商品如何巧進(jìn)商超

對中小企業(yè)而言，進(jìn)超市決非“錢途”這一條路，只要開動(dòng)腦筋，積極應(yīng)對，中小企業(yè)進(jìn)場就有可能事半功倍，游刃有余，達(dá)到豁然開朗、柳暗花明的境地。那如何巧進(jìn)超市？這里有七條入市的捷徑，權(quán)作參考。

一徑：捆綁進(jìn)場

這里的捆綁即為合力、分?jǐn)偂⒋畋丬嚾狻，F(xiàn)在超市、賣場一般都要對進(jìn)場的廠商收開戶費(fèi)，有的是按戶頭收取的，有的則是按品種數(shù)量加以收取。對以單一戶頭收取開戶費(fèi)用的超市，為了節(jié)省費(fèi)用，更快進(jìn)場，中小廠商可采取如下做法：

①增加進(jìn)場的品種數(shù)量，幾個(gè)產(chǎn)品捆綁進(jìn)場，以分?jǐn)倖蝹€(gè)產(chǎn)品的開戶成本。

②與已進(jìn)場的大經(jīng)銷商互助合作，以一兩種產(chǎn)品掛靠其名下搭便車?yán)夁M(jìn)場，免費(fèi)或部分免費(fèi)入市。如此，將來還可能免去節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、扣點(diǎn)等。

③加入當(dāng)?shù)毓┴浬搪?lián)合會(huì)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋求大集體保護(hù)。如此，即可避免因“人微言輕”而被擋在門外，減少進(jìn)場阻力，也可節(jié)省一筆進(jìn)場費(fèi)，爭取更多合法利益。

二徑：OEM進(jìn)場

OEM即自營品牌。現(xiàn)在一方面是產(chǎn)品日益同質(zhì)化，中小企業(yè)生產(chǎn)能力越來越過剩，營銷資源愈發(fā)緊張，急需成為其它廠商產(chǎn)品的加工者；另一方面是超級零售商隨著其實(shí)力迅速擴(kuò)大，零售商在局部領(lǐng)域內(nèi)呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢，其贏利的觸角向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸，如此雙方一拍即合，促進(jìn)了超市自有品牌的發(fā)展。比如零售巨商SEARS在1995年95%的經(jīng)營商品為自有品牌，有一萬家制造商為其定牌生產(chǎn)，同時(shí)自有22家生產(chǎn)廠。中小企業(yè)可采取各種辦法，積極主動(dòng)成為超市的OEM定點(diǎn)廠家，一來可免去創(chuàng)建品牌的風(fēng)險(xiǎn)，二來可獲取穩(wěn)定加工費(fèi)，三來所謂各種“進(jìn)場費(fèi)”也就不存在了。當(dāng)然中小企業(yè)成為超市的OEM定點(diǎn)廠家必須自己技術(shù)過硬，質(zhì)量合格，生產(chǎn)能力具有相當(dāng)規(guī)模。

三徑：公關(guān)進(jìn)場

客情資源是企業(yè)一項(xiàng)特殊資源，以培植客情資源為中心的公關(guān)是企業(yè)各種對外活動(dòng)的潤滑油、修復(fù)劑。公關(guān)是投石問路之舉，是拋磚引玉點(diǎn)睛之筆。良好的客情抵過千金，卓越的公關(guān)勝過百萬促銷。資金稀缺的中小企業(yè)可借此借力使力，巧進(jìn)超市，以小錢辦大事。公關(guān)活動(dòng)主要有：

①聯(lián)袂與超市搞經(jīng)常性互補(bǔ)促銷，增進(jìn)雙方合作和情誼關(guān)系；

②進(jìn)行銷量、堆頭、理貨等競賽，評選各類競賽的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎(jiǎng)勵(lì)；

③重要節(jié)日如圣誕節(jié)、春節(jié)、元旦為超市提供帶有本企業(yè)標(biāo)識(shí)的節(jié)日布置品如圣誕樹、大紅對聯(lián)、燈籠等；

④幫助鼓動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生購買行為，消費(fèi)者在該超市購物滿若干元送本企業(yè)禮品一份；

