樂視反“圍剿”

今年5月，樂視網(wǎng)正式發(fā)布超級電視產(chǎn)品。樂視網(wǎng)董事長賈躍亭曾稱，要像蘋果一樣，將電視機互聯(lián)網(wǎng)化，徹底“顛覆”傳統(tǒng)電視行業(yè)。樂視超級電視發(fā)布之初，最令人心動的莫過于價格。但其推出一個月以來，不少電視廠商就相繼降價，對樂視發(fā)起了“價格戰(zhàn)”，樂視超級電視已不具備價格優(yōu)勢。

傳統(tǒng)家電廠商還發(fā)起了“輿論戰(zhàn)”。夏普（中國）聲明稱，從未與樂視合作開發(fā)超級電視。隨后發(fā)生的聯(lián)想“牽手”夏普事件，更讓人感受到“圍剿”之意。

在“圍剿”之中，樂視電視自身的商業(yè)模式也受到質(zhì)疑。賈躍亭曾表示，樂視希望在硬件上讓利，用低價盡快占領(lǐng)市場。再通過高清視頻服務(wù)費和廣告費來獲利。但分析指出超級電視功能并不超級，功能上沒有太多突破，如今面臨價格優(yōu)勢的喪失，樂視銷量能達到多少還是未知數(shù)。而面對發(fā)展迅猛的IPTV以及地方廣電的競爭，其高清視頻點播收費也面臨壓力。

盡管如此，這并沒有影響資本對樂視網(wǎng)這只股票的追逐。5月7日發(fā)布會后。樂視網(wǎng)股價連著出現(xiàn)兩個漲停。6月14日，在連續(xù)3天累計漲幅超過20%之后，樂視，網(wǎng)逆勢上漲7.4%，報收28.31元，復權(quán)后為上市以來的最高點。按此價格計算，樂視網(wǎng)市值已超過優(yōu)酷土豆，市盈率超百倍。大幅拉升的股價背后，是機會，還是風險？

5月27日，夏普的一則聲明，讓樂視TV陷入尷尬。夏普稱，從未與樂視合作開發(fā)超級電視。此前數(shù)日，樂視的發(fā)布會上，曾經(jīng)顯示夏普是其合作方之一。隨之而來，一些傳統(tǒng)家電制造商，針對樂視所宣稱的低價，以降價應(yīng)對。夏普、索尼、創(chuàng)維等多家電視機廠商紛紛推出價格在7000多元的60英寸液晶電視。

電視行業(yè)后來者樂視，正遭遇一場圍剿。6月5日，聯(lián)想宣布與夏普合作智能電視，夏普一邊對樂視發(fā)起“輿論戰(zhàn)”，一邊“牽手”聯(lián)想，推出智能電視新品。IT巨頭聯(lián)想，也站在了“圍剿”樂視的陣營。

由“夏普聲明”引發(fā)的“圍剿”，曾讓一路上攻的樂視網(wǎng)股價掉頭向下，但端午前后的4個交易日，樂視網(wǎng)的股價再次逆市暴漲，突破28元。

事實上，樂視的“敵人”不止電視廠商，還有諸多視頻網(wǎng)站、機頂盒廠商，甚至包括影視制作公司。

樂視的這盤棋能否成功以及樂視能否沖破這場“圍剿”，最終要看其贏利模式能否創(chuàng)新成功。樂視原本希望在硬件上讓利，通過后期的服務(wù)費和廣告掙錢，但如果這一模式不成功，樂視將淪為通過賣電視掙錢的普通硬件廠商。

家電廠商結(jié)盟發(fā)動“價格戰(zhàn)”

樂視超級電視發(fā)布后的一個月內(nèi)，諸多競爭者將60英寸液晶電視的價格降至7000多元。

遙控器也要賣199元？最近，在樂視網(wǎng)的樂迷論壇里，多位用戶都在抱怨樂視電視的價格明細。

超級電視發(fā)布之初，最令人心動的莫過于價格——60英寸的液晶電視X60售價6999元，40英寸液晶電視$40售價1999元，而在此之前，同類產(chǎn)品的主流價位在10000元到12000元。

6月9日，樂視電視公布了超級電視的價格明細，不少“樂迷”這時才發(fā)現(xiàn)，樂視電視的“超級遙控器”并非標配，而是要加價199元進行購買。

有“樂迷”算了一筆賬，60英寸的超級電視X60除了6999元的售價外，用戶還需要支付首年服務(wù)費490元、云底座299元、超級遙控器199元，實際價格為7987元。

在“樂迷”們?yōu)閮r格抱怨時，樂視的競爭者們紛紛降價。記者注意到，超級電視推出的一個月以來，不少國內(nèi)電視品牌相繼推出了同等價位的60英寸液晶電視展開PK。在京東商城，夏普、創(chuàng)維60英寸液晶電視的售價都已降為7999元，索尼60英寸液晶電視的售價為7888元。

