永遠的激情

時間是最好的老師。

——題記

策劃前言

靜靜的時間河流，不僅可以映照一個人、一個企業、一座城市，甚至一個國家的興衰成敗，而且可以印證值得當代人和后人回味和思辨的發展規律。

這個8月，當已成習慣的啤酒盛宴再次開啟，當制造這個盛宴的青啤公司，又一次為不平凡的生日回望與眺望，除了滿城的歡慶與陶醉，媒體的興奮點其實更在于由此帶來的深度思考。畢竟在青島啤酒這個看似悄然，但頗有質量的時間長度上，她所經歷和講述的，不單單是一個企業的光榮與夢想，在轉型中國的范疇，她持續的實業守望和激情步履，恰恰提供了一個難得的參照。

有調查顯示：中國企業的平均壽命僅3.5年；而一項《外國人眼中的中國公司》調查顯示，青島啤酒代表了中國公司在海外的形象，在美、英、澳、日、韓的“產品使用率”中位列第一；今年香港媒體的一篇《青島啤酒港股上市20年累升19倍，跑贏IBM英特爾》的報道，連創20年新高的青島啤酒H股，攜手逆勢飄紅的A股，讓眾多價值投資者重新認識了中國公司的成長力。

從1903到2013的時空跨越只為釀好這杯酒

讓滿城流淌啤酒的醇香，讓有溫度的生命代代傳承，無疑需要時間的守望和品質的淬煉。

110年前，當啤酒這東西被引入還是小漁村的青島，沒有人會猜想到，日后它會成為無數人休閑娛樂的一種生活方式，更沒有人想到，啤酒這個舶來品會在青島，在中國，釀出了世界名堂。

23年前，當青島迎來建置100年時，也不會有人想到，隨后的20余年，這個名片般的品牌，會讓一座城為之動容，會成為青島最為鮮亮的文化符號，甚至成為中國工業的代表，享譽世界的中國品牌。

而10年前，當為數極少的中國企業跨越百年，又有誰會想到，借助內部機制變革和持續的創新舉措，一個持續百年的老者，會脫胎換骨般地開啟了由大到強、充滿活力和青春激蕩的新時代。

當時間被一點點穿越，當感觸和感嘆成為一種思辨，青島啤酒公司所發生的一切，似乎就不那么簡單了。

盡管公眾每年所看到的《青啤可持續發展報告》，大都強調心無旁騖做好一件事。用心和激情釀造消費者喜愛的啤酒。但客觀地說，能夠持續110年堅守專注這一件事，卻是極有難度的。況且，用青啤董事長孫明波的話說，這杯好酒里，還蘊含著相當豐富的內涵：既有對卓越品質的一貫追求，對生態環境的無限敬畏，也有長期蘊含其中的對消費者的崇敬之心，對價值鏈伙伴的深情厚誼。更有對社會關懷的無限感恩……

近期北大國家發展研究院的周其仁教授，就改革問題接受本刊記者專訪時談過這樣的觀點，他認為，一切改革都應靠實踐檢驗。而這一觀點同樣適用于青啤。110年釀造的這杯酒究竟有多好，恐怕全球的消費者最有感知、最有發言權。

珍貴的文獻顯示，1972年7月21日，尼克松訪華，開啟中美關系破冰之旅，當晚周恩來總理在人民大會堂舉行盛大國宴，歡迎尼克松和夫人。30多年后，“中美破冰第一宴菜單”被披露，青島啤酒被定為唯一的啤酒品牌，款待這第一位訪問中國的美國總統。由此，青啤與這位總統結下了不解之緣。

而隨后的1982年，為了慶祝中美《上海公報》簽署十周年，美國前總統尼克松來到中國。有圖片顯示，在列車上，尼克松即興成為了青島啤酒的“推銷員”，他左手搭著一條毛巾，右手提著青島啤酒，并將啤酒“推銷”給隨行記者，頗有專業推銷員的架勢。

青島啤酒視“品質”為生命，秉承“好人釀好酒”的百年釀造文化。始終堅持做好每一滴酒。這種品質文化已經滲入每一個青啤人的靈魂與血液，成為整個青島啤酒價值鏈的最高“憲法”，使麥香濃郁、口味純正的青島啤酒飄香110年，折射出了百年青島啤酒流淌在血液中的那份對品質的堅守。

2009年4月，德國前總理施羅德在受邀訪問青島期間特別參觀了青島啤酒博物館，在這里他對剛生產的青島啤酒贊不絕口：“絲毫不遜于德國啤酒的口味，口感很特別、很清爽”。參觀結束時，施羅德欣然寫下“世界上最好的啤酒之一”的題詞。

當然，鐘情和摯愛青島啤酒的，還有新加坡的洪瑞安、英國粉絲Ben等世界各地的人們。這是一個很有意思的現象，遠到非洲大陸、北美大陸，甚至啤酒故鄉的歐洲，百余年來人們為什么偏愛青島啤酒？僅僅是它具有日耳曼基因？