⑤在超市特殊時(shí)期如店慶、節(jié)慶等重要日子主動(dòng)提供特價(jià)或免費(fèi)產(chǎn)品；

⑥對上至店長、下至理貨員、促銷員進(jìn)行定期專題業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)雙方客情關(guān)系，“授之千金，不若授之一技”正是此理；

⑦記住倉儲(chǔ)經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、柜組長、庫管、財(cái)務(wù)、出納等超市運(yùn)作的關(guān)鍵人物的生日并贈(zèng)送一份有特殊意義的禮物；

⑧借助事件營銷（如非典），捐贈(zèng)超市適量錢物，樹立良好公益形象?！巴吨蕴?，報(bào)之以李”。如此，中小企業(yè)入市就可游刃有余。

四徑：迂回進(jìn)場

“水無常形，兵無常勢”。避實(shí)就虛、兩翼突破、敲山震虎是兵家在逆境中突發(fā)奇招以制勝的慣用方法。中小企業(yè)進(jìn)超市亦可如此。中小企業(yè)資金稀缺，力量單薄，難于形成拓市的整體優(yōu)勢；中小企業(yè)的產(chǎn)品知名度小，品牌影響弱，市場基礎(chǔ)差，進(jìn)場的門檻大。如果采用慣用做法，金錢鋪路，直接進(jìn)場，死攻“城堡”，可能適得其反，勞民傷財(cái)。迂回策略有“三大要點(diǎn)”：

①先易后難。既然大超市高高在上，那門當(dāng)戶對的中小超市、社區(qū)店、便利店及其它零售店就容易突破，實(shí)現(xiàn)雙贏?，F(xiàn)在一些大賣場還劃出“特區(qū)”，建立小產(chǎn)品專柜，給小產(chǎn)品登臺(tái)亮相的機(jī)會(huì)。中小業(yè)主應(yīng)抓住良機(jī)，在這些地方成功建立基地、跳板，這樣，再跨入大超市就容易多了。

②先外后內(nèi)?！跋韧狻笔侵改切﹤鹘y(tǒng)批發(fā)市場、周邊市場。這些市場、網(wǎng)點(diǎn)逐漸被一些熱衷終端的大企業(yè)、集團(tuán)所淡忘，中小產(chǎn)品應(yīng)以此為突破口，做大做好這些渠道，推動(dòng)中小企業(yè)銷量，擴(kuò)大名氣，而且還可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品回流到大超市。①、②點(diǎn)有類似之處，也應(yīng)有所區(qū)分。

③先形象后銷量。①、②點(diǎn)是從區(qū)域而言，③點(diǎn)更多則是從策略入手。在大賣場、超市周圍的中小商超、便利店、批發(fā)部、廣場公園等外圍區(qū)域重點(diǎn)投入，進(jìn)行炒作轟炸。主要舉措有較大型的促銷、義賣、匯演、競賽等活動(dòng)，以壯大聲威，營造賣點(diǎn)，旁敲側(cè)擊，敲山震虎，最后引起大超市的注意、青睞。諸事俱備，進(jìn)入大賣場就水到渠成。

五徑：調(diào)研進(jìn)場

“沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”。一場精確詳細(xì)的超市市場調(diào)查，會(huì)使廠商胸有成竹，少走彎路，從而知己知彼，百戰(zhàn)不殆，否則匆匆進(jìn)場，就可能如無頭蒼蠅，出身未捷身先死。調(diào)研的主要內(nèi)容：

①詳細(xì)了解超市該收費(fèi)項(xiàng)目的平均價(jià)格、競品所付的價(jià)格，以確定此次談判的心理底價(jià)和最高限價(jià)。

②詳細(xì)了解自己產(chǎn)品在超市中的地位、在整個(gè)品類中的影響力、月銷量及貨架陳列情況、鋪貨情況，以及競品的情況等等，越詳細(xì)越好（平時(shí)應(yīng)多注意收集這些資料）。