在傳統(tǒng)電視廠商的降價攻勢之下，樂視電視60英寸超級電視已不具有價格優(yōu)勢。

在家電行業(yè)研究者洪仕斌看來，這是傳統(tǒng)家電廠商對樂視展開的“圍剿”：“對于這些廠商來說，可能有多個產(chǎn)品都在價格高位，但一定會拿出一兩款產(chǎn)品，來跟樂視打價格戰(zhàn)。”

夏普（中國）否認與樂視合作

除了價格上的競爭，傳統(tǒng)家電廠商還發(fā)起了“輿論戰(zhàn)”。5月27日，夏普（中國）發(fā)布聲明稱，從未與樂視合作開發(fā)超級電視。聲明發(fā)布后，有業(yè)內(nèi)人士評論稱“夏普打了樂視的臉”、“樂視鬧出了大烏龍”。

次日，樂視網(wǎng)聲明稱，與樂視合作的SDP，是由鴻海（旗下有富士康）與夏普總部共同出資組建，與夏普（中國）沒有直接關(guān)系，但樂視電視屏幕的確使用了夏普的技術(shù)。

這次“輿論戰(zhàn)”亦被解讀為傳統(tǒng)電視廠商對樂視發(fā)起的攻擊。樂視在聲明中稱，超級電視“觸及了包括夏普（中國）在內(nèi)的一些傳統(tǒng)整機銷售企業(yè)的利益”。

隨后發(fā)生的聯(lián)想“牽手”夏普事件，更有“圍剿”之意。剛剛與樂視“撇清關(guān)系”的夏普（中國），高調(diào)宣布與聯(lián)想的“親密合作”。6月5日，聯(lián)想聯(lián)合夏普、京東發(fā)布了兩款智能電視，發(fā)布會上，對于此前盛傳的“聯(lián)想收購夏普南京工廠”一事，聯(lián)想方面接受記者采訪時并未否認，稱如果業(yè)務(wù)需要，會考慮收購事宜。

對于樂視電視的未來，家電行業(yè)的經(jīng)營者、研究者似乎統(tǒng)一了口徑，一致認為“不看好”。

創(chuàng)維新聞發(fā)言人李從想認為，電視機制造特別強調(diào)規(guī)模，年銷售在100萬臺以下都很難產(chǎn)生利潤。

TCL新聞發(fā)言人梁啟春說，家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，特別注重技術(shù)的積累，而且在渠道和服務(wù)方面，僅靠單款產(chǎn)品很難做出成果。

家電行業(yè)研究者劉步塵是樂視電視的

“看空者”，樂視發(fā)布會以來，他連發(fā)多條微博，指出樂視的種種問題。在接受記者采訪時，他表示，彩電行業(yè)的市場格局是經(jīng)過多年沉淀形成的，三星做電視做手機做平板都很成功，樂視說傳統(tǒng)廠商沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，是太小看對手了。

與百事通、各地廣電“沖突”

IPTV、各地廣電的有線電視，亦開通高清視頻點播功能，分析認為樂視要取得競爭優(yōu)勢并不容易。

樂視在生產(chǎn)智能電視的同時，還生產(chǎn)盒子，而這一市場更是江湖混戰(zhàn)、群雄逐鹿。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，電視盒的生產(chǎn)商分為三類：其一是諸如樂視、小米、PPTV這一類的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至阿里巴巴也正密切謀劃阿里盒子；其二是7家擁有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的企業(yè)，例如浙江華數(shù)推出了小紅、湖南電視臺推出芒果盒子等；其三則是家電企業(yè)、IT廠商，創(chuàng)維甚至打算將生產(chǎn)盒子的部門分拆上市。樂視由視頻行業(yè)轉(zhuǎn)而進軍硬件領(lǐng)域，無疑是從一片“紅海”殺人另一片“紅海”。

根據(jù)樂視“平臺+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，樂視網(wǎng)還與CNTV合作，試圖打造互聯(lián)網(wǎng)電視平臺——樂視網(wǎng)TV版。這讓樂視與百事通、各地廣電網(wǎng)絡(luò)公司成為競爭對手（IPTV、有線電視都有付費的高清點播業(yè)務(wù)）。

購買樂視電視，必須繳納首年的年費490元，不過，樂視電視的客服人員告訴記者，這490元只包括了樂視的一些高清版權(quán)電影電視劇，并不能收看電視直播。如果需要正常的看電視，還是要連接有線電視，并且繳納有線電視服務(wù)費。

490元的視頻點播服務(wù)費，再加上兩三百元的有線電視費，一年的服務(wù)費將達到七八百元。用戶是否愿意為此埋單，還是一個未知數(shù)。

相比之下，近年來發(fā)展迅猛的百事通IPTV業(yè)務(wù)政策更為靈活，用戶既可以收看上百個電視頻道的直播節(jié)目，又可以進行高清視頻的點播。在營銷推廣方面，電信運營商往往將IPTV業(yè)務(wù)打包進寬帶收費當中，捆綁推銷給用戶，價格甚至比有線電視還要便宜。

