從《修辭學》中看公共關系歷史

摘 要：亞里士多德的《修辭學》被西方一些學者認為是最早問世的“公共關系學理論”專著。這一認識在學術界存在著爭議，本文從《修辭學》中一些與公共關系相關的內容說開來，研究它在公共關系史上的地位以及作為語言的藝術它對公共關系的影響。同時從《修辭學》產生的地理時代背景來分析政治因素對于公共關系的重要性。

關鍵詞：修辭學；公共關系；語言；政治

作者簡介：楊婕，女，河南三門峽人，中國傳媒大學文學院文藝學碩士，研究方向為中國古典文論與美學。

[中圖分類號]：I206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--02

首先，從廣義上講，公共關系指的是存在于人類社會各個發展時期的社會組織與其內外公眾之間的關系。從狹義上講，公共關系是指商品經濟發達的社會歷史條件下，社會組織與其內外公眾之間的關系。[1]公共關系作為一門新興學科，是現代社會的產物，它明顯帶有現代社會文明的“胎記”，然而，它作為一種客觀存在著的社會關系和社會現象，又有其悠久的歷史。本文所研究的公共關系主要是指廣義上的公共關系，公共關系作為客觀存在的人類社會的一種社會現象，作為一種思想意識和活動方式源遠流長。人類早期的各種社會活動具有社會意識和趨向，這種意識和趨向，構成了一條悠久而綿長的文明線，為現代公關思想和活動的產生奠定了基礎。

自人類社會形成之日起，人們為了生存不得不結成一定規模和形式的社會群體，共同勞動、共同生活，這樣，人們不僅要在思想上和情感上相互溝通，而且還必須在意志上和行動上相互協調一致。因此，就形成了早期的公共關系。亞里士多德是柏拉圖的得意門徒，是古希臘著名的哲學家。他不僅像他的先輩一樣重視教育，而且潛心研究，利用嚴謹的思維邏輯和科學的研究方法，寫出多種科學著作，《修辭學》就是他的代表作之一。這部著作講的是語言修辭的藝術。他強調語言修辭在人際交往和宣傳中的重要性。他認為修辭是溝通政治家、藝術家和社會公眾相互關系的重要手段與工具，是尋求相互了解和信任的藝術。他提出在交往溝通中，要用感情的呼喚去獲取公眾的了解與信任。要從感情入手去增強宣講和勸服藝術的感召力和真實可靠性。他從語言修辭和情感感化等諸多方面，闡述了傳播和溝通的必要性，以及其基本原則與手段。《修辭學》中包含著豐富的公共關系思想與技術，被一些西方學者視為是關系公共關系的最古老的經典之作。本文避開以往《修辭學》理論研究過分關注修辭手段和邏輯推論等技巧層面的做法，力圖從公共關系的層次對其修辭理論進行解讀。

在《修辭學》開篇第一章，亞里士多德便展示了西方人善于思辨的特征，表達了他對修辭言說的闡釋，指出修辭是“論辯術的對應物，因為二者都論證那種在一定程度上是人人都能認識的事理，而且都不屬于任何一種科學”，是“使人智慧的語言藝術”，是“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能”[2]。亞里士多德認為修辭學是辯證法的對應部分，它涉及語言的行為功用，旨在說服或者打動聽眾并改變世界。亞里士多德既強調言說的可能性，又注重言說的可信性。在他看來，可信性的重要性超過可能性，可能性的重要性超過事件本身的真實性。所以修辭性話語的說服性不是基于現實意義上的真實，而是基于修辭現實。這種基于雄辯的修辭學與《戰國策》開首的“三寸之舌，強于百萬雄兵；一人之辯，重于九鼎之寶”有異曲同工之妙。修辭話語通過建構人們的精神世界，對人的社會化起到潛移默化的作用。從長遠看，這些修辭話語能夠對人產生間接的說服作用。

眾所周知，在人類的社會交往中，語言溝通是人們最廣泛使用的溝通方式。同樣，在公共關系中，公關語言藝術也是公共關系中的一個重要分支，它主要借助公共關系傳播中的語言符號，為組織樹立良好的社會形象。公關語言是一門學問，因富有技巧而獨具特殊的魅力。以費尼斯·泰勒·巴納姆為代表的第一種公關思想，可以說在公關語言的運用上極盡所能。語言可以說是思想的體現，巴納姆以“凡宣傳皆好事”及“神知式的宣傳”來制造新聞，巴納姆最典型的宣傳是制造了這樣一個神話：馬戲團有一位年齡高達160多歲的老婦人，她曾經做過第一任總統華盛頓的奶媽。這一消息發表后引起了轟動，巴納姆乘機以各種筆名向報社寄去表明不同看法的“讀者來信”，引起一場爭論。很多人抱著好奇心紛紛到馬戲團要看個究竟，使馬戲團票房收入猛增。這一言說是基于修辭的現實，它所誘發的行動超出言說自身。它為了擴大自身影響制造各種謊言愚弄公眾。修辭學者辛斌曾經說過：“修辭學是研究說話藝術的學問，他關注的核心問題是如何增強話語的感染力，從而加強發話人運用語言影響他人的能力或權力”[3]。語言的力量來自能力或權力的關系的相互作用，而這種互相作用是要通過話語的運作形成的。巴納姆領悟了這種微妙的關系，并成熟地運用、成功地闡釋了這種關系。當然，巴納姆完全違背了現代公共關系宗旨，但不可否認的是，巴納姆具有高超的公共語言藝術。