正如消費者們所共同認可的，青島啤酒110年來呈現給大家的金牌品質是有目共睹的，在世界各地擁有眾多忠實粉絲的青島啤酒，始終留給消費者最深刻的印象就是它的“好品質、好產品”。青島啤酒視“品質”為生命，秉承“好人釀好酒”的百年釀造文化，始終堅持做好每一滴酒。這種品質文化已經滲入每一個青啤人的靈魂與血液，成為整個青島啤酒價值鏈的最高“憲法”，使麥香濃郁、口味純正的青島啤酒飄香110年，折射出了百年青島啤酒流淌在血液中的那份對品質的堅守。

從百歲歸零到年少青春變革與創新贏得基業常青

拂去歷經100多年身上的風塵，精華絕不僅僅是一個簡單的行程追述，特別是“百歲歸零”后的10年奔跑，其緊貼時代的浴火重生和青春再造，足以令人深思。

通常情況下，大凡是自然人或企業組織，到了高齡階段，大都會因機體老化而呈現衰退癥狀，這似乎是一種不可抗拒的自然規律。

但凡事仍有例外。就企業而言，擁有255年歷史的瑞士勞力士、211年的美國杜邦，以及近在眼前的業已走過110年的青島啤酒，無不堪稱“例外”。其長壽且依然生機勃勃的訣竅，無一不是通過時時的變革與創新，而產生化腐朽為青春的力量。

由此深度打量這個啤酒巨人，進入新世紀的這個十年，她所展現的恰恰是厚積薄發，恰恰是年輕化的轉型。2003年青島啤酒發布《青島啤酒百年宣言》，其實已經昭示了十年后的趨向，只是在新的坐標和探索之中，這種“由大到強”的戰略轉變，由持續的學習之力、組織之力、資本之力、市場之力形成的青春律動，幾乎遍及她的肌體，體現尤為鮮明的則是她的外在產品、品牌建設、戰略規劃、營銷模式等無數的創新之舉。

以消費者舌尖感官最為鮮明的產品創新為例，倒回十年前在日常的啤酒市場上，人們對青啤的記憶，似乎就是那個亙古不變的“大綠瓶”，再有就是滿馬路上的“扎啤”。但近些年來，這種狀況不僅被改變了，而且呈“井噴”式的新品上市速度快得驚人，且產品逐步走向高端。繼青啤先后推出歡動、冰醇、奧古特、逸品純生、0.00無酒精啤酒風味飲料后，今年更是三箭齊發，在啤酒行業率先推出醇厚優雅的青島啤酒黑啤、動感時尚的“炫舞激情”鋁瓶、喜慶十足的青島啤酒“鴻運當頭”。在青島啤酒看來，品牌不僅是企業的資產，更是消費者的資產。青島啤酒就是通過不斷推陳出新來滿足消費者的口味需求，為消費者打造快樂資產，為他們帶去更多的快樂選擇和快樂感受。

不僅如此，青島啤酒還開創性地從單純的產品營銷，轉向以“品牌傳播、產品銷售和消費者體驗”為一體的“三位一體”品牌推廣模式，試圖將這些符合時代特色和引導消費潮流的新產品，和青島啤酒的轉型姿態，通過重大機遇傳播、重大體育賽事傳播、復制全國性青島啤酒節、網絡傳播等多種方式予以推廣，由此向世人昭示了一個不老的企業神話。

十年間，無論是簽約北京奧運會、連續五年舉辦“炫舞激情啦啦隊選拔賽”，還是簽約劉翔、易建聯、陳一冰、何姿組成的“中國冠軍之隊”，或是遍及全國50多個地區開展的青島啤酒節，以及“全民星周末”，全球鋁瓶設計大賽等，最大限度地滿足了廣大消費者感受激情、釋放激情、暢飲快樂的需求，而青島啤酒的年輕化品牌形象，也在這一過程中得到了消費者的認可。

尤其值得一提的是，近幾年，在提升青島啤酒品牌和改變老企業形象的過程中，他們通過借力互聯網進行虛實之間的互動，將體驗式營銷做到了一個新高度。

就在今年6月，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線，借助互聯網的雙向互動，青島啤酒開啟了傳統零售領域之外的一片新天地。事實上，過去的幾年，青啤早就開始通過各類活動，探索這樣的營銷模式。如此的“求新、求變”，儼然成為青島啤酒品牌建設的新標簽。

從膠州灣到太平洋的交響品牌深度國際化辨析

能夠撥動世人心弦的文化交響，不僅是音樂本身。由膠州灣畔青島啤酒連續演奏了110年的激情交響，堪稱很青島、很中國的國際化曲目，世界各地的人們不僅聽得懂，而且聽得執著、聽得發狂。

