淺析品牌聯(lián)合策略

摘 要：品牌聯(lián)合策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)推廣品牌、增加品牌價(jià)值、拓展市場(chǎng)的利器。本文從品牌聯(lián)合的概念出發(fā)，通過深入思考，對(duì)品牌聯(lián)合的概念給出了自己的界定。文章重點(diǎn)探討了品牌聯(lián)合的運(yùn)作流程，指出了品牌聯(lián)合策略在當(dāng)今市場(chǎng)活動(dòng)中的運(yùn)用原則操作方式，同時(shí)也指明了目前品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)的規(guī)避方法，以期發(fā)掘品牌聯(lián)合策略在商業(yè)領(lǐng)域的更大價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；策略；風(fēng)險(xiǎn)；優(yōu)勢(shì)

作者簡(jiǎn)介：鄭新剛（1979-），男，河南南陽(yáng)人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，研究方向：廣告策劃及品牌傳播。

[中圖分類號(hào)]：F406.11 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-21--02

當(dāng)企業(yè)意識(shí)到單體企業(yè)的營(yíng)銷部署空間有限或花費(fèi)巨大時(shí)，“合縱連橫”便成為重要的戰(zhàn)略思想。在企業(yè)看來(lái)，構(gòu)建聯(lián)合，與內(nèi)部擴(kuò)張及對(duì)外并購(gòu)一樣，亦是其成長(zhǎng)的基本方式。品牌聯(lián)合強(qiáng)調(diào)以共享優(yōu)勢(shì)資源代替激烈的稀奇資源爭(zhēng)奪，還可以迅速地將一個(gè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵、形象等轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌上去。總之，品牌聯(lián)合的益處對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)極具吸引力， 這也是眾多品牌紛紛選擇組建聯(lián)合體的主要原因。

一、品牌聯(lián)合的概念及作用

（一）品牌聯(lián)合的定義

國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌聯(lián)合的定義較多，有學(xué)者稱其為品牌聯(lián)合，也有人將其歸入跨界營(yíng)銷。Shocker、Srivastava and Ruekert根據(jù)品牌聯(lián)合的形成目標(biāo)，將品牌聯(lián)合定義為：企業(yè)為提升產(chǎn)品品牌形象及強(qiáng)化品質(zhì)信息，而與其他品牌形成聯(lián)合品牌之合作方式。[1]Blackett和Boad在《品牌聯(lián)合》中認(rèn)為聯(lián)合品牌是通過保留每個(gè)參與者的品牌名稱，在客戶認(rèn)同基礎(chǔ)上的兩個(gè)或多個(gè)品牌的合作形式。合作的參與方是獨(dú)立的實(shí)體，目的是建立一個(gè)新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。[2]

筆者綜合了各種定義的優(yōu)缺點(diǎn)，將品牌聯(lián)合定義為：兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，通過一定的合作方式，相互借助、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益而形成的一種品牌結(jié)盟策略。

（二）品牌聯(lián)合的作用

品牌聯(lián)合讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。具體來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)合對(duì)于企業(yè)具有以下好處。

1.幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額

每一個(gè)品牌都擁有自己的消費(fèi)群體，這些群體對(duì)品牌的認(rèn)知程度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會(huì)自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對(duì)方市場(chǎng)這一新市場(chǎng)的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。品牌聯(lián)合導(dǎo)致的排擠行為會(huì)在一定程度上壓制聯(lián)合體外部的品牌，很多小型或?qū)嵙Σ蛔愕钠髽I(yè)會(huì)因此被迫退出市場(chǎng)；同時(shí)，品牌聯(lián)合導(dǎo)致的進(jìn)入壁壘會(huì)抵制新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。在上述情況下，品牌聯(lián)合都能幫助聯(lián)合內(nèi)部企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而獲得更多利潤(rùn)。

2.降低營(yíng)銷成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

品牌聯(lián)合除了可以借助合作伙伴增加自己品牌的曝光次數(shù)外，聯(lián)合雙方企業(yè)需要共同承擔(dān)廣告開支、促銷費(fèi)用等營(yíng)銷成本，這很大程度上降低了單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。品牌聯(lián)合給聯(lián)合內(nèi)各企業(yè)帶來(lái)最直接的利益就是在技術(shù)、渠道、市場(chǎng)和聲譽(yù)等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享。單個(gè)企業(yè)在開發(fā)新技術(shù)、改變渠道、進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)通常面臨巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)意味著巨大的財(cái)力、人力和時(shí)間的投入。而選擇品牌聯(lián)合，企業(yè)可以借助合作方的經(jīng)驗(yàn)、利用合作方在各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，節(jié)省成本的同時(shí)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3.突破進(jìn)入壁壘

