公益廣告的新媒體信息傳達

摘 要：隨著科技的進步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告與新媒體的完美結(jié)合，令公益廣告更加有效地發(fā)揮了其作用，展現(xiàn)了公益廣告的核心和本質(zhì)，同時更好地做到了信息傳達的最終目的。

本文旨在通過對公益廣告中新媒體的認識以及信息傳達等方面展開論述，介紹新媒體信息的表現(xiàn)手法及其優(yōu)勢，通過運用特定的視覺符號和傳遞形式給受眾傳達某些信息并獲得有效反饋。只有表現(xiàn)手法和信息完美結(jié)合，才能將信息傳達提升理想高度。

關(guān)鍵詞：公益廣告；新媒體；信息傳達：表現(xiàn)手法

[中圖分類號]：F713.8 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-17--01

在新媒體發(fā)展日益迅猛的時代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對廣告行業(yè)尤其是公益廣告的發(fā)展起了很好的推動作用。如何科學有效地利用新媒體技術(shù)，如何使其更加深入人心、使受眾接受，更好地傳遞信息、處理信息呢？

一、認識公益廣告中的新媒體

公益廣告新媒體是一種新的媒體形式的出現(xiàn)，其最大特點就是打破了媒介之間的阻礙，使信息傳達更加方便暢通，同時受眾更容易被接收到，滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要。同時其宣傳方式和表達形式也更加新穎多變，集公共傳播、信息、服務(wù)、文化娛樂、交流互動于一體，達到了圖文并茂、聲文并茂的效果，讓人更容易接受和理解信息，更好地傳遞公益信息。所以它具有傳播者多樣化、傳播內(nèi)容海量化、傳播渠道交互化、受傳者個性化、傳播效果智能化幾大特點。

公益廣告中新媒體的表現(xiàn)形式主要包括電子菜譜新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、戶外新媒體、移動新媒體、手機新媒體等。

二、公益廣告中新媒體信息傳達的表現(xiàn)手法

近年來，新媒體的發(fā)展著實奪人眼球。無論是技術(shù)創(chuàng)新還是模式創(chuàng)新都引來了各方面的關(guān)注和追捧。它對傳統(tǒng)媒體的沖擊，并不僅僅體現(xiàn)在廣告分流上，更多的是嶄新的廣告信息傳播方式帶給人們思想的顛覆，在網(wǎng)絡(luò)之前，不會有人想到廣告可以如此肆意和受眾互動；在手機普及之前，不會有人想到資訊可以有這么高的到達率傳播給受眾，新媒體的崛起需要我們從嶄新的視角來評估。公益廣告的純平面形式已經(jīng)在當今信息量大增的時代逐漸失去了傳達力度，因此需要在新媒體中進一步加強信息的傳達，需要明確信息傳達的表現(xiàn)手法。

1、互動式表現(xiàn)手法

互動式表現(xiàn)手法是指需要廣告畫面外的物體來參與，共同完成信息傳播的一種公益廣告形式。互動式廣告表現(xiàn)手法的特點：參與性，用戶在廣告中獲取親身感受，體驗到參與的樂趣；娛樂性，廣告信息不再直接描述，通過比擬，象征和夸張等手法，產(chǎn)生詼諧與荒誕相容的心理；多元性，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的多樣化；d.非強迫性，用戶可以自由選擇是隨意瀏覽還是細看，避免了注意力集中的無效性和被動性。

如圖所示，這是一則節(jié)約用水的互動式新媒體公益廣告。畫面說明：我們所浪費掉的水對于那些極度缺水的非洲兒童來說是多么的可貴！這個創(chuàng)意很小，但在我們每一次使用水龍頭的時候，他會提醒著我們要節(jié)約用水！

2、意境式表現(xiàn)手法

意境式表現(xiàn)手法是宣傳新媒體公益廣告信息時的一種有效途徑，主要應(yīng)用于戶外新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體，通過受眾的生活背景，周邊氛圍，以及傳遞的信息，為人們提供一種科學的理想意境。調(diào)動欣賞者的想象力，由實入虛，由虛入實，在此之中形成具有意境的審美空間，同時將這種意境升華，從而更具感染力，使人回味無窮。也因如此，意境式表現(xiàn)手法不適用于所有新媒體公益廣告，它具有模糊性和意會性的特點，降低了信息的傳遞性，但其表現(xiàn)形式和視覺感受強烈，可以給欣賞者提供廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形象蘊含著無限的大千世界[1]。

如由國際特赦組織帶來的一組戶外意境式新媒體廣告，畫面是與街景環(huán)境相同的背景，每幅畫面中都如發(fā)生在真實的場景中，當受眾路過時會感受到兒童正拿著槍瞄準你。受眾“親身體會”每天發(fā)生在這個世界的暴力行為，饑餓，酷刑，兒童戰(zhàn)爭和其他種種出人意料的事件，并對“將要發(fā)生”的事情展開聯(lián)想，真正起到公益廣告的作用。

3、幽默式表現(xiàn)手法

幽默式表現(xiàn)手法能夠有效地引起受眾的注意力，能透徹地點明事物的本質(zhì)和核心，而且還會給受眾留下悠長的回味余地。適用于新媒體各種表現(xiàn)形式之中，但在移動和戶外新媒體中應(yīng)用最為廣泛。將幽默有效植入到新媒體公益廣告中，不僅迎合了人們的心理需求，同時潛移默化地達到“潤物細無聲”的滲透效應(yīng)，讓人們在暫時的幽默過后，能夠更深層次的去理解和剖析幽默背后的意義和所傳遞的信息，易于接受且記憶深刻。

4、玄虛式表現(xiàn)手法

公益廣告之所以缺乏吸引力，廣告語言的表達方式是一個不可忽視的重要因素。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口，制造懸念，布下疑陣，使人對畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動受眾的好奇心，延長人們對公益廣告內(nèi)容的感受時間，誘導人們帶著疑問弄個明白，迫不及待想早點看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。玄虛式表現(xiàn)手法主要運用于戶外新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和手機新媒體等多方面。如圖國外一則生態(tài)廣告，使用的是一個波浪形的覆蓋物，當太陽的升起時，廣告牌上波浪式的陰影上升，以此來詮釋全球變暖造成的海平面上升。

公益廣告最為一種獨特的社會教育方式和手段，它肩負著規(guī)范道德和造福人類的神圣使命，新媒體的出現(xiàn)不僅有效地改善了公益廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的播出手段和宣傳方式，同時對于公益廣告的內(nèi)容方面也起到了關(guān)鍵的作用。新媒體的發(fā)展前景是可觀的，不可估量的，所以合理的利用公益廣告中新媒體作為信息傳達的主體則是明智的，也是未來公益廣告的發(fā)展趨勢。

注釋：

[1]潘澤宏：《公益廣告導論》，中國廣播電視臺出版社，2001版。

參考文獻：

[1]潘澤宏.《公益廣告導論》[M].北京：中國廣播電視臺出版社，2001.

[2]林迅.《新媒體藝術(shù)》[M].上海：上海交通大學出版社，2001.

[3]陳正輝.新媒體——傳播新概念[J].中央編譯出版社，2005.