已年過六旬的洪瑞安，是新加坡排球總會副會長，1958年來到新加坡，那時他才滿11歲，至今已有50余載。據訪問者說，洪先生家的雙開門冰箱，擺滿了清一色的青島啤酒。他告訴說，青島啤酒陪他度過了30年，喝著它，總能感到有一股濃濃的麥香，總能讓他想起小時候在麥田里玩耍的情景。如果哪天家里沒有青島啤酒，他會覺著很不安。

在美國舊金山的一家中餐館里，記者發現不少人都點了青島啤酒，在這個餐館的進口啤酒中，店主說青島啤酒賣得最棒，當時青島啤酒已經占據了美國90%以上的中餐館。而在芝加哥，青島啤酒還把其廣告做到了當地的出租車上，到了晚上，混合著青島啤酒的霓虹燈廣告，青島啤酒的品牌格外醒目。

在丹麥，青島啤酒是當地為數不多的外國品牌代表。一家餐館的老板介紹，在那里，很多人都是喝啤酒的行家，所以對啤酒的口感非常挑剔，而且他們已經習慣了丹麥啤酒的口味，除非是品質特別好的啤酒，否則不會輕易嘗試。然而，青島啤酒卻在那里得到認可，所以許多喝啤酒的人都愿意選擇。

在韓國，青島啤酒的標志和可愛的熊貓一起被華麗地畫在運輸集裝箱上，當地人介紹，青島啤酒在韓國比較受歡迎，稍大的超市和餐館都能找到，在韓國人眼中，青島啤酒和大熊貓都是中國的象征，所以就“混搭”在一起。

近期剛剛上映的美國大片《速度與激情6》電影中，作為速度與激情化身的，不是高貴的香檳，而是一瓶青島啤酒。她永遠象征著青春的奔放，速度的較量，激情的引擎……對于青島啤酒所代表的中國元素，網友紛紛贊譽“中國品牌威武”。

在世界范圍而言，這幾個不同時間段的例子，僅僅是個縮影，它所折射和揭示的正是與日俱增的品牌國際化影響和趨勢力。

有數據佐證，從早在上世紀四、五十年代青島啤酒開始大量出口到如今，青島啤酒的世界版圖在不斷放大，幾乎遍及全球各個角落，其知名度和出口數量，不僅長期占據美國、墨西哥等國家亞洲第一進口啤酒的地位，而且在亞洲、歐洲、澳洲，甚至非洲的市場表現愈加出色。2012年，青島啤酒在美國主流連鎖便利店市場銷量上升了22%，Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場總體增長3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長141%；在2012年奧運會的舉辦地英國，青島啤酒主流市場的銷量更是增長了30%。

駐足在110年這個節點與高度，人們不禁要問，這首由膠州灣畔啟奏的交響曲，何以穿越時空，漂洋過海，影響世界？

實際上，這個至今都被神話了的，甚至困擾很多企業的課題，很早就被青啤公司通過先期上市試水、與國際化大公司碰撞交融、自我修煉等諸多艱苦實踐，一一破解了。

從1903年誕生那天起就具有的國際化公司基因，到1906年在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎，到上世紀四、五十年代的大量出口，再到1993年的分別在香港H股和上證A股上市，再到著眼市場的體制機制變革，再到確立并一路下來的國際化大公司的品牌戰略，尤其這個新十年在泰國等海外市場的突破，在國內展開的不同于以往的新的形式的并購，以及極富創新的全球營銷等，青啤的國際化，堪稱一部錯落有致、精彩紛呈的交響樂章。

對此曾有分析認為，百年歸零后的青啤，盡管之前作了若干國際化嘗試和鋪墊，但并沒有簡單化地理解國際化，沒有盲目地去海外擴張，也沒有訂立不切實際的國際化的目標。

因為在青啤看來，“國際化”就是“企業對全球資源的最優配置”，在合適的地點以合適的成本做出最有競爭力的產品，優化全球價值鏈，創造全球共享的價值。

從企業夢到中國夢的追尋可持續的實業報國

在這個特殊的夏天，無論是伴著南黃海的波濤，聆聽青啤的百余年交響曲，或是將其當做教科書細細品讀，她的光榮，足以被放大；她的夢想，也足以成為啟示和呼喚。

110年的青啤之所以備受消費者喜愛和尊敬，除了前面所揭示的，青春再造也好，成就國際化品牌影響也罷，其實質更在于她的可持續發展能力，而這種能力的背后，又有著鮮為人知的系統保障作為支撐。