在亞里士多德之前，古希臘城邦已經沉淀了極其厚重的文明，涌現了許多思想大師，畢達哥拉斯、普羅泰戈拉、蘇格拉底、柏拉圖等。柏拉圖在《理想國》一書中提出要禁止除了政府的詩歌以外所有詩歌的主張。柏拉圖的觀點是十分清楚的，即：替政府宣傳是正當的應該提倡，自我鼓吹標榜這種不正當的宣傳則應全部禁止。這不僅是一次試圖用政府來控制傳播媒介的例子，也是最早探討自我宣傳倫理問題的一次嘗試，可見當年君王們制造輿論、控制輿論的意圖[4]。亞里士多德的《修辭學》一書同樣與政治密不可分。在古希臘人眼中，城邦和政治因人而在，也因人能夠自由表達而顯露民主公正的氣息。“民主在民與輪番之爭”的這種制度使得廣大的自由民有可能躋身上層社會。修辭演說則是他們施展本領，實現自身抱負必不可少的工具。民主政治、民主興邦都需要演說的精英，同時政治演說成為公民政治上謀求進取的重要手段。《修辭學》這一文本的生成便是這一特定的歷史環境的產物。古希臘社會理性精神的覺醒、對話語表達的重視、城邦的土地和經濟糾紛、民主的政治生活，這些都要求公民作為演說者必須具有能言善辯的本領，掌握一定的修辭技巧，進行積極有效的修辭實踐[5]。所以相應的早期的公共活動主要發生在政治領域，帶有強烈的政治色彩與倫理色彩。

公共關系作為一門獨立的學科出現于二十世紀初的美國。美國不是現代民主制度的發源地，但它卻是最早將歐洲啟蒙學者提出的“社會契約”、“三權分立”、“人民主權”等政治理念付諸實踐的國家之一。而社會政治生活的民主化是現代公共關系賴以產生和發展的社會政治條件。正如亞里士多德的《修辭學》是古希臘民主政治的產物一樣，現代公共關系是資本主義政治制度下的產物。從法國人丹納的《藝術哲學》一書中，我們也可以看出古希臘人的參政意識與善辯風氣。進入資本主義社會后，在民主政治條件下，社會民眾的公民意識和民主意識不斷增強，民主政治必須體現大多數人的意愿，滿足大多數人的需要。所以說，民主政治取代專制是現代公共關系興起的政治條件。從早期的古希臘城邦制文明中我們可窺見一斑。古希臘羅馬是西方文化史上燦爛的一頁，其中不乏大量的公關活動和思想。在古希臘，據說整個社會都非常精通和推崇溝通技術。

最后，如上文所述，亞里士多德的《修辭學》詳細論述了修辭的藝術，從中我們可以看到古代的“準公共關系”。就其性質而言，社會組織的這種公關狀態和活動同現代意義上的公關相似，但又是自發的和盲目的，人們沒有意識到它就是公共關系[6]。眾所周知，了解過去是明了現在及未來的基本條件，對“準公共關系”的研究和回顧，有助于人們認識和掌握公共關系發展的規律，進而加深對現代公共關系的認識，推動公共關系事業的發展。總而言之，亞里士多德的《修辭學》對我們研究公共關系的早期歷史意義重大。

注釋：

[1]辛斌，《批評語言學：理論與應用》，上海外語教育出版社，2005年版，第24頁。

[2]亞里士多德，《修辭學》，羅念生譯，三聯書店，1991年版，第22頁至第24頁。

[3]辛斌，《批評語言學：理論與應用》，上海外語教育出版社，2005年版，第24頁。

[4]陶應虎，顧曉燕主編，《公共關系原理與實務》，清華大學出版社，2006年3月第1版，第24頁。

[5]林旺芳，《理論與實踐：亞里士多德的<修辭學>》，福建師范大學碩士論文，2007年4月，第10頁。

[6]楊秀英，傅瓊，章永進主編，《公關與禮儀》，復旦出版社，2006年10月第1版，第19頁。