要創意，更要創“益”

摘 要：伴隨著全球經濟的迅速發展，廣告作為經濟發展的重要推動力，在促進產品銷售、樹立企業品牌形象等方面，都扮演著越來越重要的角色。廣告如何滿足顧客、征服客戶，如何與消費者進行實質的、徹底的溝通，作為廣告構成要素之一的廣告創意得到了廣泛的認同和追逐。本文結合中國傳統文化特點，探討如何通過對本土廣告受眾固有文化價值心理，尤其是對親情認同的實現來傳遞商品信息的主要目的，從而使“創意”轉化成“創益”。

關鍵詞：廣告；創意；親情訴求；廣告環境；傳統文化

作者簡介：姜晨（1984.5-），男，江西宜黃人，溫州大學人文學院教師，碩士，研究方向：廣告策劃與設計。

[中圖分類號]：F713.81 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--02

伴隨著中國改革開放的發展，中國的廣告行業也走過了30余年。廣告作為經濟發展的重要推動力，在促進產品銷售、樹立企業品牌形象等方面，都扮演著越來越重要的角色。廣告如何滿足顧客、征服客戶，如何與消費者進行實質的、徹底的溝通，作為廣告構成要素之一的廣告創意得到了廣泛的認同和追逐。近些年來，“創意”這個詞被屢屢提升到了前所未有的高度，在廣告行業尤甚。“我要IDEA，BIG IDEA！”廣告主扯著脖子呲著嘴對廣告公司的創意人員們撕心裂肺的吶喊著，于是創意總監們即刻召集全體創作人員進行頭腦風暴，開始著手下一輪的廣告提案。這種場面在現代廣告行業已經司空見慣，追逐優秀的廣告創意已經不僅僅是廣告創意人員的個人喜好。在激烈的市場競爭中，在海量信息充斥的傳播環境下，在消費者為主導地位的約束下，可以說，追逐好創意是廣告人一生的宿命。

我們正處在一個經濟飛速發展、全球一體化的社會環境中。經濟全球化帶來的世界各國各民族之間的文化交流日益增多。隨著中西方文化的頻繁交流和融合，中國本土文化受到了眾多西方文化的巨大沖擊，這種沖擊促進和影響著本國社會文化的發展。廣告作為經濟和文化的產物，也勢必會遇到各種文化差異所帶來的問題。據調查，近年來國內的眾多大中型企業紛紛效仿國外的廣告市場，而隨之帶來的現象就是諸多4A廣告公司在本土的廣告公司當中脫穎而出，成了眾人瘋搶的“香餑餑”，這種現象早已屢見不鮮。但是事與愿違，很多企業在聘用了“洋和尚”之后，在大量運用創意廣告手法進行廣告傳播的同時，企業的經濟效益并沒有得到根本性的改善，企業的發展并沒有取得預期的效果。而反觀很多并無出奇創意廣告的企業卻能在一次又一次的市場競爭中屹立不倒。為什么國外的經驗運用到我國就顯得不適事宜？南橘北枳這個詞語是不是也在廣告行業中發揮了影響？廣告應該包含哪些要素、運用那些訴求才能使廣告的效用最大化？

廣告產業不是孤立存在的，而是處于一個廣闊的社會環境中。廣告產業的發展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環境、社會信息傳播環境等等。這些環境因素一方面在促進廣告行業發展的同時，另一方面也制約著廣告行業，使得它們在限定的空間范圍中生存。在構成廣告外部環境的諸種因素中，首當其沖的便是經濟環境，它是決定廣告存亡興衰的決定因素。另一方面，廣告的社會環境也是影響廣告能否順利傳播的一大關鍵因素。廣告活動要取得好的效果，離不開對所處的社會環境、消費者心理的理解和把握。尤其是在營銷以消費者為中心、傳播以受眾為導向的今天，企業如果對廣告受眾的認知心理一無所知，無疑像“黑夜里給情人暗送秋波”。