近年來(lái)，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在國(guó)際市場(chǎng)上日益受到眾多跨國(guó)公司的青睞。主要原因在于品牌聯(lián)合可以突破貿(mào)易壁壘和政策限制，以變通的方式開拓市場(chǎng)。比如國(guó)際知名汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)開展合資經(jīng)營(yíng)推出聯(lián)合品牌就是典型的例子。中國(guó)不少企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的過程中，不少也充分利用了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，如溫州打火機(jī)、寧波文具等。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色，但是其規(guī)模往往不大，資金有限，缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。如果剛進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)就打自有品牌，難度相對(duì)很大，此時(shí)走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船，減少或消除進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的壁壘與阻力。

4.實(shí)現(xiàn)品牌增值

通過品牌聯(lián)合，企業(yè)可以利用合作對(duì)象表現(xiàn)出聯(lián)合前自己產(chǎn)品或品牌不具備的品質(zhì)和特性，具體來(lái)說(shuō)，品牌可以借合作伙伴的良好形象來(lái)改變以往的自己品牌在消費(fèi)者心目中的印象，也可把合作品牌上的因素移植到自己品牌上，讓消費(fèi)者潛移默化地接受一些正面品牌聯(lián)想。一個(gè)品牌通過與另一個(gè)品牌的聯(lián)合，使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)合信息進(jìn)行整合，可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對(duì)聯(lián)合品牌的聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)化和提升。同時(shí)，品牌聯(lián)合本身如果能夠引起消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)和媒體足夠注意的話，不僅僅對(duì)品牌知名度有直接幫助，更可以借此制造話題，增大品牌在目標(biāo)群體內(nèi)的影響力。以上這些都能使聯(lián)合各方的品牌資產(chǎn)價(jià)值得到大的

提升。

二、品牌聯(lián)合的實(shí)施步驟

品牌聯(lián)合的出現(xiàn)既反映了當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的潮流，也是企業(yè)面臨日益顯著的成本壓力和市場(chǎng)壓力下的必然選擇。品牌聯(lián)合的操作可概括為三個(gè)如下步驟：

（一）選擇聯(lián)合對(duì)象

選擇聯(lián)合對(duì)象是品牌聯(lián)合計(jì)劃中需要考慮的首要問題。正確選擇聯(lián)合對(duì)象非常重要：它是順利開展后續(xù)傳播活動(dòng)和策略的前提，是保證企業(yè)能夠獲得期望競(jìng)爭(zhēng)力的保證。在選擇聯(lián)合對(duì)象時(shí)，企業(yè)需對(duì)將要聯(lián)合的品牌在價(jià)值回報(bào)、品牌形象、目標(biāo)市場(chǎng)、已有資源、實(shí)力等進(jìn)行綜合考量，以選擇最佳合作伙伴。以下幾個(gè)原則是解決與誰(shuí)聯(lián)合問題時(shí)企業(yè)應(yīng)予以重視的：

1.形象匹配

品牌形象的匹配性是指客戶記憶中對(duì)品牌相聯(lián)合所感知的一致性程度。企業(yè)在選擇聯(lián)合方時(shí)，要從多個(gè)角度充分考量合作方，保證其品牌形象和品牌理念兩個(gè)方面和自身品牌相一致。如果選擇合作伙伴不當(dāng)，不但達(dá)不到預(yù)期的合作目的，更有可能傷害到自己的品牌。其次，選擇的合作伙伴應(yīng)當(dāng)與自己的品牌有著相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵，否則易造成不和諧感，引起品牌形象模糊不清。再次，必須保證所選擇的合作品牌不是來(lái)自同一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.資源共享

聯(lián)合品牌之間必須擁有共同的、直接的或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，譬如擁有類似的渠道終端、面對(duì)相似的目標(biāo)市場(chǎng)或致力于攜手開發(fā)同一消費(fèi)族群，這是品牌間聯(lián)合合作的基礎(chǔ)之一。麥當(dāng)勞與迪斯尼的戰(zhàn)略聯(lián)合解體，原因即是麥當(dāng)勞品牌定位的遷移：自2003年起，“我就喜歡”取代“微笑”成為麥當(dāng)勞的品牌訴求，青少年取代兒童成為麥當(dāng)勞的首要訴求目標(biāo)，目標(biāo)市場(chǎng)的一致性遭到破壞，解體成為唯一的選擇。

3.實(shí)力相當(dāng)

