央視的電商廣告，拉開了傳統商業與電商的正面競爭，意味著電商直接把戰火燒向了傳統商業，搶奪傳統商業的顧客。一場大戰即將拉開——

2013年11月份，營銷人已進入戰略沖刺，馬上要盤點，可謂是幾家歡樂幾家愁，然而這算不上大事件，11月營銷大事件，主演是電視臺，一號是央視。11月是電視臺狂歡季，下一年廣告招標按慣例，會在本月完成。

這幕大戲重復很多年，格局當然是央視一覽眾山小，居高臨下的央視一直就是稀缺資源，是廠家競爭的焦點，能在央視露臉的，可不是一般的角色，一般不是大佬就是行業新貴。這里可以深度解讀出三層意思：第一，行業快速增長；第二，行業即將出現強勢品牌；第三，行業開始洗牌，所以央視一直就被視為行業的晴雨表。

前幾年，央視廣告盛宴，很大程度上是“酒瘋子”的舞臺，其實今年以前，央視廣告的主角，一直是白酒，而過去十年，被稱作中國白酒的黃金十年，中國白酒不差錢，一擲千金，搞得央視酒氣熏天，甚至出臺了禁酒令這樣違反市場規律的政策。

風光一時的白酒在2013年步入寒冬，2014年央視廣告大戰中，財大氣粗的白酒主動辭去主角，電商取而代之。

電商其實一直是近年市場熱點，去年馬云以一萬億的數據驚艷全球，接著又有馬云與王健林上演的萬億大賭局。今年勢頭更猛，不僅馬云的數據更漂亮，而且似乎與傳統媒體絕緣的電商玩了一次跨界——集體亮相央視。

登陸央視，意義重大，標準解答是這樣的——借助央視的權威性和公信力，將一些熱門行業以及行業里的優秀企業推到聚光燈下，打造全國性的強勢品牌。

正因這一規律的作用，在央視燒錢的主，無一不是快消品。電商作為一種新的商業模式，在新興媒體亮相顯然更有優勢，在相當長一段時間，新舊媒體可謂是涇渭分明。

如今，電商為什么跨界？新媒體要弄明白這一個問題，就必須翻一下電商不長的歷史。

傳統企業走傳統企業的電商之路，幾乎就是輕視、敵視、敵對、牽手四步曲。大企業失誤，就是小企業的機會，電商第一波浪潮是草根與創業，所以淘寶曾經就是創業天堂。

電商是一場商業革命，發展相當快，可謂一日千里，當馬云以一萬億驚醒很多人時，大家才覺得電商已是必修課，做不做電商已不是問題，問題是如何做電商，至此，引發第二次電商熱潮。

如果說第一波是草根表演，那么第二次浪潮就是富二代創業——傳統優勢企業上網，實現線上與線下兩條腿走路。

強勢企業挾品牌、資金、人才的優勢參戰，引發新的競爭規則。如果說淘寶前期的競爭是拼刺刀，電商的先行者們成功的因素多數與戰略、智慧無關，而是能吃苦，多數是一個人干兩三個人的活，兩眼一睜忙到熄燈的結果，那么，富二代的加入，則使電商變成了比“錢包”，以數錢決定勝負，央視廣告就是最好的例證。

電商拓展伊始，核心價值是時間。早前，80、90后是主力軍，電商的更多意義是打贏一場未來戰爭，也就是說電商瓜分的是增量市場，傳統商人并沒有感到切膚之痛。然而隨著網絡的普及、誠信體系的建立，快捷支付獲得更多人的喜愛，網購現在已大規模地擴散，大量70后、60后，甚至50后也跑到了網上。王健林與馬云賭的核心也就是這一部分，也就是說電商的性質已發生改變，其瓜分的市場由增量市場變成了存量市場。.

存量市場爭奪戰，就是轉移到網上的銷量，是擠壓式增長，而不是擴容式增長，市場競爭的結果是集中；由于網絡和聚集效應，未來的方向也是集中、高舉高打、大投入大產出。必須充分運用品牌影響力，才能最終實現顧客與商家的雙贏。

存量市場爭奪戰中，電商直接把戰火燒向傳統商業，目標是搶傳統商業的顧客，這也就是電商需要傳統媒體的原因，也就是說央視的廣告拉開了傳統商業與電商的正面競爭，這才是其真正的意義。

這個并不是筆者的理解，而是企業家的看法，這里有兩個最好的例證：有兩個人很有意思，他們都是傳統商業的大佬，而且都要與馬云打賭，并以一個億為籌碼。第一個是王健林，第二個是紅星美凱龍的老板。賭局相似，兩位大佬的做法卻是南轅北轍：王健林是拎著錢袋子挖人要做電商，而紅星美凱龍則是抗爭到底。

兩位大佬誰對誰錯？到底電商是否可以抵抗？其實二位都對，但都不全對。電商雖然是不可逆轉的潮流，但電商只是半革命，并不是全革命，電子商務改變了人心，卻改變不了人性，所以并不能完全改變我們的世界。

電子商務，其本質就是電子+商務的組合，運作關鍵有如下兩點：其一是企業必須理解電子，植入互聯網的基因，也就是企業的思維、語言、個性、生活方式必須網絡化；其二是理解網絡商務，也就是企業要能破譯網絡的營銷密碼，把握顧客脈搏，讀懂消費者，讀懂產品，發現商機。

電商勢不可擋，然而電商也不是全能，其軟肋是配送與服務。有些產品由于價值低，產品價值比物流費還低，做起來電商不劃算；有些產品需要人工服務，無論如何打，電商也沒有勝算；還有一類產品屬于龐然大物，配送成本高，電商也沒有優勢。這就是紅星美凱龍的底牌。

實際上，企業電商并不僅僅是一條渠道，而是一種數字化戰略。在這一點上許多人都犯了錯誤，他們對電商的理解錯了，他們忘記了關注顧客，忘記了網絡的影響力。顧客不一定到網上購買產品，但網上的信息卻能影響顧客的購買決定。不信你看看央視流行的廣告，很多領先品牌最后都會出現一個百度的客戶界面，這就是最好的例證。

所以電商不應僅僅是在網上設一條渠道，而是必須用心觸碰互聯網，讓企業流淌網絡的血液——思維網絡化、營銷數字化。這樣做一是賣貨賺錢，一切為了銷售；二是營銷推廣，打造品牌，賺取眼球和關注度。

這個變化曾經是悄悄地進行，而央視廣告則吹響了電商搶奪傳統商業的集結號，一場大戰即將拉開，信不信由你，時間會做出最好的證明！

（作者系實力派營銷專家，專注中小企業和弱勢品牌營銷研究，銷售與市場雜志社特約專家，第一營銷網顧問、《創業》首席培訓師，《酒海導航》專家團特約專家，渠道網專欄作家）