淺談廣告中的修辭運用

摘 要：在我們日常生活中，廣告無處不在。廣告詞形式多樣，靈活多變。廣告語是廣告的靈魂所在。在現代廣告語中修辭的運用更是豐富多彩，通過運用修辭，使廣告語具有表現力和吸引力，以激起大眾強烈的購買欲望。通過分析廣告語的句式的選擇、辭格以及語言風格等方面，以說明修辭對廣告宣傳的強大作用，為今后的廣告語設計提供借鑒。

關鍵詞：廣告語；句式選擇；辭格；語言風格

作者簡介：謝玉婉（1991-），女，河南鄭州人，河南師范大學文學院2010級漢語言文學專業學生。

[中圖分類號]：H15 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-20--01

隨著社會的發展，商品經濟競爭越來越激烈，新的產品層出不窮，企業要在激烈的競爭中立于不敗之地，不僅需要產品具有較強質量和性能保證，而且還需要成功的宣傳推銷策略。而廣告便是宣傳的首選戰略。通過廣告把產品信息展現給大眾，以吸引大眾的注意，從而勾起消費者的購買欲望。因此，廣告設計的成功與否，關系著產品的銷售甚至企業的生存發展。而廣告語的運用更是至關重要。修辭在廣告語中具有很強的適用性。陳望道先生在其《修辭學發凡》中指出：“就調整語辭使達意傳情能夠適切的一種努力”。廣告語就是運用修辭從而使語言表達商品的信息更為準確的有效地傳達給大眾，以達到較好的效果。

（1）句式的選擇

“一句話，百樣說”，句子具有靈活的變換能力。選擇合適的句式，可以有效地增加文采，增強語言的表現力。廣告由于時間、空間等方面限制，廣告語力求簡潔，在句式的選擇上，大多采用短句。有時用一個或幾個短語作為廣告語的形式不勝枚舉，有時是一個或幾個短句。如：

萬家樂，樂萬家——萬家樂電器

百衣百順——熨斗廣告

你不理財，財不理你——上海世紀出版社《理財》周刊的廣告詞

“萬家樂，樂萬家”僅僅顛倒三個字順序表達了多種意義。既可以解釋為萬家快樂是因為擁有萬家電器而快樂，又可以解釋為使用萬家樂電器會使家庭充滿快樂。簡短的六個字，但表達多樣的涵義，體現了萬家樂電器的功效?！鞍僖掳夙槨彪m由四個字組成的廣告語卻具有強大的表現力，生動地說明了熨斗的質量之好效果之大，給消費者留下了深刻的印象。美國認知心理學家安德森（ J. R. Anderson） 在論述社會認知時認為，人的認知存在著定型成見，形成這種定型成見的根據“一部分是個人經驗，一部分是由宣傳媒介所投射而來的印象”。廣告語選用短句的句式，就是符合人們的認知特點，便于記憶，留給消費者較深的印象，從而起到廣告的效果。

（2）辭格

辭格在廣告語中運用很廣泛，通過對偶、雙關、比喻等辭格表現廣告，使其整齊勻稱，對仗工整，聲音優美和諧，語義明晰，節奏感強，新穎而獨特，給消費者留下深刻的印象，致使購買行為，達到商家的營銷目的。

1.對偶

廣告語言需要形式優美，而對偶的結構整齊，聽起來節奏感強，便于記憶朗讀。因此對偶修辭常常存在于廣告詞中。如：

一點珍視明，兩眼真是明——珍視明滴眼液

藥材好，藥才好——“仲景牌”六味地黃丸

對偶修辭特點形式上，音節整齊勻稱，節律感強；內容上，凝練集中，概括力強，便于記誦?！耙稽c珍視明”強調一點點產品就可以使眼睛很明亮，用“一”和“兩”形成對仗，形式工整?！八幉暮谩蓖怀霎a品質量好，選的材料品質優異，這樣“藥才好”，治病的效果好。