品牌聯(lián)合中一方的強(qiáng)勢(shì)可能導(dǎo)致其他合作品牌特征和個(gè)性的稀釋。擬定聯(lián)合的各個(gè)品牌要具有相近的實(shí)力，并且在聯(lián)合時(shí)具有相同的目的。這有助于聯(lián)合力量的均衡和長(zhǎng)期穩(wěn)固，也更能引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。然而，某些目前處于初創(chuàng)期的有發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔彩侵档每紤]的聯(lián)合對(duì)象，他們通過聯(lián)合達(dá)到引爆點(diǎn)，知名度迅速提升，為合作品牌增添競(jìng)爭(zhēng)砝碼。

4.功能差異

產(chǎn)品的功能差異性是指進(jìn)行品牌聯(lián)合的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上各方要具備相對(duì)獨(dú)立性，產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在。聯(lián)合的各品牌產(chǎn)品的功能如果替代性過強(qiáng)或功能交疊過多，可能處于相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。而且不同的產(chǎn)品定位不同，在品牌傳播上也容易造成消費(fèi)者的心理沖突。

5.機(jī)會(huì)均等

品牌聯(lián)合存在一個(gè)博弈與制衡的問題，機(jī)會(huì)均等是品牌聯(lián)合的重要保障，是各個(gè)品牌開展聯(lián)合營(yíng)銷的心理底線。如果不能保證品牌聯(lián)合內(nèi)合作各方機(jī)會(huì)均等或利益平衡，在合作時(shí)難免要產(chǎn)生內(nèi)部斗爭(zhēng)和糾紛，甚至瓦解聯(lián)合。

（二）選擇品牌聯(lián)合的具體方式

品牌聯(lián)合常見的運(yùn)作方式有六種方式[3]：

1.產(chǎn)品聯(lián)合

企業(yè)與合作方共同推出擁有雙方或多方產(chǎn)品特性的復(fù)合型產(chǎn)品，在各自的渠道內(nèi)或重新開辟一個(gè)渠道銷售這個(gè)產(chǎn)品。如：飛利浦與妮維雅合作，推出具備妮維雅男士潤(rùn)膚霜的ARCTEC貼面剃須刀，在消費(fèi)者剃須時(shí)便可同時(shí)完成潤(rùn)膚。這種聯(lián)合方式適用于產(chǎn)品功能互補(bǔ)的品牌，同時(shí)也是最復(fù)雜的聯(lián)合方式——產(chǎn)品的聯(lián)合，往往意味著標(biāo)識(shí)、廣告、促銷、公關(guān)、渠道所有方面的聯(lián)合。

2.標(biāo)識(shí)聯(lián)合

在產(chǎn)品包裝上或廣告中導(dǎo)入聯(lián)合品牌各自的標(biāo)識(shí)，以傳達(dá)“聯(lián)合”之義。如：馬自達(dá)與長(zhǎng)安集團(tuán)合資生產(chǎn)的轎車上標(biāo)明“長(zhǎng)安馬自達(dá)”字樣；明基收購(gòu)西門子手機(jī)業(yè)務(wù)后推出的新產(chǎn)品上使用“BENQ-SIMENS”標(biāo)識(shí)；奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商三星和聯(lián)想在自己品牌的標(biāo)識(shí)旁加注“奧運(yùn)合作伙伴”和五環(huán)標(biāo)志。這種聯(lián)合方式通常源于企業(yè)或組織的合資生產(chǎn)、兼并等戰(zhàn)略合作。

3.廣告聯(lián)合

聯(lián)合各方聯(lián)合起來(lái)刊登廣告，在廣告中出現(xiàn)各方的重要元素，或者平均分擔(dān)媒體費(fèi)用。這樣做的目的是為了造成更大聲勢(shì)。如：動(dòng)感地帶與麥當(dāng)勞結(jié)盟，為將兩個(gè)品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，特制作投放了廣告片《麥當(dāng)勞，我的同道兄弟》以動(dòng)感地帶的口吻闡釋了兩者的志同道合。但是，單純的廣告聯(lián)合的合作方式不多見，企業(yè)往往是在產(chǎn)品聯(lián)合或促銷聯(lián)合的合作基礎(chǔ)上，才會(huì)選擇廣告聯(lián)合。

4.促銷聯(lián)合

聯(lián)合各方聯(lián)合起來(lái)共同策劃一項(xiàng)促銷活動(dòng)，并在活動(dòng)內(nèi)各擔(dān)職責(zé)，以傳達(dá)聯(lián)合信息，暗示各自品牌的共同精神。如：東風(fēng)雪鐵龍與Kappa促銷聯(lián)合，活動(dòng)期間，在東風(fēng)雪鐵龍全國(guó)各指定4S點(diǎn)購(gòu)買任意款C2轎車，都將獲得C2-Kappa炫裝一套。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa的合作行為，帶給受眾的感覺就是汽車品牌運(yùn)動(dòng)感十足而且非常時(shí)尚，而Kappa也會(huì)因此吸引更多從前并不關(guān)注運(yùn)動(dòng)服裝的愛車族，從而增強(qiáng)了品牌知名度、拓展了品牌形象。

