央視也入江湖

“壓力很大。”央視財經(jīng)頻道副總監(jiān)鄭蔚坦言。從最初的上星播出，到如今的各地開花，歷經(jīng)十幾年發(fā)展，國內(nèi)部分省級衛(wèi)視交出的漂亮成績單，讓央視這個習(xí)慣了當(dāng)莊家的“老大哥”實在有些坐不住。

《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《百變大咖秀》，在這些風(fēng)靡全國的衛(wèi)視綜藝節(jié)目背后，是衛(wèi)視臺在宏觀新聞和微觀民生之間的聰明選擇，不與央視爭宏大性，也不與地方臺搶貼近性。

而反觀央視，且不說新媒體蓬勃發(fā)展對電視帶來的巨大沖擊，單就節(jié)目本身來看，“老大哥”近年來的表現(xiàn)在外界看來乏善可陳。現(xiàn)狀倒逼革新。于是，已算不得新鮮的“制播分離”終于被正式納入央視的下一步改革中。臺長胡占凡提出：“開門辦央視。”機(jī)制上有改動，才會帶來產(chǎn)品層面的變化，這是公理。

只是，央視的大門，該朝著哪方開？這一次，排行第二的財經(jīng)頻道充當(dāng)了“先行軍”，打開一扇重要的“側(cè)門”投石問路，開始與光線傳媒、唯眾傳播、北京能量影視、北京雅迪傳媒等一干國內(nèi)知名民營影視制作公司接洽合作。

五五分成

“收視率保底，廣告分成”，是此次央視財經(jīng)頻道試水“制播分離”的重頭政策。除了頻道硬廣之外，其他包括欄目冠名、特約、植入等廣告經(jīng)營品種，電視臺與制作公司均采取“五五分成”。在符合頻道定位和品質(zhì)要求的前提下，制作公司提供的節(jié)目收視率越高，反響越大，其獲得的廣告收入分成比例也越多。

這種國際上通行的合作方式，機(jī)會與風(fēng)險并存。從電視臺的角度看，制播分離開拓了更為豐富的節(jié)目源，代價則是以現(xiàn)有的廣告時段資源做賭。對于一年年廣告收入水漲船高、2013年黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售額高達(dá)158億元的央視來說，拿出其含金量頗高的財經(jīng)頻道廣告資源去換節(jié)目，很是肉疼。

從制作公司的角度看，為節(jié)目而投入的人力、物力、財力，多半是“沉沒成本”。未來是賺是賠，還得看節(jié)目能否在保底收視率之上，贏得更多的眼球關(guān)注。做出的這檔節(jié)目，不僅要“叫好”，還得要“叫座”。另外，好酒也怕巷子深，制作方更需配合電視臺的廣告中心，力爭把廣告賣出好價錢。否則，節(jié)目制作過程中所預(yù)支的龐大成本，很可能就此打了水漂。

然而，對于眾多節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)商來說，央視是個雖難攻破，但卻充滿吸引力的播出平臺。在光線傳媒資訊事業(yè)部總裁張航眼里，光線長于內(nèi)容的創(chuàng)新，而央視長于視角的把握。這次兩者在制播分離上的合作，觸發(fā)的利益點非常一致。雙方共同希望打造的，不僅是幾檔孤立的節(jié)目，而是“現(xiàn)象級媒體事件”。

所謂“現(xiàn)象級媒體事件”，將其縮小到電影電視的范疇來看，就是當(dāng)某部影視作品（包含電影、電視劇、電視節(jié)目）問世后，其產(chǎn)生并且傳遞的價值觀、文化現(xiàn)象能深入人心。日常生活中，隨處可見由劇中角色臺詞引用或改編而來的對話，或以該作品為藍(lán)本而演繹出的文化符號。

簡單說來，一個成功的“現(xiàn)象級媒體事件”需要滿足如下條件：人人都知道，人人都在談?wù)摚巳硕紩米约汉蜕磉吶藢μ柸胱＞拖衲遣俊白允菢O好的”電視劇《甄嬛傳》，那檔惹得男女老幼評頭論足的“大型生活服務(wù)類節(jié)目”《非誠勿擾》，還有最近勾起無數(shù)人懷舊情愫的電影《致我們終將逝去的青春》。

“5+2”新編排

從2013年5月起，央視財經(jīng)頻道便開啟了“5+2”的整體節(jié)目新編排。即，五天工作日，強(qiáng)化專業(yè)財經(jīng)氣質(zhì)，延續(xù)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時》等欄目布局；周末兩天，針對頻道主流受眾，推出幾檔創(chuàng)新節(jié)目，提供娛樂、文化和新知，而留給專業(yè)節(jié)目制作公司施展拳腳的舞臺，也正是周末兩日。

以光線傳媒中標(biāo)制作的兩檔節(jié)目——《是真的嗎？》和《超級減肥王》為例，前者已經(jīng)開播，其具體節(jié)目形態(tài)，是借助新媒體之力篩選出正被熱議的網(wǎng)絡(luò)流言，通過欄目組的專業(yè)驗證和實踐，求得真相。從節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置中，可以感受到央視所擅長的新聞?wù){(diào)查路線，與光線傳媒所擅長的綜藝娛樂、脫口秀元素，正在竭力地相互融合。

而在另一檔尚處于宣傳海選期的季播節(jié)目《超級減肥王》身上，正隱隱散發(fā)著制作方準(zhǔn)備打造“現(xiàn)象級媒體事件”的雄心。這檔節(jié)目的原型《The Biggest Loser》，是一檔在美國NBC熱播的真人秀，通過鼓勵超重選手迎接挑戰(zhàn)，全面控制其飲食并加以鍛煉，安全減肥。在欄目組設(shè)定的最短時間內(nèi)，減重最多的選手為勝者。

