嶗山新策

山，嶗山，古稱牢山，勞山。城，青島，中國五個計劃單列市之一，國際著名港口城市，濱海旅游度假勝地。嶗山是一塊獨立于工業蕩滌的世外桃源。是融匯著道家仙氣與海派洋氣不同韻味的自然精華。生活在青島的市民。絕少沒有攀爬嶗山的經歷，來山東游玩的國內外游客，也極少有人不來青島，不爬嶗山。

1979年，鄧小平同志在青島召開了山東省委常委和海軍黨委兩個重要會議，會議之暇游覽了嶗山。鄧小平一行來到太清宮，仔細地觀看了三清殿、龍頭榆、逢仙橋、巨銀杏等景點，認為這個地方完全有條件安排開放。發展旅游業。75歲的鄧小平在同年還徒步攀登了黃山的著名景點。對安徽省和徽州地委領導的談話后來整理公開，成為中國旅游業綱領性的文件。這個講話，把旅游“吃、住、行、游、購、娛”六要素幾乎都囊括其中。

嶗山在觀光游時代的繁盛場面由此展開，海內外游客紛至沓來，都想一飽“海上名山第一”的美景。當時的觀光經濟成為嶗山自然保護、基礎設施建設、景區內三萬多居民生活保障的主要來源之一。即使在觀光游的鼎盛時期。嶗山也已經意識到僅憑門票而沒有完整的旅游產業鏈，很難保護好、用好這座山。更難讓游客與居民都滿意。

有關嶗山旅游的大文章其實一直在想，在做，但比肩國際化目標，“十二五”以來，尤其是這個春天的“新策”，似乎更讓人眼前一亮。嶗山新策。新在觀念的放達，新在內功的歷練，新在形象的嬗變。在很短的時間內，嶗山面貌煥然一新：景區提出了“兩條黃金旅行線”，歸納了“十大工程”，以“抓落實，快行動，百日競賽”的活動加以落實。看似口號式的語言，實則貫穿著企業運作的市場化理念：把目標變成計劃，計劃變成行動，最后用結果考察行動。

市場化運作離不開市場化機制，嶗山旅游集團公司順勢成立。這些舉措都在迎接從觀光游到休閑游的業態革命。新策交織著利益平衡，生態和諧，供需關系與商業模式，最終的目標，是在青島追逐國際化商務城市、旅游度假城市的夢想中，成為最堅實的一級。

黃海位于青島南部，造就了這里冬無嚴寒夏無酷暑的海洋型小氣候。猜想嶗山自古以來被道教創始人認為是適于修仙的地方，跟這樣的地理位置不無關系。嶗山太清宮一帶是臨山望海的絕佳場所，進入春夏季風轉向，南風帶來了海面飽含水汽的海霧，微涼溫和的濕氣裹挾著游人，山、海、古樹、寺院在陽光穿透霧氣的光影折射中顯得飄飄欲仙，游人只覺得，“海上仙山”的確名副其實。

升級版的“海上仙山”

為在最短時間內迅速提升嶗山旅游的品質，對景區內存在問題各個擊破，嶗山景區提出了“兩條黃金旅行線”，歸納了“十大工程”，并以“抓落實，快行動，百日競賽”的活動加以落實。在不到100天的有效工期內，新措施十分見效，大太清游覽區躍然眼前。太清廣場是嶗山景區“十大重點工程”之一，原是游客換乘車上太清宮的地方，旅游高峰期就成了停車場。經過改造后，用色彩和設計突出了道教文化氛圍，突出親海性，供游客以漫步的方式欣賞山海美景。

青島飛揚國際旅行社有限公司總經理馬忠軍對現在的太清廣場非常滿意：道教與大海，對外地游客太有吸引力了。馬忠軍說：“這樣的景色，文化底蘊，在中國大陸只有嶗山可以做到，過去游客到了這里一哄而散導游頭疼，今年我們會考慮把它作為一個景點向游客推介。”青島飛揚每年穩定地向嶗山景區輸送幾萬游客，因為種種原因，過去推介太清官和太清廣場比例偏低，馬忠軍決定今年加大推介力度。

“自己是自己最好的老師”，這句話是青島市嶗山風景區管理局黨委副書記王蘭波的名言，如果自己是游客，希望得到的，希望解決的，也就是景區目前要做的。

這不僅僅是簡單的換位思考，而是一個5A級旅游風景區的轉型再造之舉。太清廣場改造只是風景區重點工程的一個節點，同時展開的還有投資3.86億元的嶗山游客服務中心，投資2.8億元的南北兩條黃金旅游線美化綠化提升工程，投資近2.4億元的旅游環境、信息系統、硬件設施等項目，隨著這些項目的建設、逐步投入使用，嶗山將給游客帶來全新的視覺沖擊和感官享受。

業態革命與景區重構

如果把觀光游比作移動通信終端的手機，那么休閑游就是手機中的智能機。雖然普通手機還有一定的用戶，但智能機已經革命l生地占領了手機市場。今天的旅游業也發生了類似的業態革命，增長見識為特色的觀光游逐漸被休閑游取代。