5.公關(guān)聯(lián)合

聯(lián)合各方共同策劃活動(dòng)或舉行新聞發(fā)布會(huì)宣布聯(lián)合動(dòng)態(tài)，以在行業(yè)內(nèi)、媒體上、受眾間造成轟動(dòng)效應(yīng)。如：中央電視臺(tái)與MTV從1999年開始每年合作舉辦“CCTV-MTV音樂盛典”活動(dòng)，表彰優(yōu)秀流行歌曲和歌手，同時(shí)在各自的收視區(qū)域內(nèi)彰顯自己的娛樂精神，以推廣自己的品牌。

6.渠道聯(lián)合

聯(lián)合各方相互利用彼此的銷售渠道以整合資源、擴(kuò)大銷售。如：蒙牛為肯德基餐廳提供牛奶飲品，以擴(kuò)展自己的銷售渠道。渠道聯(lián)合不像廣告聯(lián)合或標(biāo)識(shí)聯(lián)合那么依賴于其他方式，它通常獨(dú)立于其他聯(lián)合方式之外，是企業(yè)擴(kuò)大銷量、進(jìn)入新市場(chǎng)的利器之一。

（三）評(píng)估聯(lián)合效果

品牌聯(lián)合成功與否，企業(yè)需要一個(gè)有效的機(jī)制來(lái)對(duì)聯(lián)合的效果進(jìn)行評(píng)估，以了解整個(gè)策略的優(yōu)缺點(diǎn)，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以求在今后的策略制定中揚(yáng)長(zhǎng)避短。需要評(píng)估的第一點(diǎn)是品牌價(jià)值是否增長(zhǎng)，企業(yè)可以從知名度、聲譽(yù)、品牌個(gè)性、顧客忠誠(chéng)度幾個(gè)不同角度切入進(jìn)行評(píng)估；其次，要了解業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)是否增長(zhǎng)，包括銷量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)空間、發(fā)展前景幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；最后要明確品牌聯(lián)合是否符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求，包括聯(lián)合發(fā)展是否順應(yīng)了公司的戰(zhàn)略方向、品牌間的契合度等。

評(píng)估聯(lián)合效果有以下幾種方法。第一，企業(yè)可以在聯(lián)合確立的同時(shí)建立一個(gè)督促聯(lián)合各方面工作的部門，這個(gè)部門由聯(lián)合內(nèi)各企業(yè)派專員組成，在考量工作績(jī)效的同時(shí)記錄下每次廣告戰(zhàn)役或促銷活動(dòng)的成本，定期將其工作日志整理成績(jī)效報(bào)告；第二，企業(yè)要定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以了解企業(yè)在實(shí)施品牌聯(lián)合策略過程中知名度、聲譽(yù)和顧客忠誠(chéng)度的變化；第三，合作企業(yè)可以托付第三方開展聯(lián)合策略。比如兩個(gè)聯(lián)合企業(yè)可以選擇一家公關(guān)公司進(jìn)行公關(guān)聯(lián)合活動(dòng)，活動(dòng)之后由這家公關(guān)公司向合作企業(yè)上交績(jī)效報(bào)告。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌聯(lián)合的顯著優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，如降低品牌營(yíng)銷成本、幫助企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)等。然而，任何一種品牌策略都有其無(wú)法避免的缺陷，即使擁有以上優(yōu)勢(shì)，品牌聯(lián)合策略仍然存在著諸多難以解決的問題，如：品牌匹配問題，聯(lián)合各方的矛盾，無(wú)法預(yù)測(cè)的合作前途，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的有效性等。尤其當(dāng)聯(lián)合對(duì)象選擇不當(dāng)?shù)臅r(shí)候，這些問題就愈發(fā)明顯。但總的來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)能夠嚴(yán)格按照其戰(zhàn)略要求開展合作，并能遵守上文提到的各項(xiàng)操作原則，品牌聯(lián)合策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將品牌做大做強(qiáng)的一劑良方。

參考文獻(xiàn)：

[1] Shocker， Allan D.， Rajendra K. Srivastava and Robert W. Ruekert. “Challenges and Opportunities Facing Brand Management： An Introduction to the Special Issue”. [J] Journal of Marketing Research. 1994. 149-158.

[2] Blackett T， Boad B. Co-branding， the Science of Alliance. [M]. London： Macmillan， 1999.

[3] 鄭新剛，顧恒. 品牌聯(lián)合六種方式 [J].市場(chǎng)觀察，2010（08）.