③詳細(xì)調(diào)查該超市的資金、信用、財(cái)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展前景和其經(jīng)營者的個(gè)人背景、品質(zhì)、愛好、工作任務(wù)及其所轄的團(tuán)隊(duì)精神風(fēng)貌（防止賴賬、逃債、倒閉等未來不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)）。

④正確評估自己投入產(chǎn)出比是否合理、估算在盡最大促銷支持下的銷售額和銷售毛利，預(yù)估未來的無形回報(bào)（比如超市的宣傳效果和對品牌形象的提升作用），不能把注意力僅僅放在進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用投入上，而患得患失、急功近利。

六徑：談判進(jìn)場

談判不僅是一種手腕、藝術(shù)，更是一種謀略、戰(zhàn)略。談判是繼調(diào)研之后又一重要復(fù)雜的步驟。進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、收款，還有變換陳列位置、擴(kuò)大陳列面、要求對方進(jìn)貨等都要談。談判的對象從總經(jīng)理、店長到理貨員幾乎涉及商場所有的人，可以說談判在進(jìn)場工作中無處不在，尤其是對“人窮志長”的中小企業(yè)，更需從談判中擷取更多的贏利籌碼和無成本收益。比如供應(yīng)價(jià)、限時(shí)送貨、年終扣點(diǎn)、讓利、耗損賠率、促銷支持、以及各種進(jìn)場費(fèi)高低等，均需艱難面對面的交鋒。因此，從某種意義上來說，重視和提高中小企業(yè)的談判技巧是非常迫切和必要的。談判技藝概而言之表現(xiàn)在：

①學(xué)會(huì)基本讓步法則。

②學(xué)會(huì)“配套”（“配套”是指將談判的議題進(jìn)行捆綁或附帶其他條件進(jìn)行議題的談判，簡單地說就是不做沒有條件的讓步）。

③學(xué)會(huì)各種角色扮演。

④學(xué)一點(diǎn)“推拿”功夫（把問題推給多數(shù)人，使對方無從下手是談判中常用的手段，稱之為“推”。以小搏大，主動(dòng)出擊，以小利的給予來展現(xiàn)自己的原則，稱之為“拿”）。

⑤善于打破談判僵局。

七徑：特色進(jìn)場

“一招鮮，吃遍天”。這“鮮”即“特色”，表現(xiàn)為中小企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新、推廣上，要“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。如今產(chǎn)品日益同質(zhì)化，嚴(yán)重供過于求，幾乎所有超市都是千店一面、大同小異、似曾相識(shí)，“你有我有全都有”，使超市面臨一個(gè)十分艱難而尷尬的境地：難于實(shí)行差異化戰(zhàn)略，無法提供個(gè)性化服務(wù)。因此，現(xiàn)代化超市對進(jìn)場的產(chǎn)品設(shè)置了越來越高的交易壁壘，以阻止千物一面難于贏利的產(chǎn)品。那些技術(shù)不過硬、產(chǎn)銷尚未規(guī)模化、服務(wù)還未優(yōu)質(zhì)化的中小企業(yè)如果也搞“大而全，小而全”的重復(fù)生產(chǎn)，肯定無法形成整體經(jīng)營優(yōu)勢，競爭不過大企業(yè)，難于接近大賣場、超市。因此中小企業(yè)要形成一定的競爭優(yōu)勢，獲得超市的青睞，一定要特色進(jìn)場，以特取勝。“特色”表現(xiàn)為產(chǎn)品功能獨(dú)特，作用突出，包裝新奇，價(jià)格區(qū)位優(yōu)勢明顯，體現(xiàn)一定的先進(jìn)、時(shí)尚、前衛(wèi)、綠色、實(shí)用性，才能“一招鮮，吃遍天”。堅(jiān)決杜絕“三無”和“假冒偽劣”的產(chǎn)品進(jìn)場。

中小企業(yè)如能擺正位置，樹立信心，開動(dòng)腦筋，敢想敢干，也能在現(xiàn)代化的大賣場、超市中大有作為，擁有一塊立錐之地。

（作者系傳播專家，從事廣告營銷研究，致力把國外前沿成果引人業(yè)界。）