色彩的情感化因素在廣告設計中的應用

摘 要：在進行廣告設計時，利用人類對色彩共同的情感，使廣告更具有視覺聯想性和象征性，運用色彩對比使廣告設計更具情感表現性和視覺藝術個性，從而使得人們產生美好而向往的情感，從“心動”到“行動”去購買廣告的產品，因此色彩也是廣告設計中的一種必要技巧和研究領域。魯道夫·阿恩海姆在《藝術與視知覺》中說到形狀和色彩時有一段論述：“說到表情的作用，色彩卻又勝過一籌，那落日的余暉以及碧藍色彩所傳達的感情，恐怕是任何確定的形狀都望塵莫及的。”

關鍵詞：情感 ；聯想 ；象征 ； 廣告設計

[中圖分類號]：J063 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--01

廣告設計——這個經濟時代的晴雨表，映照出時代的發展和進步。它帶給我們感官的各種刺激，當然包含美的感受。視覺藝術的物質基礎是光，只有利用光和反射，物體才能產生色彩。現在的影視廣告和平面廣告都是光與色彩構成的。色彩在廣告中起的作用是非常明顯的，當我們注意廣告時，也許就是因為它的色彩。

一、色彩對情感的影響

廣告作品最重要的就是使人產生美好而向往的情感，從而去購買廣告的商品。而廣告創意最終實施在畫面上，要講究版面和色彩，我們知道廣告創意是依靠圖形來表現的，色彩可以使圖形表達內容對比更加強烈，更加具有沖擊力。色彩本身就是一種物理現象，是不存在生命和靈魂的，但往往人們在第一時間卻能感覺到色彩的存在。當代藝術家認為：“在繪畫藝術品表現上，如果說素描是屬于理智方面的，色彩則可以說是屬于情緒方面的。色彩能更多地喚起人們感情上的反響，這是素描所不能代替的。”色彩往往與情緒、情感是相關聯的。

當我們看到一定的色彩時，常常會和日常生活經驗中既定的感受結合在一起，也就是所謂的通感聯覺效應。如紅色帶給人的是熱烈、活潑、有朝氣的情感；綠色常讓人聯想到大自然，具有平靜自然、純凈環保的感覺；黃色明亮而又嬌美，一方面會和稚嫩相聯系，一方面又會讓人聯想到天真、單純、新生的感覺；黑色有恐怖亦有永恒之感；白色含有純潔之感也有無力之意；藍色會使人聯想到純凈的天空，易產生清澈、超脫、遠離世俗的感受等，這種聯想與情感的作用在廣告色彩的設計中至關重要。廣告作品選擇使用某種色彩形式，都是根據商品的特征和目標受眾的心理情感象征，以及廣告主題需要的情感而決定的。

二、色彩的聯想、象征與廣告設計

1、色彩的聯想與廣告設計

現代廣告設計是由色彩、文字、圖形、版式等視覺要素構成的，但廣告的色彩信息要比其他信息更容易讓消費者接受。因此，在廣告中將組成色彩的色相、光度、色變三要素調配得當，就可使商品的形象更為逼真，富有美感和時代感，從而增強廣告的訴求力、吸引力和影響力。

色彩可以使人產生不同的感覺，對人的生理和心理產生極大的影響，它可以引發情緒、產生聯想。這是因為人們對事物的感知往往會產生聯想，對色彩也就引發了情感。這種聯想和情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。廣告色彩對人們的生理感覺也能產生很大影響，如軟硬輕重感、興奮沉靜感、冷暖感、愉快悲傷感、華麗簡約感、明快沉悶感等。廣告色彩對人們心理感受的影響，是由于人們的各種經歷不相同而形成的。不同的心理感覺也就引發了不同的聯想情感。如在政治家眼里，紅色象征戰爭、革命、流血犧牲；在現代人眼里則代表喜慶、歡樂、過大年。

英國實驗心理學家C.W.瓦倫丁將色彩的聯想過程分為三種類型：第一種是下意識聯想，當某種色彩因具體的聯想所引起的情感響應已深深扎根在意識里時，已不需要調動具體聯想的記憶，下意識的激發出某種情感來。第二種為一般聯想，是大眾化的共同聯想。第三種聯想為個別聯想，聯想會影響到人對色彩的好惡和偏愛。

在進行廣告色彩設計時，需要靈活地運用色彩在不同的情況下給人的聯想和感受，通過色彩聯想的應用，使人們在觀看廣告時產生美好的情緒而對廣告留下美好的記憶。

2、色彩的象征與廣告設計

色彩不僅僅對廣告的畫面具有裝飾作用，更為重要的是色彩具有象征性。廣告色彩的象征性依附與色彩本身的象征性之上，然后借助于廣告創意的內容把這種象征性強化起來，產生很強的視覺沖擊力。由于人類歷史的積淀，某種色彩經常與人的社會生活密切聯系而逐步穩定下來，使色彩具有象征意義。色彩的象征性是色彩情感的升華。在生活中，一種色彩能引起人們對應的情緒，這是由視覺經驗所引起的。視覺經驗的積累形成了色彩的含義，所以廣告色彩的設計，一定要根據色彩的象征性去選擇適合的色彩來與廣告目標對象屬性相符。

（1）有彩色的象征意義

由于色相不同而呈現出不同的象征意義，這些象征意義在廣告色彩的設計中能夠帶來強烈的情感特征，因此至關重要。如，約翰·伊頓在《色彩藝術》中描繪了受不同色彩刺激的紅色，他說：在深紅的底子上，紅色似乎靜止了，熱度似乎消失了；在藍綠色底子上，紅色就像炙熱燃燒的火焰；在黃綠色底子上，紅色變成一種冒失的，魯莽的闖入者，激烈而又不尋常；在橙色的底子上，紅色被淤積著，暗淡而無生命，好像焦干了似的。

（2）無彩色的象征意義

黑白灰是無彩色，黑色象征永恒、莊重，肅穆，也可以象征黑暗、死亡、罪惡。白色象征著純潔、光明輕快，同時也象征著無力。康定斯基認為，黑色意味著空無，像太陽的毀滅，像永恒的沉默，沒有未來，失去希望。而白色的沉默不是死亡，而是有無盡的可能性。在色彩世界中，灰色恐怕是最被動的色彩了，它是徹底的中性色，依靠臨近的色彩獲得生命，灰色一旦靠近鮮艷的暖色，就會顯出冷靜的品格，若靠近冷色，則變為溫和的暖灰色。所以說色彩的情感化因素不是一成不變的，每種色彩放在不同的環境中都會產生不同的感覺，要根據具體情況靈活搭配運用。

三、結論

色彩的聯想隨處可見，它是一種非常廣泛而又復雜的心理活動，聯想集團說過，“人類失去了聯想，還有什么？”，那么象征性也是色彩不可缺少的一部分，色彩本來就有很多的象征意義，能讓觀眾感受到許多不同的感覺，色彩的聯想和象征更加豐富了我們的情感體驗，可以看出色彩在廣告設計中的重要地位。

參考文獻：

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