基于符號(hào)學(xué)角度的圖像廣告意識(shí)形態(tài)研究

摘 要：隨著多媒體時(shí)代的到來，圖像廣告在消費(fèi)者中產(chǎn)生的影響越來越大，其廣告效果不斷得到深化。在這樣一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，受眾往往會(huì)被圖像的表層現(xiàn)象所迷惑，沒有正確認(rèn)識(shí)到圖像廣告意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作機(jī)制，非理性的消費(fèi)行為普遍存在。本文主要對(duì)符號(hào)學(xué)角度下的圖像廣告意識(shí)形態(tài)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；圖像廣告；意識(shí)形態(tài)

作者簡介：吉薇羲，四川師范大學(xué)碩士研究生在讀。

[中圖分類號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-24--01

當(dāng)今，我國已進(jìn)入了多媒體時(shí)代和圖像時(shí)代，圖像早已滲入人類生產(chǎn)和生活中的各個(gè)領(lǐng)域，而圖像作為符號(hào)廣告的重要成分，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響越來越深刻。走在大街上，我們看到的車體廣告，道路兩側(cè)的燈箱廣告，都可以看到圖像的身影，連原本以傳統(tǒng)文字為主導(dǎo)的媒介比如報(bào)紙、雜志的一部分內(nèi)容也逐漸被圖像所替代。而事實(shí)上，在這樣一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，人們往往被圖像的表層意義所蒙蔽，忽視了圖像廣告意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作機(jī)制。

1.作為符號(hào)的圖像廣告

在目前的圖像廣告中，其所包含的圖像要素大多是由人物、產(chǎn)品和環(huán)境等組成的。一個(gè)產(chǎn)品，往往是由國內(nèi)或國外的影視明星或者具有權(quán)威的專家代言的，同時(shí)，運(yùn)用具有特征的環(huán)境將產(chǎn)品和人物烘托出來，使整體圖像強(qiáng)烈沖擊著人們的視覺和心理。美國著名的符號(hào)學(xué)家皮爾斯認(rèn)為某種東西在人的腦海中以某種代表能力代表一個(gè)事物，可將這種東西看做是一個(gè)符號(hào)。按照這種邏輯，圖像廣告所涉及的人物、產(chǎn)品和環(huán)境等要素可視為圖像廣告的次級(jí)符號(hào)。

在圖像廣告中，主角是產(chǎn)品，人物和環(huán)境只是起到了烘托作用，當(dāng)然，作為主角的產(chǎn)品也成為推銷對(duì)象。為了引起消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，圖像廣告不僅突出產(chǎn)品的特征和功能，很多廣告商還在人物和環(huán)境上做文章，用人物和環(huán)境來附加產(chǎn)品的價(jià)值，這就使受眾對(duì)廣告的理解受到影響，對(duì)他們的消費(fèi)行為也會(huì)帶來深刻的影響。

2.基于符號(hào)學(xué)角度的圖像廣告意識(shí)形態(tài)

2.1環(huán)境符號(hào)的創(chuàng)設(shè)