2012年初，美國《哈佛商業評論》雜志發表的研究報告，青島啤酒被列為全球十大穩定增長企業之一，也是唯一入圍的中國企業。

據報告作者、哥倫比亞大學商學院教授里塔·甘瑟·麥克格萊斯（RitaGunther McGrath）的解析，這份報告是研究人員在全球選擇了2347家市場資本總額在10億美元以上的上市企業作為調查樣本，其中只有10家每年都能實現凈收入增長至少5%。時間段是從2000年到2010年。在這10家企業中，又只有青島啤酒是唯一來自中國的企業，歷史也最為悠久。

報告顯示，他們研究的例外穩步增長的公司，并不符合傳統觀念中企業增長所具備的一些條件，在“例外的公司”的共性特征上，青島啤酒以她的執著和行走方式，顛覆了諸如穩增長重在新興行業，公司越大越難增長，穩增長取決于成熟的市場和全球化程度，年齡偏大增長放緩等傳統和偏頗的發展理念。

深度剖析不難發現，如針對傳統思維中穩增長多取決于新興行業增長的觀點，哈佛報告的“例外的公司”，卻多分布在很多不同的行業中，包括制藥業、啤酒制造業、建筑業和銀行業，而它們都是所在行業中的佼佼者。此外，它們大多都在競爭激烈的行業中，并且沒有受到專利或商業秘密方面的保護。而反觀青啤，盡管也是出于成熟的傳統行業，但他們卻依靠“專注的商業氣質”和“定力智慧”，擺脫了行業的周期性波動的影響，做到了穩健增長。

再比如，傳統理念也認為，企業增長會隨其年齡增長而放緩，但在這些“例外的公司”中，卻完全看不到年齡的這個效應。誠如有分析指出的，在這10家“穩健增長”企業中，建于1903年的青島啤酒年齡最大，但在全球化、科技更新和商業運作發展的過程中，它的適應能力和成果絕不亞于那些后起之秀。一直以來，青啤運用“博弈智慧”，主動變革、堅定地推動變革和全員轉型，打破一切不適應目標實現的體制、機制、制度和流程，并在此基礎上建立新的價值創造模式。

新世紀以來的青啤業績，也恰好印證了這種發現和分析。青啤的銷量由2003年的326萬千升增加到了2012年的790萬千升；主營業務收入由2003年的75.1億元增加到2012年的253億元；凈利潤從2003年的2.5億元增長到如今的17.6億元；品牌價值也從最初的67.1億元增加到目前的805.85億元。尤其是在2012年行業整體增長放緩，同比增長3.06%的大背景下，青島啤酒業績全線飄紅，銷量達到790萬千升，同比增長10.48%，成為行業微增長下的唯一亮色。

據國家統計局統計，2013年上半年國內啤酒行業共完成啤酒產量2498萬千升，同比增長5.85%。而8月29日晚間青島啤酒公司披露半年報則顯示出公司在行業微增的大背景下強大的增長力。公司凈利潤增長近四成，啤酒銷售占國內啤酒銷售的近兩成，實現營業收入149.71億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤13.95億元，分別同比增長11.68%和38.46%；實現啤酒銷售量458萬千升，同比增長9.62%，占國內啤酒銷售的18.33%，取得了銷量增幅遠高于行業平均增幅，且凈利潤增長快于營業收入增長、營業收入增長快于銷售量增長的佳績，百年企業仍然持續煥發著青春的活力。

青島啤酒不僅成功邁過百年門檻，躋身世界啤酒六強，未來，這家充滿激情的企業還將繼續向著青春、向著活力、向著“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”愿景持續奔跑，邁向更加輝煌的未來！

后記：

專注和可持續可謂是青啤的核心主線，而串聯和支撐這一主線的，恰恰是實業興企、興國的責任擔當。

筆者在此之前曾專門查閱了一些國內外長壽企業的比對資料，中國企業只有10家上榜，人們熟知的不外乎瀘州老窖、同仁堂、茅臺酒業、張裕酒業等，而相比美國、德國、日本等制造業強國的百年企業，如花旗、通用汽車、奔馳、強生、福特汽車等，我們的數量、規模不僅少得可憐，而且效益和品牌國際影響力也無法比擬。

前兩年有調查顯示，我們的近鄰日本，僅京都一地，百年以上的企業就達55家。而制造業強國德國的經驗，也在提示我們，過去的100多年里，制造業始終是其國民經濟的內核，即使面對歐元區經濟危機，她也有著相當底氣予以應對。說到底，根子就在實業。

這也正是《公司的力量》所給予的啟示。早在上世紀20年代，美國第30任總統柯立芝就曾自豪地說過，美國是一個搞實業的國家，建一座工廠就如同蓋一座圣殿。對此，知名學者張維迎也曾感嘆：“我們找不到一個公司制度不發達，國家的經濟可以發達的例子；找不到一個市場不發達，這個國家可以發達的例子。”

實業興國，無疑是中國夢的重要組成部分，這個夢，不僅需要青島啤酒的追尋，還需更多中國企業勵志予以成就。