功能對等理論指導下的廣告翻譯

摘 要：廣告翻譯屬于一種特殊文本的翻譯。關于翻譯的理論很多，但并不是都適用于廣告翻譯。本文結合廣告的語言特點，在分析功能對等理論的基礎上，對功能對等理論在廣告翻譯中的應用進行解析，并通過一些實例來證明功能對等理論在廣告翻譯中具有的指導意義。

關鍵詞：廣告翻譯；功能對等；指導作用

[中圖分類號]： H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--01

一、引言

隨著經濟的發展、科技的進步和大眾傳媒的普及，廣告逐漸成為現代人生活無法避免的一部分。廣告語言也逐步形成了自己獨特的風格。國外的商品、服務要打進中國，國內的商品、勞務要進入國際市場，都需要廣告，需要翻譯。可以說，廣告翻譯的好壞直接影響一國產品在另一國的形象以及市場。眾所周知，廣告的目的是最大限度的盈利。因此，廣告翻譯不能生搬硬造，必須起到好的宣傳作用，達到促進盈利的目的。

長久以來，不管中國還是西方，也不管是文學翻譯還是非文學翻譯，翻譯的理論很多都相似，即基本的“忠實”、“通順”，其他的也不過是對原有理論的拓展與細分。對于大多數翻譯來說，這樣的理論為其制定了基本的準則，但廣告翻譯作為非文學翻譯的一種，不同于一般的翻譯文本。造成這一不同的根本原因在于廣告的目的——盈利。中外文化、語言差異很大，用一國語言作的廣告，“忠實”地翻譯成另外一種語言，或許就達不到源語在本國的效果，甚至譯文會觸犯譯入語國家的忌諱，影響宣傳效果。因此，我們必須了解廣告語言的特點進行翻譯。

二、廣告的語言特點

廣告的目的是宣傳產品，提升形象，最終開拓市場，以最小的成本獲得最大的利潤。因此，廣告要能輕易地引起人們注意，使之關注產品。對于很多廣告來說，語言成功就意味著廣告成功。在進行廣告的翻譯中，我們不能忽視廣告的語言的點及其目的性，這樣才能做好廣告翻譯。

基于廣告的目的，不論源語廣告還是譯入語廣告，都必須堅持目的性原則。即廣告翻譯也必須能夠起到和源語廣告在本國一致甚至更好的效果，必須傳達產品信息，提升產品形象，促進消費，最終能夠獲得利潤。

其一，廣告一般都短小精悍，言簡意賅。這是因為廣告一般都會最大限度地節省空間和時間，以最小的成本獲得最大的宣傳，贏得最大的利潤。比如央視廣告是以秒計費，商家必須在盡量短的時間用畫面和廣告語言達到最好的宣傳效果，如若追求“忠實、通順”，則很可能占據較大篇幅和較長時間，成本也增加了，而且在如今廣告滿天飛、廣告花樣層出不窮的情況下，廣告篇幅太大、時間太長不利于消費者短期記憶印象的建立，甚至起到相反的效果。如MINI的廣告Let’s MINI.

其二，廣告語言可以是不完整句，常用省略句、祈使句甚至單個的單詞，力圖以精確簡潔的文字使消費者印象深刻。如DHL快遞的廣告就只有一個單詞：URGENT！

其三，很多廣告好用修辭，常用擬人、比喻使形象生動，用雙關、重復、押韻使廣告易記。例如通利琴行的廣告“Think Music Think Tom Lee”，既用了祈使句，又使用了重復，朗朗上口，簡單易記。

三、功能對等理論對廣告翻譯的指導作用

前面提到廣告語言具有目的性、簡潔性的特點，并且可不過分拘泥于語法。因此，若按照傳統的“忠實、通順”原則對廣告語言進行翻譯，將很難達到預期效果。奈達的“功能對等”理論雖也有其局限性，但他認為，“所謂翻譯，是在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現源語的信息，首先是意義，其次是文體。”這一點對于廣告翻譯是完全適用的。因此，接下來將具體闡述其對廣告翻譯的指導作用。

首先，奈達認為：“語言之所以互不相同，主要是因為它們具有各自互不相同的形式，因此翻譯中如果要保持原作的內容，就必須改變形式。”在廣告英漢翻譯的過程中，不應拘泥于原廣告語的語言形式，更不應該逐字逐句地死譯。如：Taking you forward（Ericsson），這則廣告如果要追求詞義、形式對等，譯為“帶你向前”，就無任何特色。譯為“以愛立信，以信致遠”則更好，雖然打破了形式，但寓意更為深遠，且一語雙關地展示了品牌名稱，無形中加深了人們的印象。

其次，英漢語言表達不同，因此源語與廣告譯入語差別也大，翻譯的過程中要注意語用功能的對等。如雷達牌驅蟲劑：蚊子殺、殺、殺。譯文為Mosquto bye bye bye. 沒有講求字詞的對應，但同樣使用重復進行強調，并達到語用功能，即該驅蟲劑的作用表現出來了。再比如Choose The “White” Way， 譯為“美白有法”，巧妙地翻譯出了原文的雙關，并展示了產品的功效。

另外，翻譯是跨語言、跨文化的活動，在翻譯的過程中還要注意社會文化的對等。由于廣告的目的性，很多源語廣告在本國可能效益很好，但翻譯后所表達的意義可能會發生不好的變化，讓人誤解，甚至會涉及譯入語國家的禁忌，翻譯時若是不注意譯入語國家或地區的社會文化，輕則損害產品形象，無法拓展市場，重則損害公司形象，影響長久的信譽。例如“銀耳”湯被翻譯成“white fungus”soup，表面上是對的，但實際上在英文中，“fungus”還可以用來表示“other species which are inedible and perhaps distasteful”。無疑這樣的翻譯會帶給人不好的印象，影響產品形象。

四、結語

廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，目的性是廣告最大的特點，這也就要求廣告翻譯要堅持其目的性，而不是“忠實、通順”，奈達的“功能對等”理論對廣告翻譯具有較大的指導意義，在翻譯的過程中首要的是功能對等即達到目的，再兼顧其他，這樣才能真正譯出好廣告。

參考文獻：

[1] Nida， Eugene A Taber， C.R. The Theory and Practice of Translation [M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 1969/2004.

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