因此，追求好的廣告創意不能一味地追求“新意”，追求與眾不同，而更應該追求廣告的實際效益，追求廣告實際的傳播效果。廣告傳播要取得好的回饋，離不開廣告公司對產品本身的具體分析、廣告環境的實際調查、廣告受眾心理的理解和把握。在這其中，通過對當地文化環境進行深入分析，把握文化的核心價值，在廣告中把文化觀念提煉和表現出來，便顯得十分地重要。

不同國家的民族文化具有明顯的差異性，生活在同一種文化環境下的大眾會有著大致相同的文化心理，這種文化心理反應在思想、行為等方面。每個民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征，這些特征影響著人們的日常生活、興趣愛好以及風俗習慣。不同社會文化對各自的群體都有著不同程度的影響和制約，這種差異性必然會對廣告創意語言產生作用，進而影響和制約廣告創意及其表現。同時，任何一個社會的廣告創意語言也不可避免地反映社會文化的各個方面。實際上，如實反映社會文化的廣告創意容易為人們所理解和接受，可大大促進廣告的傳播效果。認識到這一點，并努力探索和掌握當地社會文化與廣告創意語言之間的內在關系，對于指導創作、設計既符合廣告表達基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告具有十分重要的作用。廣告要實現創意到創“益”，創意語言的使用必須符合當地的民族文化特征。

東西方民族文化差異體現在方方面面：包括價值觀念、哲學思想、思維方式、家庭觀念、風俗文化等等。而在這些民族文化特征當中，家庭觀念的差異對廣告的傳播具有十分重要的影響。家庭，是我們最重要的參考群體，與我們聯系非常密切，而且影響時間也很長。其他參考群體，如朋友、同事和鄰居則會隨著我們逐漸長大、職業變化和居住地而改變。在家庭觀念方面，東西方文化的確存在著巨大的差異。西方國家家庭觀念比較淡漠，父母在孩子很小的時候就任其自我發展，將孩子和自己視為平等關系，孩子擁有完全獨立的人格。而血緣關系、親情關系也并不是看得很重，而中國的傳統家庭觀念受儒家思想影響很深。孔子提倡仁愛，而仁愛首先應該先從愛家做起，然后愛他人，愛社會，使天下成為一個大家庭。中國以家庭為本位，血緣關系、親情關系至關重要。“家”在中國人心目中是奮斗的目標，是溫馨的港灣，是情感的歸宿，具有至高無上的凝聚力。血濃于水、落葉歸根這些詞匯就深刻地闡述了這樣一個道理。家庭中有長幼關系、夫妻關系，要各安其分，各盡義務。在現代廣告活動中，廣告主和市場調查人員、廣告創意人員開始逐漸關注家庭觀念對消費者的影響。

早在90年代初的時候，我國電視屏幕上就不乏以親情為訴求的成功廣告案例。當時正值電視劇《北京人在紐約》火熱播出，整部電視劇對“出國熱”作了一番理性的反思，從而喚起了一種本土文化的回歸意識，由于題材新穎，電視劇反響極大。孔府家酒正是抓住這一絕妙的契機，適時地推出了“孔府家酒回家篇”這則廣告，廣告一出，反響極佳。這篇廣告牢牢地抓住了中國人的傳統觀——家庭觀念，并且選在1994年元旦——春節的檔期播出，瞄準了“春節探家”這個中國人回家團聚、盡享天倫之樂的年關時節，巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，廣告的煽情性與觀眾的接受氛圍特別融洽。而廣告女主角也選擇了《北京人在紐約》的主角——王姬出演，借著王姬當時的影響力，配合著旋律十分接近劉歡所演唱的《北京人在紐約》的音樂，廣告最后以一個特寫鏡頭面向觀眾，說出了：“孔府家酒，叫人想家”這句廣告語，其誘惑力、散發的文化魅力和社會影響力是具有足夠力度的，令人難以忘懷。人們也深深地記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

寶潔旗下的香皂品牌舒膚佳的市場占有率一直很高，這一方面歸結于舒膚佳成功開創的獨特的“除菌”概念。另一方面，在廣告的創意表現方面，舒膚佳的諸多廣告從不張揚，一反其他香皂品牌運用名人代言的方式，采用最大眾化的演員，最平凡無奇的生活場景，廣告實實在在，十分接地氣。更重要的是，舒膚佳一直以來主打關注孩子健康成長，關注家人、家庭健康保護的情感訴求深入大眾內心。“促進健康為全家”、“愛心媽媽，呵護全家”的廣告語迎合了媽媽們有愛心、負責任的心理需求，同時也委婉地表達了舒膚佳的品牌宗旨。持之以恒的品牌訴求，堪稱實效廣告的典范。

