市場叢林時(shí)代 警惕營銷暴力

這是一個(gè)市場叢林時(shí)代。

沒有規(guī)則。規(guī)則就是誰先說，誰說得多，誰說得強(qiáng)烈。有一位營銷專家曾經(jīng)講出中國企業(yè)的傳播現(xiàn)狀：“只要你不反黨反國家，沒涉及政治，廣告上隨便怎么說都可以。”是的，沒花園的地產(chǎn)可以叫什么花園；一個(gè)根本沒有什么創(chuàng)新的功能被放大，似乎成了技術(shù)革命；掏上一筆錢就可以變成中國航天專用產(chǎn)品，吹噓品質(zhì)多么好；相比技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)在吹噓上的“技術(shù)進(jìn)步”更是神速，你出了200赫茲，他明天就推出300……。

反正，許多專家說了，品牌就是消費(fèi)者的認(rèn)知，它并不一定是事實(shí)。這句話在中國就變成，品牌就是制造假象，弄個(gè)洋名字、洋注冊就變成了國際品牌。而企業(yè)的傳播工作就是圍繞消費(fèi)者織就一個(gè)天羅地網(wǎng)。

有位媒體人曾透露說他們創(chuàng)辦之初的“營銷”方式。為了影響一個(gè)企業(yè)，他們會將所有這個(gè)企業(yè)的關(guān)系人士名單一一列出，將所在地的意見領(lǐng)袖也登記造冊，遇到這個(gè)企業(yè)的報(bào)道就會將報(bào)紙寄至所有這些關(guān)系人士和意見領(lǐng)袖，以形成局部影響力，從而制造媒體影響力很大的印象。

在傳媒界，這種眼球攔截是一種屢試不爽的有效戰(zhàn)術(shù)。君不見，各大機(jī)場擺的雜志媒體支付的進(jìn)場費(fèi)有的竟高達(dá)百萬。雜志的內(nèi)容誘不誘人暫且不論，至少可以在廣告決策人必經(jīng)的地方看到。所以小心！廣告主們，你們被包圍了！

機(jī)場的書店賣的不再是書，而是廣告位置。你可以稱之為模式創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是否有邊界？書店的老板有沒有廣告發(fā)布權(quán)？有沒有收取進(jìn)場費(fèi)用的資格與權(quán)利？

進(jìn)場費(fèi)是商場和超市利用其在市場交易中的相對優(yōu)勢地位，向供貨商收取的一種費(fèi)用。也就是說，它是一種市場強(qiáng)權(quán)下的收費(fèi)，雖然它是零售領(lǐng)域公認(rèn)的潛規(guī)則，其中有些項(xiàng)目固然有合理成分，但在中國進(jìn)場費(fèi)的名目繁多到了極致，也引發(fā)了制造業(yè)和流通企業(yè)公開的沖突。

2012年國家六部委聯(lián)合發(fā)文明令禁止，收效甚微，并且各個(gè)行業(yè)進(jìn)場費(fèi)也得到了“發(fā)揚(yáng)光大”，誰的地位強(qiáng)誰就可以明目張膽地收費(fèi)，的士進(jìn)火車站載客要被收費(fèi)，酒進(jìn)入飯店要被收費(fèi)，游客買了票進(jìn)入景區(qū)黃金拍照位置也被用來收費(fèi)，電影院不但收觀眾的門票，還要賺企業(yè)的廣告費(fèi)……甚至，有的企業(yè)還主動支付進(jìn)場費(fèi)，作為排擠競爭對手的手段——在很多飯店，你想喝什么酒什么飲料，對不起，我們只有這個(gè)牌子的！

在法律缺失和監(jiān)管乏力的情況下，市場經(jīng)濟(jì)的叢林法則似乎正往強(qiáng)權(quán)邏輯演繹，解決問題的唯一邏輯是錢，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)被扔在腦后。一些企業(yè)用金錢驅(qū)逐競爭對手，用公關(guān)將媒體變成打手，黑的可以完全漂白，誠信與契約全拋在九宵云外，甚至市場競爭可以演變成群體斗毆！

分眾曾經(jīng)制造了一個(gè)媒體“傳奇”。但現(xiàn)在，你看到無數(shù)個(gè)分眾類媒體不斷細(xì)分著場地，

將目光投向電梯之外的社區(qū)、停車場、洗手間乃至菜單上，他們用錢買通了這些區(qū)域的管理者們，卻對社區(qū)居民的權(quán)力受到的可能侵犯置若罔聞。是的，中國的居民可能目前是沉默的大多數(shù)，可以忍受社區(qū)空間不斷受到襲擾，但分眾類媒體建立在這一基礎(chǔ)上的“贏利模式”能經(jīng)得起良心和時(shí)間的考驗(yàn)嗎？

