“馳名”霧散

大概漢語語境的想象空間過分寬縱，國際性約定“馳名商標”，三十年來逐漸步入中國式“迷霧”。

此次商標法歷經十年第三次修法頒布，或許意味著，馳名商標在中國不再是一種企業主動申請、政府批量認定的榮譽稱號，它將得以重新回歸對抗惡意注冊、不正當競爭的制度原意。

2013年8月30日，十二屆全國人大常委會第四次會議第三次審議并表決通過商標法修正案，對現行商標法做出53項修改。改后的商標法全文從現有的64條增加到73條：

增加關于商標審查時限的規定；完善商標注冊異議制度；厘清馳名商標保護制度；加強商標專用權保護；規范商標申請和使用行為，禁止搶注他人商標，維護公平競爭的市場秩序；規范商標代理活動等六大項內容，貫穿商標申請、注冊、管理、確權、維權的逐個環節。

而其中禁止以“馳名商標”的名義進行廣告宣傳以避免誤導消費者，明確規定生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中的條款，迅速引來熱議。

“本次立法無疑是為了恢復馳名商標的本義，通過修法來‘正本清源’，讓它從一項榮譽稱號，回歸‘馳名商標’法律救濟、法律保護的本來面目。引導企業運用法律武器保護自己的知識產權。”中國工商報社企業維權宣傳策劃中心總監趙小健在接受采訪時明確表示。

誕生于1925年的馳名商標制度（Well-Known Tradmark），是《保護工業知識產權巴黎公約》（下稱《巴黎公約》）成員國達成的一項補充方案。是因各國關于商標權的取得有“使用原則”和“注冊原則”的不同制度確立，而對公眾所熟知的商標在其未注冊的地區或領域提供特殊保護的制度。

保護馳名商標是為保護已為相關公眾知曉（或熟知）的未注冊商標馳名度相關聯的商品，以及注冊商標在未核定注冊的相關聯商品上，不被他人復制、模仿、翻譯后搶注或使用。發生搶注或使用的情況下，商標管理機構僅僅給予“不予注冊，禁止使用”的行政救濟。使競爭恢復到原位即可。這是一個只具有消極職能的救助性權能，受侵害后才能啟動的保護程序。本就不是抓典型、樹樣板的表彰制度。

1985年，我國加入“巴黎公約”。2001年，在對商標法進行修改時，參照國際慣例，增加了關于馳名商標保護的規定，并逐步確立了馳名商標保護制度，其本義仍與國際慣例一脈相承。僅僅是對商標的一種保護措施。

近年來，有些企業對馳名商標的理解本末倒置，將申報和認定當作了目的，少數企業通過謀求馳名商標的主動認定，來獲得商業上的額外利益，而打擊侵權卻成了一種輔助功能，很少用來維權。在這種理解下，馳名商標制度被異化了。

在日常購物過程中，消費者經常會買到一些在包裝的顯要位置標注“中國馳名商標”字樣的商品，大部分消費者也表示看到有“馳名商標”字樣，感覺產品在質量上比較有保障。可見，馳名商標的品牌效應對消費者購買商品具有一定的導向性，馳名商標逐漸成為產品質量的代名詞。

然而，從三鹿、蒙牛到伊利、雙匯，這些頂著馳名商標光環的品牌相繼陷入“質量門”，不堪現實和慣性認知彤成的劇烈反差。公眾和企業一時陷入迷茫。

“在與企業接觸過程當中，的確存在不少認知偏差”，趙小健多年來協助眾多有迫切維權需求的企業達成“馳名”認定，“其中大多企業的確是在經營過程中受到了知識產權上的侵害，他們認準‘馳名商標’跨類擴大保護的法律效力尋求維權保護；有些企業則是到達了一定的發展階段，在產品質量、科技含量、市場營銷都做足了功課之后，在自發主動地申請馳名商標的過程當中，認識到馳名商標的法律維權效力，遠勝過先前認知的廣告宣傳效應。”

修法即將帶來的震動、彷徨以及連鎖反應，“馳名商標”不再能夠作為宣傳手段得到眼下利益，或許會有人選擇退縮，但對于謀取持續發展的企業來說，在認識到馳名商標制度本來面目之后，以此維護起得之不易、守之甚難品牌價值的凝結——商標。修法的本意或在于此。

透過“iPad商標案”、“王老吉商標案”等重大案件，越來越多的人看到了商標的價值所在。“商標幾乎成為全部企業價值的體現，是最重要的知識產權。如果說二十年前是產品質量的打拼，現在的焦點無疑是品牌的競爭。‘馳名商標’是保護品牌的極有效力的手段，遠勝過有限的廣告反響。”趙小健建議企業要把眼光放長遠些，不要只局限于眼前利益。

然而確有一些企業把馳名商標僅僅當成推銷產品的“金字招牌”，使得大量遭到被搶注本應保護的商標無法得到保護，本應依法“不予注冊，禁止使用”的搶注、傍名牌受到縱容。

那些無法通過馳名商標制度在未核定注冊的關聯商品上獲得權利保護的企業，不得不在很多無關的商品類別上同時申請商標——“全方位注冊”，以防止搶注、搭便車等情況的發生。這些保護性商標原本就不是為了使用而申請，受“三年內不使用即應撤銷”法律規則所限，每三年又要重新申請一次。

加上為謀取不當利益而申請的大量搶注商標，中國的商標申請數量長期居高不下，不僅浪費了大量資源，也大大降低了行政效率。

國家工商總局商標局的數字顯示，截至2013年上半年，我國商標累計申請量、累計注冊量、有效注冊量分別為1221萬件、817.4萬件和680.8萬件，均居世界第一，但其中惡意申請和被迫的防御性申請所占比重仍不容小覷，現行商標法的短板暴露出來，修法成為必然。

修改后的商標法規定，馳名商標應當根據當事人的請求，作為處理涉及商標案件需要認定的事實進行認定，明確了馳名商標保護“個案認定、被動保護”的基本原則，已在中國被誤解了近三十年的馳名商標制度，有望回歸本源。

鏈接

各國商標保護措施

美國：制定了專門的反商標淡化法，對馳名商標進行保護，這種受保護的商標稱為著名商標（FamousMatk）。

歐盟：對于巴黎公約規定應予保護的馳名商標（well—KnownMark），無需在本國注冊，即可享受與本國注冊商標同等的保護，禁止他人在相同或類似商品或服務上注冊或使用與該馳名商標相同或類似的商標；而對于與貿易有關的知識產權協定規定應予保護的聲譽商標，則應在本國注冊并在本國廣泛享有盛譽，才能受到相應的保護，比起巴黎公約意義上的馳名商標，其對商標的馳名程度要求更高。

日本：一是明確不得注冊與為消費者廣為熟知的商標相同或類似的商標；二是允許為消費者廣泛熟知的商標進行防御性商標注冊，若他人在該商標指定商品或類似商品之外的商品或服務上使用該注冊商標，容易產生混淆時，商標權人可就該可能產生混淆的商品或服務上注冊與其注冊商標同一標志的防御商標，防御商標不受注冊商標3年不使用就予以撤銷的規定的限制。