對聯在廣告文案中的應用

本文應西安市2012年社會科學規劃基金項目：《西安傳媒及傳統文化在國際化大都市進程中的作用研究》而作，項目編號為12WL15。

摘 要：對聯這種傳統文化的經典形式，運用在廣告文案中，從古至今并不鮮見，而且經典作品為數不少。作為一種文學形式，對聯和廣告文案結合有其優越性，能夠簡潔、有節奏的傳達信息。在運用的過程中，應該結合具體需要進行。

關鍵詞：對聯；傳統文化；廣告語

作者簡介：王靜，女，單位：西安文理學院，職務：教師，職稱：助教，學歷：碩士研究生，研究方向：廣告學、設計藝術學。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-20--01

對聯是我國傳統文化的重要內容之一，楹聯廣告是以文學、語言藝術為基礎的楹聯藝術與招牌、店堂廣告相結合的產物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀40年代，在上海某報上登載某餐館的一則征聯廣告的上聯，要求對出下聯。一周之后，報紙以巨大篇幅刊出下聯：三星白蘭地。至此，廣大消費者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯求對，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構思精巧，獨辟蹊徑。

翁去八百年，醉鄉猶在；山行六七里，亭影不孤。——醉翁亭因為宋代文學家歐陽修的一篇《醉翁亭記》而名滿天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯語廣告抓住景點的文化價值做文章，時空縱橫、意境開闊，把一種古典情懷注入游客心里。

由于對聯廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節奏感，對廣告內容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。

有一年除夕，朱元璋在南京微服出游，走過一家，發現門上沒有春聯。一問， 才知道這一家是劁豬的，還沒請到人代寫，朱元璋便親自為他寫了一副：雙手劈開生死道，一刀割斷是非根。后來，這家人知道是皇帝御書，于是高懸中堂，燒香慶祝，稱為歲初祥瑞。相傳朱元璋還為某浴池寫過一副“廣告聯”：金雞未唱湯先熱，旭日東升客滿堂。這副行業形象的對聯至今仍在流傳。

清人董邦達為理發店題的對聯，讀來非常親切：相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人。另有一些廣告聯頗具“自我犧牲”的魅力。比如某藥店門前寫著：但愿世間人無病，何愁架上藥生塵。與此相似的有綢緞店、棉花店一聯：人或凍寒非我愿，世都溫暖是予懷。

有很多店面用對聯的形式，既是一種裝飾，有傳統喜慶的味道，同樣是一種廣告宣傳。人們通常都有品讀對聯的習慣，這種習慣引起了高的關注度，將廣告的意義能很好的傳達。還有很多這樣的例子，如：

鐘表店的對聯：“刻刻催人資警省，一寸光陰一寸金。”竹器店的對聯：“虛心成大氣，勁節見奇才。” 眼鏡店對聯：“懸將小日月，照切大乾坤。” 刻字店對聯：“群書傳四海，一刻值錢千金。”理發店對聯：“理發如同理政，洗頭既是洗心。”、“雖為毫末技藝，卻是頂上功夫。”、“不叫白發催人老，更喜春風滿面生”、“進門來烏云秀士，出店去白面書生”等等。窮，劉伶醉酒；江淹作賦，王粲登樓。” 戲園對聯：“凡事莫當前，看戲何如聽戲好；為人須顧后，上臺也有下臺時。”肉店的對聯“聽憑撿瘦挑肥做到無爭無悔，絕不短斤缺兩保證又正又公”。

可見，在古代社會里，人們便已開始注意推銷自己的商品，或吟詩、或叫賣，而把詩句或對聯應用在廣告中，卻更增加了趣味和雅興，叫人回味無窮。

現代廣告中，也不乏廣告的身影。

例如：可口可樂的廣告語——新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。對仗非常工整，副詞對形容詞，名詞對名詞，朗朗上口，新奇有趣。中國傳統春節家家戶戶都貼對聯，用對聯的形式表述春節的廣告語，因地制宜，讓人倍增好感。又如豐田車的廣告：車到山前必有路，有路就有豐田車。戴爾比斯鉆石——鉆石恒久遠，一顆永流傳。對聯形式的廣告語，頓時將一個國外的品牌和中國人拉近了。一下子加深了好的印象。把鉆石這種新興的泊來高檔消費品塑造成了一個經典，讓人目光仰視。

又如某味精廠門旁貼有一夸張的對聯：“土雞聞香化鳳，游魚得味成龍。”運用了夸張的藝術手法，把產品的優點表現無余，讓人印象深刻。

某酸汁飲料廣告——小別意酸酸，歡聚心甜甜。“小別”對“歡聚”，“酸酸”對“甜甜”，工整且妙趣橫生。

一家飯店有這樣一副對聯：為名忙，為利忙，忙中偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再斟兩壺酒來。這副對聯很有意思，放在不同的情境會有不同的理解。飯店經營者撰寫此對聯的目的，既不是為了針砭時弊，也不是為了感嘆生活的艱辛，而是為了勸說更多的人來 飯店消費，如喝喝茶，喝喝酒等。為了達到這一目的，此對聯采取了一種比較委婉的表達手法，即先強調“為名忙，為利忙”，“勞心苦，勞力苦”，激起顧客的心 靈共鳴，再勸說人們應該“忙中偷閑”、“苦中作樂”，即應該勞逸結合、享受生活、以博取顧客對此飯店的親切感與認同感，常來飯店消費。

對聯這種文學形式妙趣橫生，作為廣告語相得益彰。讀起來有一種韻律美感，朗朗上口。對仗的工整更便于記憶。對聯傳達起信息來簡潔明快、節奏感強，是人民喜聞樂見的一種形式。但作為廣告語，對聯的文化要求并不低，需要有工整的對仗，對于信息傳達要求準確的廣告語來說不是容易做到的。因而在應用對聯作為廣告語的時候，要量力而行，不要生搬硬套，強行運用這種形式，否則只能事倍功半、得不償失。

參考文獻：

[1] 夏彤.全球化與民族文化傳統[J] .邵陽學院學報，社會科學版-2006（2）.

[2] 劉冠英.對聯廣告的特點《武漢科技大學校報》.