圖像符號(hào)具有層次性，人物符號(hào)、環(huán)境符號(hào)和產(chǎn)品符號(hào)是圖像廣告中的次級(jí)符號(hào)，而這些次級(jí)符號(hào)還可以繼續(xù)往下劃分且可以自成系統(tǒng)。圖像廣告中環(huán)境符號(hào)雖然不是主角，但它對(duì)產(chǎn)品的烘托力量是非常巨大的，通過對(duì)圖像廣告的解讀，我們不難看出環(huán)境符號(hào)中意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作。比如“中華立領(lǐng)”圖像廣告，環(huán)境符號(hào)是綿延的長城、高聳的山和翠綠的竹林，這些環(huán)境符號(hào)又可作為肖似符號(hào)和象征符號(hào)。首先，這些環(huán)境符號(hào)都是中國特定的元素，代表著中國環(huán)境；其次，這些環(huán)境符號(hào)象征著堅(jiān)強(qiáng)、正直、堅(jiān)韌的具有中華民族氣節(jié)的精神。這些環(huán)境符號(hào)帶有典型的中國特色，與具自信、頑強(qiáng)、具有正義感的人物符號(hào)李連杰相結(jié)合，將產(chǎn)品符號(hào)的特性和意義很好的烘托了出來，與“中華立領(lǐng)”圖像廣告產(chǎn)品符號(hào)帶有中國特征的柒牌品牌男裝形象十分吻合。在第一表意層次中，人們產(chǎn)生的不僅是視覺上的長城、山巒和竹林，還是具有中華氣節(jié)的民族精神，而當(dāng)?shù)谝槐硪鈱哟巫鳛榈诙硪鈱哟螘r(shí)候，意識(shí)形態(tài)由此運(yùn)作。在這個(gè)圖像廣告中，環(huán)境符號(hào)成功將廣告的意識(shí)形態(tài)烘托了出來。

2.2人物符號(hào)的生成

人物符號(hào)的可分為體貌符號(hào)、服飾符號(hào)。以當(dāng)前熱播的林志玲代言的玉蘭油美白潤膚霜圖像廣告為例，從體貌符號(hào)來看，人物符號(hào)林志玲的以一頭休閑的盤發(fā)、嫩白的肌膚、甜美微笑示人，散發(fā)出一種自信的魅力，從服飾符號(hào)來看，合適的、休閑的無袖上衣與休閑的盤發(fā)非常搭配，給人一種不用化妝、不用可以打扮仍然能夠散發(fā)出自信美麗的光芒。這種人物符號(hào)展現(xiàn)給人的是一種從內(nèi)到外的既美麗又自信的形象。由于廣告中所展現(xiàn)給受眾的人物形象與林志玲本身的形象具有一定的相似性，因此受眾很快就會(huì)接受該符號(hào)和該層次的意義，而當(dāng)這個(gè)意義作為第二表意層次的時(shí)候，這層意義就會(huì)帶有意識(shí)形態(tài)，需要借助受眾的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來對(duì)這層意義進(jìn)行解讀，而這兩個(gè)意義并沒有太大的聯(lián)系，僅是一種由意識(shí)形態(tài)決定的任意性關(guān)系。在這個(gè)廣告中，廣告產(chǎn)品與林志玲、肌膚美白與自信美麗沒有必然聯(lián)系，但是在廣告的反復(fù)刺激下，受眾將肌膚美白同自信魅力聯(lián)系了起來，意識(shí)形態(tài)就這樣在廣告中運(yùn)作了，當(dāng)提到林志玲的時(shí)候，受眾就會(huì)自然而然地將她和自信美麗聯(lián)系在一起。

事實(shí)上，在一個(gè)圖像廣告中，人物符號(hào)、環(huán)境符號(hào)和產(chǎn)品符號(hào)是無法分割的，這些符號(hào)之間的共同配合才形成了意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作。可見，受眾消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品，還是圖像廣告各種符號(hào)之間的意義。圖像廣告的意識(shí)形態(tài)通過展示某種觀念來刺激受眾消費(fèi)，如果消費(fèi)者不能正確認(rèn)識(shí)到意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作機(jī)制，很容易導(dǎo)致非理性消費(fèi)。

3.結(jié)語

總之，圖像廣告是多媒體時(shí)代下廣告領(lǐng)域中的一個(gè)新的增長點(diǎn)，本文對(duì)基于符號(hào)學(xué)角度下的圖像廣告意識(shí)形態(tài)進(jìn)行了分析，希望運(yùn)用符號(hào)學(xué)原理將圖像廣告的魅力展現(xiàn)出來，也希望引起人們的注意，使他們能夠提高視覺素養(yǎng)，正確認(rèn)識(shí)圖像廣告背后意識(shí)形態(tài)的運(yùn)行機(jī)制，以批判性視角看待圖像廣告，避免非理性消費(fèi)行為。

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