上海電信的客服人員告訴記者，目前上海電信IPTV業(yè)務(wù)是與寬帶上網(wǎng)捆綁的，10M寬帶加上IPTV一年的年費是1599元，而單獨辦理10M寬帶業(yè)務(wù)的價格更貴，為2160元。客服人員稱，他們一般都會向客戶推薦捆綁套餐。

除了IPTV之外，各地廣電的有線電視，也陸續(xù)開通了高清視頻點播功能，年費也大多低于490元。記者查詢得知，北京歌華有線高清點播年費為336元，而廣東南方有線的付費點播是每月10元、20元兩檔。

在這樣的重重競爭之下，分析人士認為，樂視要想取得競爭優(yōu)勢并不容易。

“全產(chǎn)業(yè)鏈”布局四面樹敵

樂視向上游拓展，旗下的樂視影業(yè)已進入影視劇制作領(lǐng)域，并高調(diào)簽下張藝謀作為藝術(shù)總監(jiān)。樂視網(wǎng)董事長賈躍亭稱，要力爭讓樂視影業(yè)在2013年進入行業(yè)前三，這讓華誼兄弟、光線傳媒等影視公司，也成為了樂視的競爭對手。

樂視甚至還在賣酒，旗下網(wǎng)酒網(wǎng)于去年12月成立，公司稱要深挖樂視的客戶資源，“榨取樂視產(chǎn)業(yè)鏈上的剩余價值”。值得注意的是，樂視影業(yè)和網(wǎng)酒網(wǎng)都是在樂視集團的旗下，與上市公司樂視網(wǎng)是“兄弟公司”。

之所以有這樣的布局，賈躍亭是想要開創(chuàng)一個嶄新的盈利模式——將硬件和軟件進行垂直整合，先通過低價的硬件占領(lǐng)市場，再通過收取內(nèi)容服務(wù)費賺取真金白銀。

此前接受采訪時，賈躍亭曾談到，他這么做是從蘋果的案例中得到的啟發(fā)。蘋果的所有應(yīng)用都是針對它自有硬件，從硬件到軟件到內(nèi)容、到服務(wù)、到平臺，完美地融合到一起。如果單單做硬件，還是工業(yè)時代的思維，不是互聯(lián)網(wǎng)時代的思維。

在他看來，無論怎么橫向整合，都是加法，只有產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)真正垂直的水乳交融，才能是乘法，甚至是指數(shù)級的效應(yīng)，從而獲得爆發(fā)式的成長。

按他的算法，如果超級電視加樂視盒子的用戶數(shù)量達到100萬，那么一年的服務(wù)費就是4，9億元；如果用戶數(shù)量達到1000萬，電視開機廣告的價值可以媲美省級衛(wèi)視。

樂視盈利模式能否突圍？

如今的樂視就像一只八爪魚，其觸角伸到了周邊的各個行業(yè)，一招不慎，即有被競爭對手“絞殺”的可能。

在業(yè)內(nèi)人士看來，樂視能否突圍，關(guān)鍵在于其商業(yè)模式能否真正實現(xiàn)。但以樂視的實力，想要建造一整個生態(tài)系統(tǒng)，并非易事。畢竟樂視不是蘋果，賈躍亭也不是喬布斯。

首先，在樂視的商業(yè)模式中，用戶數(shù)量是至關(guān)重要的因素。只有用戶數(shù)量達到100萬或者1000萬，賈躍亭通過收取服務(wù)費盈利、通過發(fā)布廣告盈利的商業(yè)模式才有可能實現(xiàn)；退一步來說，只有銷售量提升，才能攤薄電視機在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)上的巨大成本。

但樂視的用戶數(shù)量能有多大，現(xiàn)在還是疑問。

蘋果封閉的生態(tài)系統(tǒng)之所以能形成，一個重要的前提是，無論iPod還是iPhone，都引發(fā)成千上萬的“果粉”追捧。

就目前樂視推出的產(chǎn)品來看，超級電視并不“超級”，在功能上并沒有太多獨特之處。與此同時，樂視電視還沒上市，就已基本失去了價格優(yōu)勢。這樣的背景之下，樂視電視想要大規(guī)模鋪貨顯得不太可能。

其次，樂視服務(wù)費的繳費比例能有多高尚不可知。與IPTV和有線電視相比，樂視電視的信號傳輸沒有專門的線路，用戶體驗受到網(wǎng)速的制約。

換句話說，即便購買了樂視電視，用戶也有可能不買樂視的服務(wù)。樂視電視+歌華有線，樂視電視+小米盒子，樂視電視+IPTV……這些都可能是用戶的選擇方案，樂視在高清視頻服務(wù)方面有著諸多競爭對手，用戶有充足的選擇空間。

如果樂視的商業(yè)模式不能成功，樂視將淪為一家平庸的視頻網(wǎng)站，或是一家硬件廠商，那么，這家上市公司超過200億元的市值，超過100倍的市盈率還能否成立？

畢竟，中國最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆，估值也不超過200億元；而每年銷售上千萬臺電視機的家電廠商海信和創(chuàng)維，市盈率也不過10到20倍。