淺析外國(guó)品牌商標(biāo)來(lái)源和廣告語(yǔ)的翻譯

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)日益頻繁， 廣告被認(rèn)為是吸引顧客和進(jìn)軍他國(guó)市場(chǎng)的重要手段. 由于中西方文化差異的影響， 翻譯商標(biāo)和廣告語(yǔ)的過(guò)程中，需要掌握本國(guó)與異國(guó)的文化差異. 本文詮釋了商標(biāo)和廣告蘊(yùn)含的文化背景， 文化因素在廣告語(yǔ)翻譯中占有舉足輕重的地位， 列舉很多耳熟能詳?shù)睦樱v述了正確地處理廣告語(yǔ)中的文化差異對(duì)于提高翻譯作品質(zhì)量以及促進(jìn)各國(guó)之間的文化交流有著至關(guān)重要的作用.

關(guān)鍵詞：商標(biāo)；廣告；文化差異；翻譯

作者簡(jiǎn)介：

張沙沙（1985-），女，漢族，河南安陽(yáng)人，安陽(yáng)師范學(xué)院人文管理學(xué)院外語(yǔ)系助教，英語(yǔ)教學(xué)法方向；

師艷芹（1981-），女，漢族，河南安陽(yáng)人，安陽(yáng)師范學(xué)院人文管理學(xué)院外語(yǔ)系助教，英語(yǔ)教學(xué)法方向。

[中圖分類號(hào)]： H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-24--01

一、商標(biāo)和廣告語(yǔ)翻譯的重要性

在眾多國(guó)際著名品牌中，他們大多具有很平凡的名字，要想在中國(guó)市場(chǎng)獲得吸引眾多眼球的注意力，就必須在譯為中文時(shí)具有巧妙的構(gòu)思。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果把營(yíng)銷比喻成一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么巧妙、新穎、成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗，引領(lǐng)品牌獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展。要在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷國(guó)際品牌，就必然要跨越各種文化障礙，如歷史差異、行為習(xí)慣差異、語(yǔ)言生活差異、宗教差異等。

由于西方國(guó)家的文化比較相似，所以某一個(gè)國(guó)家的品牌比較容易為其他國(guó)家所接受。中國(guó)文化與西方文化差異較大，因此，國(guó)外品牌要打入華人市場(chǎng)，必須慎重考慮命名問(wèn)題。使西方品牌名稱的翻譯超越了語(yǔ)言學(xué)概念，而上升到文化心理和市場(chǎng)重新定位層面。

二、商標(biāo)和廣告語(yǔ)的名稱來(lái)源和翻譯策略

（一）通過(guò)詞義來(lái)選擇商標(biāo)

中國(guó)人把海燕看作值得學(xué)習(xí)的榜樣，故有“像海燕一樣搏擊風(fēng)浪”之說(shuō)，出口產(chǎn)品也常用Petrel （海燕） 作商標(biāo)。殊不知，西方人對(duì)petrel（海燕）并無(wú)好感?！独事F(xiàn)代英語(yǔ)詞典》中海燕有“預(yù)示災(zāi)難、糾紛、暴力行為即將出現(xiàn)的人或幸災(zāi)樂(lè)禍的人”之意?？梢?jiàn)中西方對(duì)海燕的聯(lián)想有很大差別。還有，F(xiàn)rom sharp minds， come Sharp products. 智聰產(chǎn)品，來(lái)自夏普 ，‘'sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智憊的”意義。因此，實(shí)際上，這句話巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會(huì)擁有智憊結(jié)合了起來(lái)，以獲得人們的認(rèn)同。

（二）創(chuàng)始者的人名

麥當(dāng)勞的英文 “McDonald’s”，它是由商店店主的名字的所有格形成。從迪斯尼、愛(ài)迪生、福特等幾家大公司的名稱來(lái)看，西方人喜歡用姓氏為公司命名。但是華人卻不一樣，他們往往喜歡以喜慶、吉祥、能夠帶來(lái)財(cái)富的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“天潤(rùn)發(fā)”、“好來(lái)順”、“全聚德”、“喜來(lái)登“等。McDonald是個(gè)小人物，他比不上愛(ài)迪生，人家是世界聞名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因?yàn)榈纤鼓岢闪恕翱ㄍㄊ澜纭钡拇~，所以如果老老實(shí)實(shí)地把“McDonald’s”，如果音譯成譯成“麥克唐納的店”，就顯得過(guò)于平淡。而“麥當(dāng)勞”這個(gè)名字的翻譯就非常成功： 即大致保留了原發(fā)音； 又體現(xiàn)了食品店的性質(zhì)；蘊(yùn)涵著“要吃麥就應(yīng)當(dāng)勞動(dòng)”的教育意義； 風(fēng)格既“中”又“洋”，符合華人的口味。

（三）中西文化的雙重考慮

“可口可樂(lè)”的英語(yǔ)原稱是“Coca Cola”，很多人喝，但卻很少有人追問(wèn)：“Coca Cola”是什么意思？事實(shí)上，Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹(shù)和可樂(lè)樹(shù)，古柯樹(shù)的葉子和可樂(lè)樹(shù)的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時(shí)用做局總麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字居然被翻譯成“可口可樂(lè)”，真是Coca Cola公司的化腐朽為神奇。廣告詞：You cannot beat the feeling.（擋不住的誘惑），非常棒。“可口可樂(lè)”譯名的成功之處在于： 既保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音； 又完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明。這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺(jué)得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人開(kāi)心。善于進(jìn)行自我表?yè)P(yáng)，討好大眾。

（四）音譯

有的品牌名稱只進(jìn)行音譯，如“麥斯威爾”咖啡，僅僅是“Maxwell”的發(fā)音而已。Good to the last drop. （Maxwell） 滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋?由于它的訴求對(duì)象是白領(lǐng)階層，尤其是“外向型”白領(lǐng)，因此這個(gè)名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，就有人聽(tīng)村里的農(nóng)民議論：“雀巢”咖啡就是“鳥(niǎo)窩”咖啡。即使沒(méi)文化的人也對(duì)它產(chǎn)生興趣，可見(jiàn)名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。

三、結(jié)語(yǔ)

好的商標(biāo)和廣告，不僅要對(duì)標(biāo)題所做的許諾加以證實(shí)，還要闡述與同類產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)越性，語(yǔ)言也要簡(jiǎn)潔生動(dòng)，盡量采用各種修飾手段來(lái)提高渲染力。要有美感，言以潔為“美”， 尤其是在廣告英語(yǔ)中，生活在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)中的廣告受眾對(duì)廣告多有戒備心理，冗長(zhǎng)的廣告更易于招致他們的厭惡心理， 因此， 英語(yǔ)廣告語(yǔ)言十分注意行文簡(jiǎn)練， 我們將更多地研究廣告語(yǔ)的翻譯，注入更多新的元素。

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