湘鄂情高端餐飲虧損 中低端缺競爭力

正值盛夏，許多城市連續高溫，而湘鄂情（002306.SZ）卻在忍受“寒流”，許多高端酒樓依然處于虧損狀態。

7月13日，湘鄂情修正了上半年業績預虧7000萬～12000萬元的公告，稱預虧達到1.6億～2.4億元；16日，又公告了將連關8家門店的詳細情況。湘鄂情有關人士告訴《投資者報》記者，這是對高端餐飲市場投資的止損。同時，湘鄂情的酒樓正在去高端化，更多的轉向大眾市場。

不過分析人士認為，湘鄂情的品牌定位就是高端，現在管理層關閉酒樓而轉向中低端市場顯示對高端品牌缺乏信心，但中低端市場并不是湘鄂情的強項，而且競爭更加激烈。對湘鄂情來說，目前非常困難。

被迫關店“甩包袱”

湘鄂情連關8家門店可能只是開始。

公司7月17日的公告表示，中央出臺“八項規定”、“六項禁令”以來，公司酒樓餐飲業務收入大幅下降，2013年一季度，公司營業收入比上年同期下降三成，虧損近7000萬元。面對嚴峻的市場形勢，公司對酒樓餐飲業務進行經營政策調整，主要包括停售高價菜、取消了廳房服務費、不設最低消費、酒水平價銷售等措施。經營政策調整后，從今年第二季度運營情況看，已達到逐月減虧的效果，酒樓業務有所好轉。但是在公司經營實踐中，仍然有部分門店處于持續虧損狀態且扭虧前景不明，因此經公司第二屆董事會第二十次臨時會議決定停止部分門店的營業生產，以減少公司虧損。

該公司將連關8家門店。湘鄂情門店萎縮之快遠超業內預計，目前尚余直營店20家。而這可能只是開始，按照董事長孟凱的計劃，現在能賺錢的酒樓就開，不能賺錢的都要關，并強調“到年底要把包袱全部甩干凈”。

上述湘鄂情有關人士表示，關店是對高端餐飲投資的止損，如果有些門店依然虧損，不排除還會繼續關店。

對高端餐飲缺乏信心

東北證券周思立分析師在接受《投資者報》記者采訪時表示，湘鄂情與其他上市餐飲企業不一樣。比如全聚德也做餐飲，但是有百年老店的品牌，而湘鄂情在品牌經營上幾乎沒有什么歷史，容易復制。

截至7月17日，有三家餐飲上市公司發布了業績預告，其中湘鄂情業績出現首虧，全聚德業績略減，而西安飲食公告表示續盈。全聚德預告上半年凈利潤下降31.6%；西安飲食雖然預告凈利潤增長13.9%，但是業績增長的原因是出賣資產。

周思立表示，湘鄂情高層沒有判斷好高端餐飲市場的變化，攤子鋪得太大。湘鄂情的高端餐飲主要針對高端的商務餐飲，所以受“三公消費禁令”影響較重。其他針對個人高端餐飲消費的酒店受影響小些。

對于其欲轉向中低端市場的路徑，周思立認為比較難，因為，高租金就是很大一塊成本，如果做中低端餐飲，毛利很低，很難覆蓋成本，而原本高檔裝修的折舊費用也很高。

湘鄂情公告稱，由于各門店停止業務經營后期處理方式不盡相同，經公司財務部門初步測算，一次性虧損額度在8000萬至11000萬元，因此導致與公司上次業績預告數存在較大差異。

轉型中低端缺少優勢

湘鄂情正在準備調整產業布局，孟凱表示，未來該公司團餐以及中式快餐將成為主要營收來源，下半年可能大規模鋪開。

但是，轉型中低端市場并不容易。

去年4月和7月，公司分別以1.35億元和8000 萬元收購了上海齊鼎旗下的“味之都”中式餐飲連鎖和北京龍德華餐飲管理公司，8月份增資深圳海港。公司已確立酒樓業務、快餐業務、團餐業務和食品加工業務多業態發展布局。其中除酒樓業務以外，其余三大業務是公司將著力發展的新業態。公司對新業態經營發展的目標是，爭取在未來3至5年內，新業態營業收入達到公司總營業收入的80%左右。五年內達成“二八轉換”目標。

但是，湘鄂情的高管顯然沒有預料到市場變化如此之快，根本容不得他們有5年的時間進行“二八”轉換，占主營收入80%的湘鄂情酒樓就出現虧損。

在湘鄂情的計劃中，未來挑大梁的中式快餐業務主要靠去年收購的味之都。然而，湘鄂情收購味之都后并沒有加大投入，甚至還被關停了幾家業績不好的門店，其品牌與其他大眾品牌相比也沒有什么優勢。

《投資者報》記者在上海調查獲悉，一些味之都門店的業績有所下降，有的已經轉為其他連鎖品牌。前述湘鄂情有關人士向《投資者報》記者表示，受到禽流感影響，今年上半年大眾餐飲情況也并不樂觀，湘鄂情會把自己的特色注入到大眾品牌上面。

但周思立認為，湘鄂情的品牌就是高端餐飲，做中低端沒有任何優勢。

公司前景同樣不被市場看好。7月17日，湘鄂情股東大會對其之前做出的定向增發一事做出表決，決定撤銷定向增發方案，也就是說湘鄂情計劃募集4.5億元資金的定增正式流產。公司表示，取消定向增發的原因是因為公司股價低于當初的定向增發價格 。

在周思立看來，湘鄂情收購的味之都做得就很一般。經營也不是很火，連肯德基、麥當勞等很有知名度的快餐都遇到挑戰，更何況味之都。同時，湘鄂情在收購味之都后也沒有進行什么投入，目前看僅僅是簡單的財務投資。湘鄂情要轉型困難很大。