2.雙關

雙關是利用語言中的語音與語義的特點，從而使達到言在此而意在彼的一語多義的效果。如：“聯想”電腦的廣告語是：“假如人類失去了聯想，世界將會怎樣”，運用雙關，突出聯想電腦與人類生活的密切相關，不可分離。這樣使人們在稱贊其廣告語精辟的同時也感受到聯想電腦的重要性，意味深刻，耐人尋味。某電風扇廣告語“實不相瞞，它的名氣是‘吹’出來的?！崩谩按怠钡恼Z義達到雙關效果，使廣告的表現力增強，激發消費者購買的欲望。

3.比喻

比喻是利用事物的相似點，通過比喻把深奧的道理淺顯化，使抽象的事物具體化、形象化，從而使產品特征更加生動形象，給消費者以沖擊，從而留下深刻印象。農夫山泉的廣告“我們從不生產水，我們是大自然的搬運工”，把“我們”比作“搬運工”，形象地說明了農夫山泉水質之好，不含有任何人工添加劑，純天然的。

（3）語言風格

語言風格主要指的是表現風格，是語言表達上特有的格調，即語言體本身的特點和語言運用中各種特點的綜合表現：就藝術風格來看，即藝術的外形與內蘊完美統一而表現出來的獨特鮮明的風貌和格調。廣告語言具有藝術性，富于藝術感染力，從而達到促銷的作用。語言風格樸實的、華麗的、明快的、含蓄的、風趣的，多樣豐富。海默斯談語境要素時強調了“傳遞信息的方式”。而廣告傳遞信息的要求和限制，傳播方式不同，從而決定了廣告語言風格的不同。

溫馨樸實，溫暖人心。用溫馨的語言把商品信息傳達出去，以達到消費者求實求真的心理需求。如伊利奶粉的廣告語一則是父母之間的對話：“第一次當父母，真希望把一切美好的東西都給他……”這句話雖然簡單，通俗易懂，但符合父母的愛子心理，溫馨感人，那既然父母的愛子心理一樣，都要把最好的給孩子，隱含了伊利奶粉就是站在父母的角度，為孩子的健康成長著想的意味顯現出來了，這樣使消費者感到一種體貼和細心，使人心里暖暖的。

幽默詼諧，新鮮引人。以一種輕松愉快的方式表達產品的性能，讓消費者看后會心一笑，感受到商家的真誠，在輕松中接受廣告信息。某公園里有這樣一句話：除了相片，什么也別帶走；除了腳印，什么也別留下。對稱的句式，詼諧的筆法，使暖意涌進心頭，感到溫馨。善意的激發人們的內心的善的本質，進而使人們慎重行事。這樣的廣告能激發大眾的好感，使大眾易于接受，從而達到廣告的效果。

個性十足，生動形象。廣告在滿足經濟原則條件下，追求個性，求新求異，以滿足消費者個性多樣的需求。美特斯邦威“不走尋常路”、李寧“一切皆有可能”等等，都能給人耳目一新的感覺，同時感受到生命的力量與活力，符合當代人崇尚個性、青春的特征。聚美優品的一則廣告詞是這樣：“我是陳歐，聚美優品創始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了……相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言。”，充分彰顯了80后的個性，生動形象。

句式的選擇、辭格的運用與語言風格對廣告語的影響都很大。運用修辭，使廣告語與眾不同，鶴立雞群，在激烈的競爭中取得宣傳的成功，使消費者產生購買欲望，從而使商家達到目的，產生經濟效益。

參考文獻：

[1] [美]J.R.安德森.認知心理學[M].楊清，張述祖等譯.長春吉林教育出版社， 1989

[2] 黃伯榮、廖序東，現代漢語[M]，高等教育出版社

[3] 楊淑芳 試論現代廣告語言的多樣化風格[J]，工會論壇，2004（7）

[4] 侯維瑞 英語語體[M]上海：上海外語教育出版社，1988