廣告中的女性主義與廣告翻譯

摘 要： 廣告中展示出的女性，無論是以何種角色出現(xiàn)，不可避免地隱含了對女性形象的角色定型和兩性的不平等。女性主義的本質是要實現(xiàn)男女社會性別的公平，重新界定女性存在的價值。作為廣告的翻譯者，應對原語廣告進行創(chuàng)造性的翻譯，擺脫對女性性別歧視的語言。

關鍵詞：廣告； 女性主義； 創(chuàng)造性翻譯

作者簡介：劉媛媛（1985-），女，山東蓬萊人，助教。研究方向：英語語言文化教育。

[中圖分類號]： H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-24--02

一、引言

廣告中只要出現(xiàn)女性，人們的腦海里就會浮現(xiàn)出一系列畫面，比如：穿著靚麗的白領步履輕盈地走來，展示出某一款品牌保健品，并形象逼真地介紹如果使用該產(chǎn)品就會使女性在男性為主的職場里取得成功；妙齡少女示意著某某牙膏 ，“留得清香在，不愁沒人愛”；賢妻良母型的家庭主婦向你推薦某種洗衣粉，“讓你愛上洗衣服的感覺”；或者一些婦女做的廣告是關于烹飪時用的調味品的，還有嬰兒用品的等，這些廣告內(nèi)容傳遞給人們的不僅是對產(chǎn)品本身的介紹，還反映出廣告中對女性形象的角色定型。本文從女性主義視角探析廣告中的女性形象，啟發(fā)廣告翻譯者在翻譯時應充分體現(xiàn)女性角色的豐富內(nèi)涵，實現(xiàn)兩性的和諧。

二、女性主義與媒介廣告

女性主義思潮發(fā)源于18世紀的自由女性主義，以社會性別論或社會性別差異論為其理論基石。傳統(tǒng)的女性主義經(jīng)歷了三個轉變階段，即生理差異導致社會差異，社會差異產(chǎn)生價值關系，價值關系再引出不平等觀念。[1]女性并非因為生理性別而自然成為女人，她必須自己轉變成女人。更確切地說，她必須滿足社會對其期待，通過教育和調適而轉變成女人。[2]到了20世紀80年代，后現(xiàn)代女性主義開始擺脫傳統(tǒng)女性主義中男女平等的觀念，強調兩性之間存在差異，但她們一致認為性別角色的差異是人為的行為模式，即歷史文化使女性在社會和家庭中處于次要和被動地位。

最開始女性主義的主要內(nèi)容是抵抗男權的壓迫，追求兩性的平等。在人類的歷史長河中，男性一直處于主導地位，女性處于從屬地位。女性主義的綱領為：“要求社會不要迫使女性在社會公正與個人幸福之間作二擇一的‘選擇’，要讓女性能自由地定義自我，而非一再由她們所處的文化和她們的男人來為她們作定義”。[3]這意味著，在社會中每位女性都能獲得尊嚴，都擁有平等和自由選擇的權利。女性主義是要重新界定女性存在的價值，并不是要建構一個女權社會。我們處在一個性別社會化的社會當中，社會性別滲入生活的許多方面，如政治、經(jīng)濟、文化等，因此女性主義研究領域也不可避免地會涉及到與我們生活緊密相關的傳媒廣告。

目前出現(xiàn)的很多媒介廣告，過分迎合傳統(tǒng)的女性觀，有媚俗的表現(xiàn)，直接影響對廣告中女性形象的塑造和宣傳，這就需要從精神層面來提升廣告制作商的道德感、責任感及美感。

廣告作為一種媒介，在信息傳遞的過程中，要尊重和關愛女性，為女性提供平等的參與機會。廣告的傳播導向對營造和諧平等的兩性關系、維護女性的形象和權益是極其重要的。盡管廣告需要追求有創(chuàng)意，需要突顯賣點才能吸引人們的眼球，但也不應以犧牲女性獨立意識和女性人格尊嚴為代價。應該樹立正確的女性社會角色，展示出更多鮮活的女性形象，如職業(yè)女性、自由女性等，讓女性享有足夠的自主決定權，同時向男性傳輸多種女性角色，使其轉變傳統(tǒng)的大男子主義觀念，平等接納 “第二性”。值得欣慰的是，越來越多的廣告已開始突顯自信和有魅力的女性形象，盡管力度還不夠大。

三、廣告翻譯

女性主義者認為，語言是女性被壓迫和歧視的真實反映，婦女解放應從語言解放開始。女性主義翻譯理論家在翻譯中進行了大量豐富的實踐，強調女性的話語權，以消除翻譯語言中的性別歧視。她們運用各種翻譯策略來顯示女性在文本中的地位，打破男權語言的成規(guī)，讓女性的聲音在語言中得以體現(xiàn)。女性主義翻譯者通常采取文化介入補償法（supplementing）、序言與腳注對翻譯過程的加注法（ prefacing and footnoting）和使原文增添女性話語與心聲的劫持法（hijacking）策略對文本加以重寫。[4]基于廣告在當今社會生活方方面面所占據(jù)的重要地位，如何對其翻譯日益成為人們關注的焦點。

（一）廣告中的女性形象分析

廣告作為負載著商品信息的媒介，在不斷播放過程中起到至關重要的傳播作用，在女性形象的塑造方面也有不可推卸的責任。但當前的廣告在塑造女性形象時仍存在著男性中心主義的話語環(huán)境特征，且表現(xiàn)出性別角色表達傳統(tǒng)化、社會角色展現(xiàn)外型化、審美標準相對模式化、群體位置弱勢化的特征和問題。