在2012感恩節期間，舒膚佳推出親子篇，廣告講述了一個男孩在媽媽的細心呵護下，自身成長的每一個環節都有舒膚佳相伴。從孩童時期和小伙伴們在泥地上玩彈珠，到學騎自行車時的不慎摔倒，到逐漸長大和同學們一起踢足球……以及最后長大成人做了一名教師后，也像自己的母親教導自己一樣，教育自己的學生以正確的洗手方式來呵護自己的健康。舒膚佳像一條主心骨一樣，貫穿孩子成長的整個過程，孩子在享受產品帶來的干凈、清爽體驗的同時，也享受著母親對他的關愛，而舒膚佳就如母親的關愛一樣，幫助孩子茁長成長。最后定格畫面母子相擁時，一句普通而有極其溫暖的話在耳邊響起：“媽媽，謝謝您”。就這樣一則看似平淡，卻處處流露出家庭親情關懷的廣告，讓多少父母以及子女看完后，都為之動容，也正是這份對親情的渲染，也讓舒膚佳作為消費家庭選擇日化品時，又拔得了頭籌。

騰訊在2011至2013期間推出了年度品牌廣告《彈指間心無間》三部曲，從親情、友情、愛情三個角度詮釋了騰訊的品牌價值。縱觀三部曲，讓人印象最深刻的還是2011年央視春晚前播放的《彈指間心無間》親情篇。廣告中，騰訊QQ為身在祖國的母親與遠在他鄉求學的孩子之間架起了一座心靈溝通的橋梁，雖說只有短短兩分鐘的時間，卻深深地表達了身在異國他鄉的學子們思念祖國、思念家庭、思念母親的心聲。廣告感動了很多觀眾，把中華民族的血濃于水的親情體現得淋漓盡致，不僅賺取了許多人的眼淚，也奠定了騰訊品牌在消費者心中牢固的位置。在這樣一個情感淡漠、家庭觀念淡化的年代，廣告讓人們更加懂得思念親人、珍惜親人。相比較親情篇，后面的愛情篇、友情篇雖然也挺感人，但稍顯遜色，親情篇的精彩程度不可逾越。

以上列舉的廣告，并沒有奇思妙想的創意，廣告表現也沒有運用奪人眼球的超酷特技。但就是這樣“平淡無奇”的廣告，由于深挖了中華傳統文化中的特殊的家庭觀念，體現了中國傳統文化中親情的重要性，讓廣告主贏得消費者同時，賺得盆滿缽滿。

血緣、親情關系至關重要，在中國56個民族當中，尤其是漢民族傳統以重家庭、重感情而著稱。雖然在現代物質文化的沖擊下，中國人的家庭觀念和人情味較以前有淡化的趨勢，但總體來說，仍是人們生活觀念中十分重要的內容（這在每年春節過年期間全國人口大遷移當中就能深刻地感受到），仍在中國人的心中占據著十分重要的位置。其次，每個廣告都必須找到一種與消費者產生共鳴的方式，而在進行本土廣告創意的過程中，由于親情和家庭是最容易引發本土廣告受眾產生共鳴，在表現消費行為時，要讓個人的消費行為與整個家庭緊密聯系在一起，突出品牌個性時以儒家傳統家庭觀念為主題加以表現，以適應國人的文化心理結構。消費者進行購買行為時，既考慮自己的需要，也考慮到整個家庭的需要。廣告創意多選用溫馨的家庭氛圍為背景，表現產品與整個家庭的和諧以及給家人帶來的天倫之樂。或以富有中國特色的運用親慈子孝的心理，來進行廣告創意，使廣告給人帶來溫馨和諧、快樂融洽的氛圍，體現出濃厚的親情，這樣才能與消費者的心理達到了共鳴。在一種快樂祥和的氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象，最終促成購買行為。