“網(wǎng)絡總統(tǒng)”的出現(xiàn)：新媒體對美國總統(tǒng)選舉的影響和作用

摘 要：新媒體的出現(xiàn)使大眾傳媒發(fā)生了革命性的變化?！都~約時報》曾說“如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬不會成為美國總統(tǒng)，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬甚至不會成為民主黨的總統(tǒng)候選人”。奧巴馬被稱作美國歷史上首位“網(wǎng)絡總統(tǒng)”。而新媒體在政治領域的表現(xiàn)越來越引人注目。

關鍵詞：總統(tǒng)選舉；新媒體；網(wǎng)絡總統(tǒng)

[中圖分類號]：D503 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-24--01

“選舉權本身是民主的保障機制，而民主實質性的保障卻來自這樣的條件，即公民們能夠獲得信息，并且面臨輿論制造者的壓力”[1]。在民主保障機制方面，新媒體不僅提供美國總統(tǒng)選舉的舞臺，而且也在這個舞臺上擔當重要角色。

一、新媒體及其在美國的情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)及其網(wǎng)絡衍生品、手機等新一代媒體（簡稱“新媒體”）登臺亮相，并逐漸被公眾所接受，進而成為民眾生活不可或缺的一部分。

1.新媒體的含義

陽光衛(wèi)視的吳征認為“新媒體”是一種既超越了電視媒體的廣度，又超過了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動性、個人性和感知方式的多樣性，具備了從前任何媒體都不曾具備的力度。

本文認為，新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、數(shù)字電視、觸摸媒體等。

2.新媒體的特點

第一，插補性。

由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化傾向。新媒體迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。

第二，全球性。

新媒體滿足隨時隨地地互動性表達與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達與交流階段。

第三，信息量大，內容豐富。

新媒體的信息傳播速度十分迅速，信息量龐大，甚至是面向全球政治、經(jīng)濟、文化等各個方面，內容豐富。

第四，使用者的主動性。

面對迅猛發(fā)展的全球時代，人們渴望獲得更多、更廣闊的信息，于是，他們主動選擇使用新媒體以滿足需求。

3.新媒體在美國政治中的運行狀況——互聯(lián)網(wǎng)為例[2]

市場研究機構Experian Marketing Services（簡稱“Experian”）發(fā)布的最新研究結果顯示，美國人每天上網(wǎng)1小時， 27%的上網(wǎng)時間花在論壇和社交網(wǎng)站。近幾年，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)站的作用發(fā)生轉變，開始充當門戶網(wǎng)站的角色，其用戶經(jīng)常在上面討論時政，為政治動亂搖旗吶喊。這些都說明了互聯(lián)網(wǎng)日益成為多數(shù)美國人日常生活的重要組成部分。

二、美國總統(tǒng)選舉中“網(wǎng)絡總統(tǒng)”的出現(xiàn)

四年一次的美國總統(tǒng)選舉是舉世矚目的，美國作為超級大國，代表著世界上最先進的科學技術，同時，站在各類學科研究的前列。

1.美國總統(tǒng)選舉

美國總統(tǒng)選舉是每四年舉行一次。美國總統(tǒng)是由全國選民投票選舉產(chǎn)生，實行選舉人團制。因此，選民的支持率是候選人能否獲勝的關鍵所在，所以候選人必須通過各種途徑取得選民的支持。

2.“網(wǎng)絡總統(tǒng)”的定義[4]

互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)是指美國總統(tǒng)奧巴馬。

奧巴馬在競選過程中，充分使用網(wǎng)絡新媒體的技術，通過網(wǎng)頁、電子郵件、視頻等等方式向公眾介紹自我，使公眾熟悉和支持奧巴馬，獲得選民的忠誠和信任。

三、新媒體對美國總統(tǒng)選舉的影響

新媒體擁有先進的信息技術、網(wǎng)絡技術，在網(wǎng)絡化時代里，扮演著十分重要的角色。

1.網(wǎng)絡是公眾獲取關于美國總統(tǒng)候選人信息的主要渠道

迅猛發(fā)展的時代里，公眾渴望了解國家總統(tǒng)候選人的信息，并時刻關注他們的動態(tài)。于是，網(wǎng)絡新媒體獲取信息的廣泛性和及時性符合美國公眾獲取的需求，因此，公眾對新媒體的依賴度逐日增加。

