雅居樂 決戰(zhàn)云南

在海南清水灣項目銷售高峰期過后，雅居樂急需尋找一個新的銷售增長點。在這個背景下，雅居樂將目光投向云南。根據(jù)雅居樂計劃，在整個云南將投入450億元，這是一次比清水灣更大的旅游地產(chǎn)投資計劃。

蟄伏兩年，雅居樂在云南首個項目終于走上前臺。11月23日，雅居樂·云南原鄉(xiāng)首個開放日，首批推出的200余套房源搶購一空。

帶著續(xù)寫清水灣輝煌的期許，雅居樂對原鄉(xiāng)這個旅游地產(chǎn)項目寄予厚望，更希望借此打破多年的銷售瓶頸，但雅居樂能成功嗎？

騰沖突圍

雅居樂方面公開資料顯示，原鄉(xiāng)項目是雅居樂自海南清水灣之后第二個大手筆投入的旅游地產(chǎn)項目。首期將推出約2400套房源，包括51-162平米洋房、170-345平米泰式別墅、200-551平米現(xiàn)代風格別墅等，其中洋房與別墅分別僅以單套35萬元、180萬元低價入市。

11月15日，“筑夢云南”雅居樂地產(chǎn)云南戰(zhàn)略新聞發(fā)布會上，雅居樂集團副總裁、海南云南區(qū)域總裁黃奉潮透露，原鄉(xiāng)一期項目在建約為50萬平米，開盤均價帶精裝為7000元/平米左右，可售貨值約50億元。11月23日，雅居樂·云南原鄉(xiāng)首個開放日，首批推出的200余套房源成交金額高達3億元。

但騰沖原鄉(xiāng)項目是否能延續(xù)雅居樂清水灣的成功，一切還有待商榷。騰沖在全國甚至在云南本土也算不上主流的旅游特點城市，自然景觀資源比較有限。

“相比云南其他城市，騰沖的旅游資源優(yōu)勢確實不突出。”即使是騰沖人李楠也不得不承認，無論是市場成熟度，還是旅游熱度方面，騰沖都比不上昆明、大理、麗江等城市。騰沖現(xiàn)在也涌現(xiàn)出不少旅游地產(chǎn)項目，但不可忽視的是同質(zhì)化競爭較為嚴重。

目前，騰沖在售的旅游項目有四個。分別是騰沖世紀城、奧宸納帕溪山、高黎貢國際旅游城和水墨中國·騰沖旅游第一站。四個項目均主打別墅、洋房、小高層，洋房售價在4200元-6000元/平米之間，獨棟別墅售價8600元-9000元/平米，雙拼和聯(lián)排別墅的售價則在6000元-8000元/平米不等。這四個項目不管是在價格還是在產(chǎn)品類型方面，都會給雅居樂帶來直接的競爭壓力。

不僅如此，騰沖還有很多項目正處于開發(fā)階段。例如，云南柏聯(lián)和順旅游文化發(fā)展有限公司投資打造的“天下和順”旅游文化產(chǎn)業(yè)項目、成都嘉潤集團有限公司投資的騰沖江東古銀杏旅游風景區(qū)項目等等。

這些項目在未來入市后，給雅居樂帶來的壓力也不容小覷。而騰沖本地總?cè)丝趨s僅有65.34萬，雅居樂要如何吸引投資客戶，在一眾對手中突圍，也是極大的考驗。

尋找銷售增長點

在大筆投資騰沖項目的同時，一個不容忽視的問題是，雅居樂今年的銷售目標恐怕要打折實現(xiàn)。

截至11月底，雅居樂實現(xiàn)累積銷售金額為339.3億元，雅居樂在前11月只完成了420億元銷售目標的80.8%。

克而瑞研究員認為，雅居樂想要完成420億的目標，意味著12月份要實現(xiàn)80.7億的銷售金額。如果按照上下半年的去化率和均價一致計算，以及按照管理層此前的意見，增加剛需貨源，全年業(yè)績最多突破380億，完成420億的目標，這似乎是個不可能完成的任務(wù)。

“雅居樂銷售出現(xiàn)問題，很大一部分原因在于其項目過于單一，習慣于押寶重點項目的銷售額，過去清水灣項目就是個很好的例子。”中國旅游地產(chǎn)服務(wù)集團副總經(jīng)理王路表示。曾經(jīng)，雅居樂的銷售業(yè)績隨著海南清水灣項目的銷售水漲船高，2009年和2010年分別實現(xiàn)合約銷售額226億元和323億元。但接下來的三年里，清水灣項目受房地產(chǎn)政策調(diào)控的影響出現(xiàn)銷量下滑，雅居樂的銷售額也受到較大影響，連續(xù)三年徘徊在300億元的水平上。

在海南清水灣項目的銷售高峰期過后，雅居樂急需找到一個新的銷售增長點。在這個背景下，雅居樂將目光投向云南。根據(jù)雅居樂計劃，在整個云南將投入450億元，這是一次比清水灣更大的旅游地產(chǎn)投資計劃。

