什么是你的銷售目標

市場營銷教育及培訓專家，具有多年一線營銷工作經驗，曾連續3年榮膺TOP sales，歷任國際知名化妝品公司業務經理、知名軟件公司市場總監、知名上市軟件企業高級營銷講師等職位，長期專注于銷售流程和策略規劃、銷售人員能力提升和銷售人才隊伍建設。

看到題目很多人都會笑了：“這個問題還用得著問么？銷售目標當然是把東西賣出去呀？”很多銷售人員都會覺得自己是賣汽車的、賣軟件的、賣機床的。這些認知都沒錯，但是具體到一個具體的項目中，這樣的定義就顯得太過含糊了。

銷售就像在行軍，你的銷售目標就是行軍的目標，這個目標必然包括走到哪兒、什么時間到、到了干什么。而每次行軍都是不同的，每次銷售也都是不一樣的，所以我們要為每一個項目設定一個目標。稱這種目標為“單一銷售目標（Single Sales Objective）”。

單一銷售目標就是我們制定戰斗策略的基礎，所以是我們在每次銷售開始要首先明確的。它包括賣給誰、賣什么產品，多少錢，什么時間簽單。就像戰爭中每一次戰斗都不一樣，我們必須認識到銷售中每一次交易也是獨一無二的，所以每一個單一銷售目標都需要具備以下幾個特點：

1.要具體和可度量。單一銷售目標對賣給誰、賣什么、賣多少做了數字化的準確回答。比如說：我要賣給一家公司汽車。這樣的表述就不能成為一個明確的單一銷售目標。因為沒有清晰描述賣給誰，就無法知道誰來決定購買；沒有描述具體賣什么汽車，就不知道對應客戶哪些具體需求；沒有描述賣多少就不知道項目金額，不能以此判斷客戶購買的決策流程。正確的描述是：賣一輛XX型號大巴車給華城科貿公司。

2.與時間相聯系。用單一銷售目標描述一項銷售任務，有極強的時間屬性，銷售目標的時間屬性，決定了我們的策略和步驟。銷售目標的其他屬性都沒有變化，只有時間的屬性變化了，那么銷售的策略就會發生變化。比如對于同樣的一個項目，如果時間從容，我們可以按照了解需求，建立信任等環節穩健推進，也可以在采購影響者中盡可能多地爭取支持者。但是如果時間緊迫，我們可能沒有時間覆蓋更多的采購影響者，也沒有時間深入地了解客戶需求，只能挑選最關鍵的采購影響者進行接觸，制定激進的銷售策略。另外，單一銷售目標的時間屬性對于分配銷售時間、進行業績管理也有重要意義。

3.簡單、清晰、明了，表述中通常沒有“和”這樣的字眼。在大項目銷售中常常出現這種情況，那就是容易將兩個甚至更多的銷售目標堆積在一起。因為兩個相互關聯的目標常常會有不同的采購影響者，所以這樣的混亂常常導致迷惑和制定策略的失敗。比如：如果一個銷售目標是“賣一輛奧迪A8轎車和兩輛宇通大巴車給華城科貿公司”。這樣的銷售目標其實應該分解成兩個單一銷售目標：“賣一輛奧迪A8轎車給華城科貿公司”和“賣兩輛宇通大巴車給華城科貿公司”。因為華城科貿買奧迪A8有可能是給領導出行代步的，這樣將來使用這輛車的領導可能會是使用購買影響者。但是購買宇通大巴可能是給員工作為班車使用，那么這時工會或者員工代表可能就會參與決策。如果將兩個銷售目標混為一談，可能無法清晰地找到購買影響者，從而影響制定有效合理的銷售策略。

確定單一銷售目標是制定大項目銷售策略的基礎。同時，單一銷售目標本身也是大項目銷售策略中重要的變量。圣誕節那天，一位老婦在某高校俱樂部門前擺了一個蘋果攤，因天寒地凍，問者寥寥。后來，在一位熱心教授的建議下，她買來紅彩帶將蘋果兩兩一扎，大聲喊道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”路過的一對對情侶對此感到很新鮮，他們也很喜歡“成雙成對”的含義，兩筐蘋果很快賣光。在這個案例中，老奶奶本來賣單獨的蘋果，生意并不好。后來她改變了銷售目標，將蘋果成對出售，賣的就不是蘋果，而是寓意成雙成對的“情侶蘋果”。這就是典型的改變了銷售目標而取得銷售成功的例子。

改變提出與競爭對手不同的銷售目標從而取得競爭優勢的例子在我們生活中也屢見不鮮。幾年前，我在國內一家生產ERP的企業做銷售時，一家生產企業要上一套OA系統。當時我的競爭對手中有一家公司是專門研發OA系統的，他們的產品在國內首屈一指，競爭優勢非常明顯。當時我們幾乎用盡了各種辦法，疏通關系，制作精美的PPT，安排客戶參觀樣板客戶，都不見效。幾輪交流下來，競爭對手仍然遙遙領先。后來在一次需求調研時，我們發現客戶的一些關鍵部門需要在日常使用辦公系統的時候能夠查閱和調用生產及業務的數據。我們立刻意識到我們的機會來了！在接下來的交流中，我們向客戶灌輸一個思想，就是強調需要在辦公系統中調用生產和業務數據這個需求證明客戶的實際需求并不是OA系統，而是ERP系統?？蛻袈犕攴浅ＵJ可，將原來的采購目標從OA系統變成了ERP系統。就這樣，本來有著絕對競爭優勢的競爭對手直接出局，我們贏得了訂單和客戶的信任。在這個案例中，我們就是利用單一銷售目標的差異，取得了絕對的競爭優勢。