實際上，近年通過購買國外版權(quán)，最終在國內(nèi)制作播出的電視節(jié)目并不少見，《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》、《以一敵百》等許多省級衛(wèi)視的熱播節(jié)目均脫胎于國外。

舶來的電視節(jié)目并非個個出彩，但從創(chuàng)新程度和效果呈現(xiàn)上看，總體質(zhì)量的確遠(yuǎn)超國內(nèi)。若要追根溯源，在很大程度上，正是國內(nèi)電視臺長期制播不分離的體制導(dǎo)致了電視節(jié)目的原創(chuàng)力疲軟。

以國內(nèi)的綜藝節(jié)目為例，從前期的創(chuàng)意策劃、規(guī)則制定，到中期的嘉賓邀請、場地調(diào)配，再到后期的節(jié)目錄制、剪輯播出，整個流程都由該節(jié)目組全權(quán)負(fù)責(zé)。同一批人，既要保證節(jié)目的正常錄制和播出頻率，還要不斷地想點子出創(chuàng)意。精力牽扯巨大，自然效果也不會理想。

如果這一股“制播分離”的浪潮帶來的不是緩兵之計，而是央視、衛(wèi)視等優(yōu)質(zhì)播出平臺與影視制作公司之間的常態(tài)化合作，那么，在繼電影、電視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展逐步走向正軌后，電視節(jié)目生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條也將步入良性的成長期。

當(dāng)然，在現(xiàn)階段，國內(nèi)電視節(jié)目市場恐怕暫時還難以擺脫“山寨混戰(zhàn)”的局面。在此時選擇購買、運作海外電視節(jié)目版權(quán)，確是一條迅速與國際接軌、縮小差距的捷徑，也是一種自我保護(hù)的方式。但即便如此，買版權(quán)亦不能只靠“依葫蘆畫瓢”。不恰當(dāng)?shù)亟栌谬R白石大師的良言：“太似為媚俗，不似為欺世。”一檔電視節(jié)目，從國外落地到國內(nèi)，想要生根、開花、結(jié)果、乃至來年發(fā)出新芽，除了有模式的拷貝，更要有強(qiáng)大的制作水平，接地氣的節(jié)目樣態(tài)迭代，以及在模仿中不斷提升的原創(chuàng)能力。

民營制作力量的春天

事實上電視還有兩個不甚樂觀的消息。其一，據(jù)國內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年北京地區(qū)電視機(jī)的開機(jī)率已跌至30%，而這一數(shù)據(jù)在2009年還高達(dá)70%。除了觀看時間在減少，電視受眾的年齡結(jié)構(gòu)也正邁向“老齡化”，主流人群集中在40歲以上。其二，2013年初，已故相聲大師馬季先生的獨子馬東，離開自己已從事14年之久的電視行業(yè)，轉(zhuǎn)投視頻網(wǎng)站愛奇藝。作為首席內(nèi)容官，他將全面負(fù)責(zé)愛奇藝的內(nèi)容采編和制作，以及一部分版權(quán)采購工作。

央視財經(jīng)頻道副總監(jiān)鄭蔚坦承，伴隨著視頻網(wǎng)站的興起，大量同質(zhì)性產(chǎn)品涌現(xiàn)，加之受眾觀看習(xí)慣的改變，電視臺確實受到了很大沖擊。但是，電視臺與視頻網(wǎng)站的性質(zhì)有所不同，前者是媒體，后者更像數(shù)據(jù)庫；前者長于內(nèi)容制作，后者更善于內(nèi)容整合，因此嚴(yán)格說來，兩者不能算同一起跑線上的對手。

短短一兩年間，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的江湖中云譎波詭——優(yōu)酷土豆合并，愛奇藝收購PPS，PPTV亦處在被搜狐收購的傳言中。當(dāng)下眾多的視頻網(wǎng)站，正在進(jìn)行血拼式的競爭。而當(dāng)其度過了資本熊熊燃燒的砸錢階段，完成行業(yè)洗牌后，下一步，視頻網(wǎng)站就將邁入力量更集中、技術(shù)含量更高、對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求更旺盛的品牌陣地戰(zhàn)。

一面是視頻網(wǎng)站市場格局的演化，一面是在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視臺或主動或被動的求新求變，作為上述兩者的內(nèi)容提供商，毫無疑問，民營制作公司正在迎來一個機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)的好時代。“餓狼搶食”，有業(yè)內(nèi)人士以此來比喻目前國內(nèi)電視臺對優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的強(qiáng)烈饑渴。電視節(jié)目市場供求關(guān)系間的大比例失衡，由此可見一斑。

但另一方面，觀眾們的口味，也正被眼花繚亂的傳播渠道慣得愈發(fā)刁鉆古怪。既要有格調(diào)，也要有情調(diào)，既要有笑點，也要有淚點。資質(zhì)平庸、缺少亮點的電視節(jié)目，再難打動觀眾的玲瓏心，電視人所要征戰(zhàn)的江湖，日益險惡。

一個媒介超載的年代，一個信息過剩的年代，眼球營造影響力，話題造就生產(chǎn)力。央視最終跨越“制播分離”門檻的舉動，雖足以昭示體制內(nèi)強(qiáng)勢媒體變革的決心，但也從側(cè)面印證著，電視臺在播出平臺上緊握壟斷話語權(quán)的舊時光正一去不復(fù)返。