“放任自流”帶來的“病毒”財富

在30秒廣告影響力日益縮水、觀眾代替廣告成為主要因素的背景下，應該如何借助病毒式視頻開展市場營銷？

在集體策展的時代里，觀眾能夠獨自評判一件商品的好壞，決定自己觀看的內容，而傳統意義上的信息把關者——電視、電影以及新聞媒體，都被趕到了次要地位。在這種情況下，愿意把信息控制的韁繩松動、將自己的品牌“放任自流”的公司反而會找到一筆數量驚人、前所未有的財富。正如寶潔集團最高執行官雷富禮在全美廣告人協會的講話中所談到的那樣：“我們控制得越多，就越與世隔絕。我們越愿意讓他松動一些，我們從與消費者接觸中獲得的信息就越多。”

專做薄荷糖的曼妥思公司曾經是一家非常墨守成規的公司，它原來每年都要花費2000萬美元進行市場推廣，其中大部分都被用在電視節目上投放廣告，其中一則“帶來清新空氣”的廣告連續播了15年。但是2006年的一則意外視頻給這家公司帶來了改變。

2006年4月，網絡上突然流傳了一部關于曼妥思的視頻，雜技演員弗里茨·戈洛布和律師史蒂芬·沃爾特茲通過幾顆曼妥思和一瓶健怡可樂（兩者相遇會爆炸）成功復制了拉斯韋加斯的貝拉焦噴泉，這則視頻隨后迅速走紅，下載量達到了好幾百萬次，帶來了成千上萬的模仿者和大量新聞報道。

面對這種情況，曼妥思市場部副總裁皮特·希利對《華爾街日報》記者表示，曼妥思對這則視頻感到“很開心”，不過雖然嘴上沒說，可是心里還是拿不準這事到底靠不靠譜。他給視頻制作者戈洛布打了個電話，問是否有公司可以幫得上忙的，對方說“給我點曼妥思。”

最終希利決定曼妥思加入這則視頻狂歡，“只要我們不要過多地插手、真誠相待，應該就不會有什么問題”。在兩名視頻制作者被邀請參加《大衛深夜脫口秀》時，曼妥思做了一輛全身包裹著曼妥思包裝紙的敞篷汽車停在演播室外面，同時街頭推銷員們也身著曼妥思T恤向路人免費發放糖果。

在接下來的9個月內，曼妥思的產品令人難以置信地在各種電視、出版物以及廣播中被提到了2.15億次之多，為公司帶來了約1000萬美元左右的免費公關，占公司每年營銷費用的50%，在這輪病毒傳播風暴來襲時，公司的銷售量還攀升了20%。

而此時，反應遲緩的可口可樂公司卻還沒想出任何對策，它的發言人表示：更希望人們能夠把“健怡可樂”作為一種音量，而不是拿它去做實驗，“曼妥思瘋狂的做法”并不符合健怡可樂的品牌性格。

公司互動總監邁克爾·唐納利承認可口可樂當時確實沒有做好準備。然而在7月份的時候，可口可樂做了新的定位：一家由消費者自己創造內容、鼓勵創造力和自我表達的媒體。之后，可口可樂再度聯系上了兩名視頻制作者和曼妥思來做一輪新推廣。

兩個品牌啟動原班人馬打造了第二段視頻，用251瓶健怡可樂和1500粒曼妥思制造了一場大型連鎖噴泉，這則視頻結尾，還插播了指向可口可樂官網的競賽廣告，還招人馬上傳自己拍攝的有關平凡人如何做出不平凡表現的視頻，最終官網訪問率上升了27%。

在這個例子之外，我們也看到企業的另一種行為：一位客戶用聯邦快遞的紙盒做成家具，并把圖片上傳到自己的網站上后，聯邦快遞立即以準備采取法律行動威脅要求對方停止此類行為。

在用戶生產內容的時代，正如Lunz，Maslansky策略研究公司總裁邁克爾·馬斯蘭斯基所說：最差勁的做法莫過于擺出一副性格乖戾的老品牌模樣，并寫信要求對方停止行為，否則對簿公堂。