云南房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會會長韓忠慶在“筑夢云南”的發(fā)布會上，用一組數(shù)據(jù)描繪云南旅游地產(chǎn)的發(fā)展：從全省開發(fā)投資的情況來看，住宅型的房產(chǎn)，從投資到銷售都在下降，而商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)上升較快，1至9月份完成開發(fā)投資283.93億元，同比增長63.7%。在韓忠慶看來，云南旅游業(yè)發(fā)展迅速，雅居樂選擇云南選對了。

雅居樂自身顯然也對進軍云南抱有很大信心。黃奉潮直言看好云南旅游地產(chǎn)市場的發(fā)展，除原鄉(xiāng)外，雅居樂還在云南西雙版納和瑞麗投資了兩個項目，投資額高達450億元。

與雅居樂十足的信心形成鮮明對比的是，金融機構(gòu)、分析師對雅居樂進軍云南之舉表示擔憂。美銀美林在報告中稱雅居樂大舉進軍旅游地產(chǎn)而忽略剛需的做法，不會為公司帶來更高估值。瑞信也在最近的報告中提及，現(xiàn)在并非擴大旅游地產(chǎn)項目的合適時機。更多的業(yè)內(nèi)人士認為雅居樂在云南重注450億元是一次風險很大的投資。

在中投聯(lián)達（北京）投資有限公司董事長楊少鋒看來，得益于海南島自然資源優(yōu)勢及當時的市場環(huán)境，雅居樂清水灣在海南取得成功不難，但不意味著其在全國復制也可以一帆風順。“盡管開發(fā)模式和營銷模式可以復制，但由于云南和海南的環(huán)境差異大，政策市場環(huán)境不同，清水灣的成功模式很難復制。”

滾動投入開發(fā)

雅居樂和騰沖結(jié)緣，始于2011年。2011年，雅居樂與騰沖縣達成合作協(xié)議。雅居樂將在騰沖興建一個總占地33000畝的旅游小鎮(zhèn)。雅居樂將這個命名為“原鄉(xiāng)”的項目定位為“國內(nèi)首屈一指的國際級休閑養(yǎng)生度假城”。

按當時披露的雅居樂云南構(gòu)想，騰沖及西雙版納項目，則是雅居樂旅游地產(chǎn)戰(zhàn)略中的旗艦產(chǎn)品。目前率先啟動的騰沖原鄉(xiāng)項目，則被雅居樂視為“第二個清水灣”。

雖然被視為“第二個清水灣”，但雅居樂并不打算走清水灣的老路。

“對于過去一直依靠廣東省內(nèi)項目和清水灣為主要銷售來源的雅居樂來說，在海南清水灣銷售進入低谷后，旅游地產(chǎn)布局過于集中，風險一直突出。”楊少鋒表示，而現(xiàn)在看來，雅居樂也意圖擺脫這種局面。

據(jù)黃奉潮透露，原鄉(xiāng)不會簡單地復制清水灣的模式。清水灣單年銷售能夠達到幾十億元甚至上百億元，但原鄉(xiāng)的銷售貢獻不會那么高，雅居樂不會過度依賴單個項目。

在今年早些時候雅居樂集團就曾表示，雅居樂下半年將會從可售資源、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售策略等方面作出相應(yīng)調(diào)整，以滿足市場需求及應(yīng)對市場變化。

2013年以來，雅居樂有意調(diào)整重倉旅游地產(chǎn)的模式，轉(zhuǎn)向一二線城市拿地。上半年，雅居樂在華東片區(qū)一二線城市取得多宗住宅及商業(yè)用地，拿地金額占到當期銷售的六成。黃奉潮表示，目前雅居樂的布局和產(chǎn)品更趨多元化，未來旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的營業(yè)額在集團內(nèi)部占比為20%-25%。

而對于450億元的投資額度是否較為急進、存在較大風險一說，黃奉潮在會上也有自己的看法。

他認為，投入不是一次性的，而是滾動開發(fā)，由第一期投入帶來的利潤再去開發(fā)下一期的項目；投資額度越大，項目周邊的配套越齊全，影響力越大，吸引前來旅游和投資的人就會越多。此外，騰沖項目200億元的投資資金主要來源于集團支持、銀行貸款等。他坦承，目前包括清水灣在內(nèi)，所有旅游地產(chǎn)的盈利模式并沒有成熟，仍然重點依賴銷售收入。

除騰沖項目外，雅居樂目前在云南運作的還有瑞麗和西雙版納項目。2011年4、5月，雅居樂分別與西雙版納、德宏瑞麗、騰沖縣政府簽下了總計64000畝的意向投資協(xié)議。黃奉潮透露，這些協(xié)議是框架性的，目前相關(guān)拿地等工作正在推進中。

值得一提得是，與清水灣類似，目前原鄉(xiāng)項目已經(jīng)取得的土地成本，僅為每平米數(shù)百元，而原鄉(xiāng)項目一期售價均價為7000元/平米。黃奉潮表示，很多旅游地產(chǎn)的土地出讓成本幾乎都可以忽略不計，開發(fā)土地的成本主要來自前期平整土地、道路修建、建設(shè)配套設(shè)施等，以此計算，原鄉(xiāng)項目的土地綜合成本約為3000多元/平米。