2.網(wǎng)絡是主導型的信息傳遞者，影響著公眾對美國總統(tǒng)候選人的認知

目前，公眾對國家總統(tǒng)候選人的認知，是通過網(wǎng)絡新媒體獲取信息，自我判斷認知內化而形成的。然而，在這一過程中，媒體除了提供國家總統(tǒng)候選人的信息之外，還塑造對國家總統(tǒng)候選人的態(tài)度和行為模式。因此，網(wǎng)絡成為向公眾傳播信息的主導者，并影響著他們的判斷和認知。[4]

四、新媒體對美國總統(tǒng)選舉的作用[5]

新媒體對美國公眾發(fā)揮著舉足輕重的地位，向公眾傳播潛在的觀念甚至是滲透到公眾的思想里。作為新世紀、新時代里的美國總統(tǒng)奧巴馬，重視新媒體的發(fā)展，抓住新媒體的潛力，相繼于2008年、2012年成功當選美國總統(tǒng)。

1.在總統(tǒng)選舉中網(wǎng)絡新媒體幫助候選人籌集資金。

在2008年總統(tǒng)選舉中，互聯(lián)網(wǎng)被譽為奧巴馬的“自動提款機”。奧巴馬的競選資金中大約87%是通過網(wǎng)絡募得的。

總統(tǒng)候選人可以建立官方網(wǎng)站、媒體專題、社區(qū)，并在其主業(yè)上設置捐款通道，設置各種支付工具，吸引捐贈者?！度A爾街日報》稱：“奧巴馬團隊利用網(wǎng)絡來募捐，獲得了近30年來的總統(tǒng)選舉資金募集方式所無法企及的成功。”奧巴馬宣布競選2012年總統(tǒng)之后，其網(wǎng)絡團隊通過電子郵件、手機短信等方式尋求選民支持，并再次地成功地利用了網(wǎng)絡新媒體，為奧巴馬贏得了連任。

2.網(wǎng)絡新媒體的運用有利于候選人塑造良好政治形象。

奧巴馬的競選團隊借助傳統(tǒng)傳媒和新媒體結合，成功地向美國選民灌輸“we can”和“change is coming”的競選理念，激活美國青年的“美國夢”，成功打造了奧巴馬的誠懇、謙卑、變革的“平民總統(tǒng)”的形象。奧巴馬競選團隊還建立了一個“反誹謗網(wǎng)站”，全面反擊針對他的各種謠言。

3.網(wǎng)絡新媒體可以“網(wǎng)”絡選民選票

奧巴馬的團隊重視新媒體，利用網(wǎng)絡籠絡人心。他通過建立一個由競選主頁、競選博客、網(wǎng)絡視頻、郵件系統(tǒng)、搜索引擎組成的競選宣傳平臺拉近了與眾多選民的距離。為其成功競選奠定了堅實的基礎。此外，奧巴馬還擁有一個95人的互聯(lián)網(wǎng)競選團隊，全方位操控與競選相關的網(wǎng)絡傳播活動。

新媒體作為一個不斷成長和發(fā)展的新生事物，我們無法預測在未來的世界中，新媒體還會使世界發(fā)生怎么的變化。但是，我們不得不承認的是，當今社會，新媒體在美國的選舉模式中產(chǎn)生著決定性的影響力，同時，推動者傳統(tǒng)選舉模式的變遷。

參考文獻：

[1]唐曉等.當代西方國家政治制度[M].北京：世界知識出版社，1996：265，267.

[2]美國互聯(lián)網(wǎng)的運用狀況。

http：//www.199it.com/archives/107239.html

[3]關于“網(wǎng)絡總統(tǒng)”的定義。

http：//www.baike.com/wiki

[4]韓召穎.美國政治與對外政策.天津：天津人民出版社，2007.

[5]張鶩遠 王曉江，“網(wǎng)絡總統(tǒng)”奧巴馬的網(wǎng)絡政治攻略，世界縱橫.2012.

[6][美]施密特 謝利 巴迪斯，梅然譯.美國政府與政治.北京：北京大學出版社.2005.

[7]楚樹龍 榮子.美國政府和政治。三河：清華大學出版社.2012.