柔性營銷：溫柔一刀，打開荷包

與消費者溝通有兩種方式，一種是叫賣式，一種是激發式。叫賣式的溝通由外及內，對消費者的觸動快速短暫；激發式的溝通由內而外，對消費者的觸動深刻持久。柔性營銷與消費者的溝通是由內而外深層次的溝通，可以深刻影響消費者的消費意識與消費行為。

讓“她”深深地愛上你

品牌與目標消費者之間的關系，很像小伙子與心儀姑娘之間的關系。品牌能打動、吸引消費者，消費者才可能喜歡你的品牌，成為品牌的消費者。但如果不能深度打動并持續吸引消費者，她很快就會移情別戀。

市場上叫賣式的營銷溝通較多，因為這來得直接快速。把自己品牌的賣點、優勢、價值赤裸裸地呈現在消費者面前，這就像一個小伙子直接告訴姑娘自己多能干、多有錢、多有地位，這些也是比較有吸引力的。

這樣的結果也許有兩個，一是她因你的勾引而上鉤，嫁給你；二是你的叫賣她并不相信，你并不能真正打動她，特別是在現在誠信缺失的社會，讓她相信你有點難。面對第二種情況，想打動她還是需要花一番心思的。

柔性營銷，是站在消費者的角度，想她所想，慮她所慮，和她促膝而談。隨風潛入夜，潤物細無聲，通過一些感性的力量，動人的細節，細膩的溝通，在不知不覺中，打動她的芳心，讓她悄悄愛上了你。

這也正如一位有內涵、善表達的小伙子，雖然沒有在姑娘面前叫嚷自己有多帥、多能干、多有錢、多有地位，但卻從一些細節中讓姑娘感受到了這些。這些感受會來得更深刻，更具體，更可信，她一經愛上會更投入、更持久。

去年，在一本雜志上看到了一篇白酒的軟文，是一位作家通過散文形式來表現的。全文不到2000字，整個讀下來，廣告的痕跡十分輕淡。但讀后你會如身臨其境般地感到那如詩如畫、底蘊豐厚的白酒釀造環境，你會想象在這詩一般的意鏡中，釀出的一定是詩一樣的美酒。

這樣一篇軟文，也許不能像硬廣一樣，立馬帶來直接的進線與銷售，但卻能深刻影響讀者對這個白酒品牌的印象與認知。消費者有白酒需求時，這個白酒品牌可能會成為首選品牌，并影響深遠，這就是柔性營銷的強大魅力。

滴水穿石，踏雪無痕

軟性營銷如滴水穿石，踏雪無痕，在無形中悄悄達到營銷的目的。我們可能都曾在生活中不知不覺被一些柔性營銷所影響、感動過。上世紀八十年代初，一位農民曾導演了一出柔性營銷的經典案例。

那個年代大家都很窮，村里有一蘇姓人家，算得上窮人中的窮人，用家徒四壁來描述不為過之。蘇家有四子，老大已到了結婚生子的年齡，然而并沒有人上門提親。那個年代有縫紉機、自行車、手表三樣彩禮就可娶上老婆了，但這對老蘇來說，是一個龐大的費用，承受不起。

面對四個待娶妻生子的兒子，蘇老漢的腦袋高速轉動起來。老蘇的謀劃在一個雷電交加、暴雨肆虐的夏天晚上開始實施了。第二天，雨過天晴，一個爆炸性新聞在村里迅速散開了——老蘇昨天晚上過河時撿了一壇金豆子！

傳述者描述說：老蘇昨晚和兒子過河時，在狂風暴雨中發現河灘上有一個地方閃閃發光。他和兒子走近一看，在一個坍塌的地方，有一壇子，壇口有一小洞，金光就是從這小洞里散發出來的。他們打開一看，里面裝的全是金豆子，足有十幾斤重，他們脫下衣服包起來，過河抱回了家。

這事，兩天時間村里人人皆知，一個月時間鎮里人人皆知，兩個月時間傳遍了全縣。此事也驚動了縣公安局，局長派人到村里調查了解此事。村里人看公安來了，猜想老蘇這下可能要麻煩了，金豆子難保了！

然而老蘇卻十分鎮定地對來的公安人員說：“沒有這事，村里人編的，開我玩笑。”公安沒辦法，也不好去搜，一無所獲走了。公安走后，村民更加堅信老蘇家一定有壇金豆子，公安局都來人了，那更不會有假了，只是老蘇對政府沒說實話，這樣傳的更快了。