還有一個(gè)典型就是加多寶。原本它和廣藥之間是一個(gè)普通的品牌租賃合作終止事件，加多寶即既然無法再繼續(xù)使用這一品牌，就該自己獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)自己的新品牌，但這位運(yùn)作王老吉品牌的功臣卻精心籌劃，企圖將王老吉的品牌資產(chǎn)全部轉(zhuǎn)移至加多寶名下。就像保姆幫別人養(yǎng)大了小孩，小孩也挺有成就，作為保姆功成身退也就算了，再生個(gè)小孩叫加多寶，用新的定位一樣可以東山再起。加多寶卻不這樣，它這個(gè)保姆要做王老吉的主人，否則就是滅掉后者。它用數(shù)倍的廣告費(fèi)宣傳“怕上火喝加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的涼茶改名加多寶”，企圖移花接木直接掠奪王老吉品牌資產(chǎn)，硬生生將自己原來養(yǎng)大的品牌扼殺掉。

加多寶為此投入數(shù)倍的廣告費(fèi)用，公關(guān)費(fèi)用不計(jì)其數(shù)。它以為錢是硬道理，運(yùn)用自己超強(qiáng)的能力可以掩蓋真相。但這種行為已經(jīng)成了暴力行為。

正如一位品牌專家撰文指出那樣：“將‘加多寶’就是原來的‘王老吉’這一概念灌輸給 消費(fèi)者，混淆了大眾的視聽，完全無視已經(jīng)完全歸屬廣藥的正宗‘王老吉’品牌的存在。如仲裁初步確定時(shí)“正宗涼茶，加多寶出品”廣告語的去‘王老吉’化；對罐裝‘王老吉’包裝的字樣更改；后期搭車《中國好聲音》，更是直接將原來的廣告語重新編輯為‘怕上火喝加多寶’、‘領(lǐng)先全國的紅罐涼茶更名加多寶’……加多寶的輪番廣告戰(zhàn)通過偷換概念，宣稱自己就是原來的‘王老吉’，對‘王老吉’商標(biāo)造成了嚴(yán)重的損害。

該作者直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸皰侀_法律事實(shí)，加多寶或許可以成為一個(gè)經(jīng)典的營銷案例；但如果更坦誠地說，加多寶所依循的其實(shí)就是專制強(qiáng)權(quán)一貫信奉的傳播暴力邏輯：金錢可以改變事實(shí)，謊言重復(fù)千遍即成真理。”加多寶在公眾面前大打悲情牌，以受害者的姿態(tài)挑動人們對國企的憎恨，對法院“可能”被操控的不滿，另一方面利用各類公關(guān)形式和網(wǎng)絡(luò)水軍，侵占、破壞王老吉的品牌資產(chǎn)。在廣告訴求上，則以迅速放大的快速投入直接將笨拙的王老吉逼到了墻角，在法院禁止加多寶使用改名廣告語后，又迅速推出“涼茶銷售中10罐中有7罐是加多寶”訴求，這種營銷的暴力傾向昭然若揭。

或者，公眾繼續(xù)選擇支持加多寶，或者廣藥運(yùn)作的王老吉雄風(fēng)不在，但筆者無法再拾起對加多寶的欣賞。是的，它曾經(jīng)創(chuàng)造了王老吉品牌的傳奇，它有強(qiáng)大的營銷能力，但現(xiàn)在這樣的能力卻用偏了方向，失去了起碼的營銷倫理，并可能觸犯了法律的底線。它曾一度擁有強(qiáng)大的創(chuàng)造力，但這種創(chuàng)造力卻因?yàn)閷麧櫟木鹑『蛯κ值膱?bào)復(fù)而遭到巨大的扭曲。一個(gè)企業(yè)必須對世界存在敬畏，否則再優(yōu)秀的企業(yè)也只是曇花一現(xiàn)。加多寶也許在很多人眼中依然在創(chuàng)造“營銷傳奇”，但它在與廣藥就王老吉品牌爭奪吉所表現(xiàn)出來的暴力心態(tài)和手段卻使這個(gè)傳奇大為煺色，甚至蒙上污點(diǎn)，因?yàn)樗幕蚴墙⒃谂c王老吉的暴力之中。

筆者深信，成王敗寇并非市場經(jīng)濟(jì)唯一演繹的邏輯。無良營銷固然可以一時(shí)遮天，搶占部分優(yōu)勢，但無法長久蒙蔽公眾的良知。更重要的是，這種暴力可能像鴉片一樣不斷停害著企業(yè)的良性細(xì)胞，最終將企業(yè)拖向死亡的深淵。