1. 性感美女

顯而易見，廣告中塑造出的性感美女形象，能夠使消費者集中注意力，從而購買欲被激起。很多漢英女性用品的廣告詞反映了女性的存在時為了取悅和滿足男人，女性失去了其存在的社會價值，靠色來維持在男權社會中的地位。如彩詩斑點清廣告詞：“沒斑的女人，男人更愛”。豐乳廣告詞：“挺不起胸，怎能抬得起頭”等，這些俗不可耐的話語，嚴重貶低了女性的形象。某些廣告不僅將嬌美的女性形象作為描繪重點，更傾向于把男性贊賞的目光作為女性美的衡量標準，抑制了女性奮斗而追求進取的意識，因而使女性誤認為外在的美才是實現(xiàn)自我價值的最佳目標。

2. 賢妻良母

廣告中，只要以溫柔善良的傳統(tǒng)母親或妻子形象出現(xiàn)的均稱為賢妻良母型。她們都喜歡做家務，從廚房到臥室，從家用電器都衛(wèi)生用品，對家庭的貢獻使她們心滿意足。如意大利壓力鍋的廣告詞“給太太一份安全感”；以及威力洗衣機的廣告詞“獻給母親的愛”等都是明顯的反應。這些廣告詞意味著做飯洗衣是女性的專利。美國U.S Koylon泡沫床墊的廣告詞是：“你是個好太太嗎？好太太堅持讓她的那一半有最好的睡眠，使用U.S Koylon泡沫床墊?！盵5]由此看來，女性在家庭中所做的多半是為了滿足丈夫的需要，充分體現(xiàn)了男權社會中男尊女卑，女性依附于男性的文化思想。盡管由于男女的生理差別，女性體力較弱，男性在生產(chǎn)中發(fā)揮主導作用。女性足不出戶、任勞任怨操持家務也是男權文化社會對婦女的期待。

3. 事業(yè)有成的現(xiàn)代女性

隨著時代的進步，廣告商在利用女性形象進行廣告宣傳時范圍有所拓展，日益塑造出一些自尊、自立、自強的新職業(yè)女性形象。她們與男性從事同樣的職業(yè)，擁有相同的晉升機會，甚至肩負著比男性更多的責任，家庭、工作兼顧，出現(xiàn)在各類公務場合，出現(xiàn)在一些較硬性或事業(yè)型商品的廣告中。這是一種很明顯的進步，與改革開放以來女性社會地位逐步提高有密切的關系。然而，這類女性形象很多還是被廣告制作商人為地限制在文教、服務類行業(yè)。她們在業(yè)務上仍不是權威，需要男性的協(xié)助和指導。她們的事業(yè)和成就遠沒有得到充分表達，主體性得不到發(fā)揮，因此她們?nèi)匀怀洚斄恕吧虡I(yè)文化和男性眼光的載體”。

（二）廣告翻譯的啟發(fā)

生活在強大男性話語霸權控制的媒介中的女性，依然受到性別歧視。廣告翻譯者應避開所有歧視、貶低女性的語言，對原語廣告詞進行創(chuàng)造性翻譯，如前文洗衣機的廣告詞可以改成“獻給全家的愛（A love to your family）”，是整個family而不僅僅是mother，洗衣并不是女性的天職。另一個洗衣機的廣告詞是：

“她工作，你休息”。

She works while you rest.

She takes over the chores， so you can rest， of course. [6]

此廣告詞將女性比喻成物，用she來指洗衣機，暗含著女性和洗衣機一樣就應該負責洗衣勞作，整理家務，讓男性盡情地享受休閑娛樂。兩句話都將洗衣機譯成“she”，加重了對女性的歧視，突出了家庭雜務是女性的本職工作。筆者以為，翻譯者應該避開這種現(xiàn)象，將she改譯為“it”效果會更好些。It works so that you rest，意味著男性與女性是平等的，都可以借助機器而得到休閑放松。

廣告的創(chuàng)作過程復雜紛繁，涉及語言、營銷、心理、文化、廣告學、美學等多個領域的知識，對于廣告翻譯者而言，就應該進行創(chuàng)造性翻譯，使譯文既忠實于原語廣告語，表達又自然流暢，符合譯入語的廣告規(guī)范，達到雅俗共賞。事實上，譯者性別本身并不重要，關鍵在于譯者能否有意識地將性別容入原語廣告的理解與翻譯過程中，符合時代的發(fā)展，摒棄一切性別歧視話語，因為在實現(xiàn)和諧平等的兩性社會的過程中，任何人都肩負著不可推卸的責任。

參考文獻：

[1] 廖七一.重寫神話：女性主義與翻譯研究[J]. 四川外語學院學報，2002（2）： 106

[2] Flotow， Luise von. Translation and Gender： Translating in the ‘Ear of Feminism’ [M]. St.Jerome. 1997.

[3] 劉耳等. 女性休閑——女性主義的視角[M]. Henderson， Karla A. etal. 原著. 云南：云南人民出版社，2000.

[4] Simon， Sherry. Gender in Translation[M]. London： Routledge，1996.

[5] 葉林果. 漢英廣告詞中的男權文化透視[J]. 攀枝花學院學報，2009（4）：59

[6]丁衡祈. 翻譯廣告文字的立體思維[J]. 中國翻譯，2004（1）：75-80.

[7] Bunch， Charlotte. Bringing the global home [M]. Denver， CO： Antelope Publications， 1985.