I Do如何以娛樂營銷實現消費的黏貼性

有人曾說，“所有的行業都是娛樂業”。這說法偏激了一點，但也說出了一個事實，可以說，公司本質上就是一個舞臺，為你的客戶、員工，“秀”出你要賣的東西比你有好東西賣甚至更重要。

在產品同質化很嚴重的今天，光靠突出產品的特點以及品牌形象，不那么容易被消費者認知和記住。假設你在一個噪音嚴重的環境，你再大聲說話，也會被聲音的洪流淹沒；但當你在一個空蕩蕩的屋子里說話時，再低聲量也會被放得很大。不過，如今要成為那個突出的聲音，你已沒有空屋子可選，只能在喧囂的市場中想辦法讓你的聲音被聽到。巨多事實表明，高知名度的商品信息，相對容易被人們的耳朵捕捉到。

高知名度是暢銷的前提，許多品牌也一直在努力制造或保持知名度。加多寶如此努力地燒錢做營銷，自然是為了PK王老吉。好聲音的舞臺應該是讓加多寶得到了許多實實在在的好處，至少，在選涼茶的時候，人們心里多了另一個名字“加多寶”。娛樂營銷要做的不是通過提高曝光率來提高知名度，而是通過建立高知名度來降低曝光率，從而提高費效比。費效比的提高在于品牌被主動關注和傳播，如何做？我認為，一個是內容的問題，一個是與誰合作的問題，同時，這也是娛樂營銷的實質所在。

讓人關注的話題

內容即話題，是娛樂營銷的靈魂。有意思的話題有人聽、有人傳，你非要強迫人家聽也可以，大多數硬廣就是這樣，“送禮只送腦白金”，聽到讓人吐，營銷的目的也能達到。但這樣讓人聽的方式成本也是嚇人的，娛樂營銷就不這么干，而是創造人們感興趣的話題。

怎樣的話題大家感興趣？一是，話題有趣、新鮮，能給人帶來想象的空間；二是，你說的是跟他利益相關的事，就像過馬路要不要等燈，有爭論，也就有熱度；三是，跟名人相關，喬丹也好，姚明也好，孫紅雷也好，名人自然倍受人關注。

Oroverde是一家德國熱帶雨林保護基金會，曾和奧美廣告法蘭克福分公司合作建立了“樹木捐贈編隊”項目。該項目在城市中人群密集的街道上種植了一排小樹，然后把這些樹裝扮成無家可歸的乞討者的樣子，樹上掛著乞討用的錢罐并寫著“為了我在雨林中的家庭，請捐款”的硬紙板。這項成本不高的公益項目以一種聰明且令人愉快的方式，吸引了許多行人駐足，讓人們對它產生了興趣，并愿意為它們打開零錢包。同時，這個創意還會吸引媒體的注意，引發圍觀效應。有時話題，只是一個簡單的創意，或者搭上某個順風車。比如，王老吉用1億抓住了人們的情緒，制造了主動傳播的話題，口碑傳播引發雪崩效應，讓王老吉受益匪淺。

名人效應

名人為什么動不動就被人圍觀？深究其由，名人其實代表了我們夢想中的自己，人們追逐名人明星就好比追逐自己的夢想。從另外一方面來說，消費者其實很容易接受外界給他的心理暗示，容易被感染，進而同化。娛樂營銷其實也是一種心理暗示的運用，用名人明星用的東西代表一種價值觀的認同，一種成功。

當“例外”遇上第一夫人時就不再是低調的例外了，人們會在關注外交事件時關注到第一夫人，進一步會關注到第一夫人的著裝打扮，是什么牌子，設計師是誰，一系列關注都會被媒體和圍觀者主動挖出來，知名度與口碑自然就不在話下了，品牌不需要花錢做廣告，只需借力打力就能收到很好的效果，例外并不需走到大眾面前已被推到了大眾面前。某個土豪夫人想定制例外“第一夫人裝”可能還定不上，為什么，限量，饑餓營銷，跟小米似的，吊起你的胃口，再慢慢滿足。這是一種姿態，跟品牌定位也有關系。真正的品牌并不是只賣商品本身，引起文化、價值觀和生活方式的共鳴，才是本質與目的。

“I Do”作為一個情感品牌，我們與明星合作也是自然而然的。一直以來，I Do與多位國內一線藝人有著長期合作的關系，有超過50多位明星佩戴我們的珠寶亮相于各大國際電影節。另外，我們為眾多明星夫妻提供過定制戒指，收到了很好的口碑傳播效果。

情感黏貼

說起I Do娛樂營銷相對成功的案例，一個是《我愿意I Do》電影植入，另一個《我愿意》微電影。具體說說《我愿意I Do》這部電影植入為什么會成為娛樂營銷經典案例，在我看來，有四個成功的契機。

一是內涵的契合度高。I Do品牌主張愛情永恒，關注溫暖情感表達，《我愿意I Do》這部電影，講的也是一個關于情感承諾的故事。這種高契合度，得以讓I Do擺脫LOGO植入、產品植入的娛樂營銷初級模式，進入理念切入的3.0模式。通過定制化般的內容，激起消費者情感共鳴，從而達到了品牌“潤物細無聲”的效果。相比大多數的強制性的硬廣植入更易被觀眾接受和傳播。

二是題材本身熱度高。《我愿意I Do》電影改編的是當時排行熱度很高的網絡小說《我愿意》，講述了一個“剩女童話”故事，溫情，有淚點，是一個頗有熱度的話題，已經有了大批粉絲。而且，小說作家陳彤本身就有一定知名度，語詼諧幽默，很有網絡時代特點。

三是很強的電影制作團隊。導演孫周，出品人韓三平、許建海，李冰冰、段奕宏、孫紅雷等人領銜主演。都是行業內知名人物，靠譜。

四是時機很好。這部電影是賀歲檔，檔期正好是I Do產品推廣期，影片帶來的主動傳播效果會很好。當時孫周信心滿滿地說：“《我愿意I Do》中很多故事讓人溫暖，觀眾在舉家團圓的時候更能體會這種暖意”。我們自然也信心滿滿，電影傳達的這種暖意，正好是I Do需要的。

說到底，“I Do”與“《我愿意I Do》”成功合作，關鍵在于情感的契合度非常高。其實說起來娛樂營銷也是一種感性營銷，關鍵是通過感性共鳴引發客戶購買行為。在今天的商業文化中，感情上的聯系總是發生在經濟聯系之前，當我們滿足了客戶感情上的需要而不僅僅是對產品的需要時，我們創造的就不只是一個客戶了，我們創造的是一個狂熱的追隨者。

正如許多業內人士認為的那樣，在娛樂營銷中，娛樂性活動和產品品牌相結合，能夠起到相輔相成的作用。相關品牌借助“娛樂”活動提升品牌影響力，“娛樂”活動也會利用品牌來提高知名度。人在快樂的情緒中，最容易接受外來的影響，最容易被感化。通過“潤如細無聲”的方式達到營銷目的，企業何樂而不為？