老蘇撿壇金豆子的事傳出去后，上門給他兒子提親說媒的媒人一個接一個進來了，半年后大兒子娶了媳婦，一年后二兒子娶了媳婦，很快幾個兒子全部娶了媳婦！雖然幾個媳婦擠在一個狹小的地方一起住，但對未來生活都充滿了希望！

聽說老蘇現在吃、穿、住也很簡樸，有人說他是個守財奴，不舍得把金豆子拿出來改善一下一家人的生活品質，留那么多錢干嗎！估計只有老蘇最清楚金豆子倒底是怎么一回事。

這事從話題設計、情節設置、過程控制都十分巧妙、渾然天成，順利地達到了讓幾個兒子娶上老婆的預期目的。用現在營銷概念理解，這事可以歸為事件營銷，可算柔性營銷的高級手段了。

溫柔一刀，打開荷包

柔性營銷手段十分豐富，品牌故事、廣告歌、廣告語、企業領袖傳奇故事、愛心捐款、賽事贊助、品牌包裝、事件營銷、新聞營銷、軟文營銷、專題宣傳、植入式廣告等都是常用的手段。策劃、設計、組織到位的柔性營銷，都可以成為提升品牌形象和魅力的助推器。

參天大樹，必有其根，每一老字號品牌的背后，都有一個感人至深的品牌故事，這個故事會讓你感動并樂于相傳。當你有這樣的消費需求時，這個品牌會成為你消費的首選，十分溫柔地就打開了你的荷包。

我在2011年服務浙江一個百年老字號品牌時，為這個品牌的重新激活精心設計了一個品牌故事。

這是一個有著130多年歷史的老字號醫藥品牌，時代變遷，這個老字號后來消失了一段時間。2010年湖州一個藥超連鎖的老板，因為在創業之前曾在這個老字號品牌做過學徒，對這個品牌有深厚的感情。事業成功后，他不忍心看著這個百年品牌就這樣消失了，決定重金重新包裝和激活這個老字號品牌。

接手這個品牌的策劃后，我從品牌定位，可傳承百年的理念，及扣人心弦能進行口碑傳播的故事情節等幾個方面進行精心設計，將這幾個方面訴求通過一個簡短生動的品牌故事進行自然融合與精彩演繹，要讓消費者聽完這個故事后，既要對故事深信不疑，又要對品牌的好感油然而生。

其中有一段描寫店老板沈先生，有一次到云南文山采購三七返程途中遇到土匪，為了逃命，沈先生把除了藥材以外能扔的東西都扔了，包括錢財。土匪搶到錢后，看到他們師徒二人還帶著幾個大包裹，以為是什么值錢的東西，就繼續追趕他們師徒二人。追上他們后把包裹打開，發現都是當地的一些普通藥材，感到不解，心想，他們不扔這些不值錢的藥材，卻扔錢財，這還是搶劫第一次遇到，就問他們為什么？沈先生說這些藥材是給百姓治病救命的，比錢財更重要，不能扔！土匪也為沈先生的醫德所感動，就放了他們師徒二人。

這個丟錢不丟藥的情節非常感人，沈老板的大醫仁心不但感動了消費者，連殺人越貨的土匪都被感動了。這個情節一下把品牌的核心理念升華到了一定高度，讓消費者的好感度一下油然而生。

柔性的力量像水一樣，雖然很柔，但滲透力很強，有孔就入。柔性營銷容易從人性深處最薄弱的地方進入，一經進入就能激發人性深處的強大力量。

幾年前一個化妝品品牌“寶寶金水”憑一首廣告歌在杭州異軍突起，產品的賣點、廣告的訴求點有機地融入到優美動聽的樂曲中，在歡快的節奏中得到優美的表達。當時，只有十幾個月大的女兒只要一聽到這個廣告歌響起時，立即全神貫注地盯著電視機看，可見音樂藝術的力量多強大，在女兒的偏愛中我們也成了這個品牌的忠誠消費者。

柔性營銷作為一種有效的營銷手法，借助文化、藝術、情感、道德、思想等軟性等又能感人至深的力量，可以在消費者不設防的情況下進入消費者內心深處。對于一些大眾消費品、快消品，運用這個方法可以達到四兩撥千斤的效果，迅速獲得消費認同。通過持續深入的柔性營銷動作的運作，品牌可以俘獲消費者的一片芳心，精心耕耘下去，品牌也有了長期生存發展的堅實底蘊。