洋品牌何以“內(nèi)外有別”

洋品牌國內(nèi)外實行兩種定價、雙重標(biāo)準(zhǔn)的行為，反映了國人對洋品牌的饑渴和崇拜。另一方面，也體現(xiàn)了我國高端同類品牌競爭力不夠。

“如果人傻錢多，請繼續(xù)去中國星巴克”。近日，有這樣的媒體標(biāo)題出現(xiàn)。

事情的緣由在于，“十一”假期，朱小姐去美國旅行，在美國一家星巴克發(fā)現(xiàn)，這里的價格要比國內(nèi)便宜了約三分之一。令朱小姐不解的是，國內(nèi)的消費水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國，為何幾乎同樣的產(chǎn)品在居民收入水平更高的國家卻有著更低的價位？

據(jù)外媒報道，近期一份全球多個城市的調(diào)研結(jié)果表明，星巴克在北京的價格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，抬高了26%。而北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦等城市。

事實上，星巴克中國高價背后是高額的營業(yè)利潤率，中國的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)超美國，甚至是歐洲等地區(qū)的16倍以上，高營業(yè)利潤率支撐了星巴克在中國的高速擴(kuò)張。

國內(nèi)外價差普遍

內(nèi)外價差顯著的不只是星巴克，據(jù)說哈根達(dá)斯冰激凌在國內(nèi)單球價格超過30元，而在加拿大，超市里的哈根達(dá)斯論桶賣，一桶相當(dāng)于50元人民幣。此外，諸如味千拉面、吉野家快餐等“洋品牌”，在自己的老家都很“平民”，可轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國后，一躍成為了“貴族”。

不僅如此，諸如美國二線品牌蔻馳（coach）、頂級奢侈品牌香奈兒（chanel）等奢侈品牌，不僅國內(nèi)外定價不一，其差價幅度更令人瞠目結(jié)舌。

登錄coach美國和中國的官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，其中一款價格較為普通的萊格西系列拉鏈大手袋在美國官網(wǎng)的價格是298美元，折合人民幣約為1860元。但是在中國官網(wǎng)的標(biāo)價則是3800元，整整比美國的售價貴了一倍還多，差價率達(dá)到204%。而國慶假期剛從法國巴黎旅行回來的黃先生表示，他幫朋友帶的一個香奈兒中型包，退稅后價格是2萬元左右，但是朋友在上海國金中心看到的同款價格是4萬元左右，價格竟然相差一倍。

商務(wù)部門的一項調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品這5類產(chǎn)品的20種高檔品牌消費品，國內(nèi)外的差價都很明顯。施華洛世奇官網(wǎng)上的一款手表，在中國售價為6600元，而在歐洲售價490歐元（折合人民幣約3954元），僅為中國內(nèi)地售價的六到七折。

同類品牌缺乏競爭力

星巴克中國相關(guān)人士表示，星巴克的定價是基于對各種原料設(shè)備、員工薪酬福利、租金，以及匯率、進(jìn)口關(guān)稅、物流運輸?shù)雀鞣N運營成本的綜合考慮。其實，星巴克的成本無外乎是原材料成本和運營成本。全球化時代，原材料成本不會有太大差別，而論起運營成本，中國肯定要低于美國。當(dāng)然，不否認(rèn)中國的高稅收、高物流成本，最終會以價格形式轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，但正如中國奢侈品協(xié)會會長蔡蘇建此前接受媒體采訪時所說，洋品牌在中國的銷售高價與關(guān)稅無關(guān)，背后的市場壟斷和非法運營，才是造成超高價格的“元兇”。“在同樣的洋品牌產(chǎn)品中，中國市場的利潤是歐洲市場的6到10倍。”

值得一提的是，同樣是洋品牌，耐免此前因為實行雙重標(biāo)準(zhǔn)在國內(nèi)遭受了重罰。同一款耐克籃球鞋，在中國不僅價格比國外高出500多元，而且在國外銷售是雙氣墊，到國內(nèi)卻變成了單氣墊。耐克公司為自己的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”交了487萬元的罰款。高端水依云礦泉水也因為在國內(nèi)外實行雙重標(biāo)準(zhǔn)，屢次登上國內(nèi)質(zhì)檢“黑名單”。

所以，星巴克、哈根達(dá)斯內(nèi)外價差的最主要原因恐怕還在于國人的消費心態(tài)。為了攫取更高的利潤，星巴克故意拉高品牌定位，以讓中國人覺得喝星巴克是件很有面子的事。在這種消費心態(tài)下，價格越高便越能體現(xiàn)優(yōu)勢。

龍騰資本董事總經(jīng)理周璐認(rèn)為，洋品牌國內(nèi)外實行兩種定價、雙重標(biāo)準(zhǔn)的行為，反映了國人對洋品牌的饑渴和崇拜。另一方面，也體現(xiàn)了我國高端同類品牌競爭力不夠。“政府應(yīng)該加強洋品牌在服務(wù)、定價等方面的監(jiān)督和管理，洋品牌進(jìn)入中國市場拓展要遵循國際商業(yè)規(guī)則，不能隨意定價。同時，加強引進(jìn)同類同檔次競爭品牌，確保價格回歸到理性競爭上來。”周璐說。

當(dāng)然，中國的企業(yè)也應(yīng)該自強。捫心自問，同樣的市場機會擺在面前，我們的企業(yè)什么時候也能逃離價格戰(zhàn)的苦海，在提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，獲得高附加值的回報，“站著把錢掙了”？

（本刊據(jù)《國際金融報》等整理）