通過以上的案例，我們可以看出，在項目型銷售中，銷售目標的確定對銷售策略的制訂非常重要， 通常表現出以下幾個方面的特點：

1. 銷售目標的識別是動態的。

在上面這個案子中，客戶經過多輪交流，依舊認為自己需要的是一套OA系統。我們的銷售人員也認為此次銷售的目標是銷售一套OA系統，并按照銷售OA系統來制定銷售策略。然而，進入到客戶采購中期，一次需求調研中的發現扭轉了乾坤，我們識別出了客戶真正的需求，改變了項目的單一銷售目標，制定了新的銷售策略，才最終取得了勝利。這說明了識別單一銷售目標是一個困難的過程，同時也是一個動態的過程。隨著我們以及客戶對需求的認知逐步清晰，這個目標是可能發生變化的。

2. 通過制訂不同的銷售目標制勝是一種常用的大項目競爭策略。

兵法上講：“上兵伐謀?！变N售目標的設計是一個策略的重要來源，不可不重視。既然你可以打擊對手，對手也可以用來打擊你。所以在項目型銷售中，當雙方的銷售目標相區別的時候，往往是競爭白熱化的時候，勝負往往會立即顯現出來。 當你的銷售目標與競爭對手的銷售目標相區別的時候，就非常容易突出你的不同，就容易占據制高點，令對手無還手之力。上面那個OA采購的案例就很好的說明了這一點。

通過銷售目標的不同來制訂策略，除了在“賣什么”上區別外，還可以在“賣給誰”、“什么時間賣”、“賣多少錢”上展開競爭，這種較量往往也是根本性的，對項目的影響也是極大的。比如：

影響客戶買的金額。項目本來很小，你和其他的廠商比沒有什么優勢，你就故意做大，提高金額，通過改變銷售目標的金額改變銷售進程和競爭地位，改變決策的流程。

影響客戶購買的時間：你在項目中如果優勢領先，你的競爭中重要的手段是盡量縮短客戶的采購進程和時間，盡快落單；如果你在項目中落后，一個重要的競爭辦法就是拖延，以取得機會，拖延客戶的項目落單時間，以實施你的項目策略。

影響客戶購買決策流程。單一銷售目標的客戶，可能是內部的一個部門，也可以是客戶的整個組織，所以客戶的組織是否有決策權力，有相對的財務獨立權，是非常重要的，這條不具備，就不具備銷售的其他任何條件。好多項目運作了好長的時間，卻發現銷售的目標對象根本沒有財務的獨立權限。

3. 明確簡潔的銷售目標有利于我們進行商機的甄別。

單一銷售目標是一個試金石，可以通過它是否明確，來有效甄別商機。我們可以非常清楚地從銷售目標四個要素的明確程度上，明確客戶的采購決策到了什么程度，可以明確項目的真實性，也可以看出該項目的銷售狀況。有經驗的銷售經理可以用這個方法管理部門的項目。

一個有經驗的銷售人員和銷售主管，一般可以利用銷售目標進行快速的商機甄別，并確定項目的階段。如果一個項目的銷售目標不清晰明確，往往有兩種情況：

（1）項目處于前期，正處于銷售目標的明晰階段，這時候客戶購買的產品、成交時間、金額都不能確定，說明客戶項目的前期采購準備沒有完成。這時如果我們能夠與客戶進行非常好的交流，就有可能影響客戶的采購目標，在競爭中處于主動和有力的地位。

（2）項目開展一段時間了，銷售人員仍然說不清楚單一銷售目標的幾個要素。這種情況往往說明項目處于失控狀態或者根本不是一個有效商機。

4. 銷售目標的四要素是變化的、動態的，必須基于可靠的數據。

一方面，銷售目標的四要素，在項目型銷售中是不斷明確的，所以是一個逐漸清晰的過程；另一方面，銷售目標四要素在實際的項目中是不斷的調整和變化的。所以在大項目的銷售過程中，必須隨時識別這種變化，以判斷給項目帶來的影響，而這種影響往往給銷售進程帶來極大的變化。

在銷售進程中，銷售目標的四要素隨時都在調整，客戶經理須隨時掌握關于銷售目標的最新信息，不斷的提高信息的質量和可信度。

5.單一銷售目標的四要素對大項目策略的影響

銷售目標的確定是在大項目策略制訂時考慮的首要因素，也是一個根本性的要素，這往往會對大項目策略的選擇造成根本性的影響。具體來說：

銷售目標中的產品范圍決定客戶方的購買角色，哪些人對采購決策可以施加影響，都有哪些人是用戶，哪些是技術選型者，哪些是經濟選型者。

單一銷售目標中金額的大小會決定項目的采購流程、銷售的復雜程度、競爭的激勵程度、以及哪些人參與決策。同時，金額也反映了對銷售業績的影響和該項目在銷售漏斗中的地位，以此來決定我們應當分配多少資源在這個項目上。

單一銷售目標中的時間因素也非常重要。它會影響我們制定穩健或是激進的策略，同樣還會影響我們談判的策略。同樣的采購，也許只是因為時間在12月份，銷售人員處于業績沖刺的考慮，就會采用激進策略或是降價策略。

綜上所述， 在大項目的銷售中，“為何而戰”往往比“怎么戰斗”本身更重要，我們須時時明確我們要到哪里去，要達到什么樣的目標，才會制訂合適的項目策略，這實在是做好大項目的最基本的一個條件。