青島中青旅國際旅行社國內地接中心總經理萬郡，從業12年，清晰地見證了這個過程。在火爆的年份，中青旅一年向嶗山輸送4萬的團隊客人，萬郡回憶當時的場面“游客量非常大，太清宮就像公交車站一樣，前面的人出去了，后面的人進來，里面的大樹樹皮都被游客摸光了。”但低潮時，萬郡的團隊只帶領五六千人進山：“嶗山的不可替代性變弱了，游客不是非去不可，旅行社算過經濟賬，就把嶗山從菜單里劃掉了。”從2011年起，中青旅的游客人數逐漸恢復了。萬郡點出了景區與旅行社的博弈關系：如果景區自身極具知名度，旅行社再算賬也繞不開；而如果景區不可替代性弱，為了拉客人就得受旅行社的壓榨。嶗山走的顯然是前一條路。

嶗山是青島乃至山東旅游的重要景點，青島旅游能否在休閑游時代占領高點，嶗山的破題至關重要。青島市委、市政府對嶗山提出了“一年要有新面貌，三年要有大變化”的具體要求，表達著青島這座城市對嶗山旅游再次騰飛的急切心情。

王蘭波說：“青島市的具體要求，正符合風管局對嶗山景區近期工作和遠期目標。”長遠看，要實現五個景區建設，即品質景區，產業景區，文化景區，生態景區，智慧景區。從整體上完善嶗山的旅游業產業鏈，突破門票經濟，創新景區與社區發展模式。

但這樣模糊的遠期目標，似乎適用于中國的任何景區。關鍵是，現在該怎么做？

這座城市對嶗山的厚愛使景區的發展一刻都不能等，怎樣使景區面貌在最短的時間內發生巨大變化，是嶗山風管局當前要做的。王蘭波將之總結為“短平快，穩準狠，看準的事情立即出擊。”景區的做法基于這樣一個現實：161平方公里的景區，不可能在短時間內全面開花，只能首先集中資源解決主要問題。

具體說，就是結合嶗山特點，提出了“兩條黃金旅行線”（即傳統的南線和北線），歸納了“十大工程”，以“抓落實，快行動，百日競賽”的活動加以落實。看似政府口號式的語言，實則貫穿著企業運作的市場化理念：這種落實目標的方式，把目標變成計劃，計劃變成行動，最后用結果考察行動。四月底進行的百日競賽觀摩會議，邀請了旅行社、城建、規劃、媒體等相關方面，實地考察了“兩條黃金旅行線”上的景點。巨峰、流清、太清、棋盤石、仰口、北九水、華樓這七個分布于南北兩線的主要景點，也是游客游覽嶗山的駐足點。

嶗山面貌在短期內發生的巨大變化令社會各界尤其是旅行社感到興奮，嶗山路道路拓寬美化破土動工，邀請中央美院對景區內標識標牌、攤點攤位、環衛設施等進行了統一設計，醞釀多年的嶗山游客服務中心主體建設工程正式開工建設，太清周邊環境品質提升工程主體完工，新廣場初現雛形，華樓索道恢復建設、巨峰廣場客服中心改造完工。

這些工程極大地提升了嶗山景區品質，符合旅行社對產品推介的構想，也使得景區在散客心中的口碑節節提升。在政府層面，嶗山區已經轉變思路，達成“嶗山景區是提供給游客的旅游產品”這樣一個共識。嶗山區委書記、景區管理局黨委書記齊家濱在觀摩中，關注點已經細化到指示牌的字體、雕塑底座的高度、休息室拉門距離等細節，與高度工業化的產品一樣，旅游產品也要做到精致完美。嶗山區區長楊鵬鳴也多次提出，要依托嶗山獨特的文化優勢、山海優勢，借外腦、借外智，努力開辟新的旅游線路、打造新的旅游景點。嶗山的重構需要如“百日競賽”這樣短平快的推進，但長遠看，更需要市場化、公司化的商業運作。

新嶗山，新價值

休閑時代，游客會像當地居民一樣細細打量一座城市，一個景區。新景點、新景區層出不窮，過去享有超高知名度的景點面臨著品牌老化的危機，不久前鳳凰古城的門票風波就暴露出這樣的惡性循環：觀光特色不變，逐漸被其他古城或景區替代，只能緊緊抓住門票經濟這根稻草。產品老化、品牌老化的案例山東也有發生，劉公島一度是威海旅游熱點，但中山艦一展出，就分流了劉公島大批客源。

4月17日嶗山旅游集團公司成立，正是出于對景區全要素運營，推進索道、酒店餐飲、物業管理、商服配套等實現市場化、企業化運作，促進景區由“門票經濟”向“產業經濟”轉型。王蘭波做了個生動的類比：“旅游產品也是一種特殊的消費品，與那些高度商業化的消費品一樣，也需要建立全國性的營銷網絡，讓國內外游客消費嶗山，享受嶗山。”

政企分開、政事分開非常有助于市場營銷活動全面鋪開，對于景區內的32個農村社區，核心景區的31820名居民來說，也絕對是個好消息。當地人對嶗山這座母親山非常依戀，有“千難萬難不離嶗山”一說。但風景區同時也是自然保護區，通常意義上的開發建設都不適宜。目的地營銷是基于當地居民生活的真實諾言，景區提出了“逆城市化”的初步構想。讓景區居民共享旅游業發展福祉是個世界性難題，如果嶗山走出一條成功路徑，意義遠不止于嶗山、青島或山東。景區的具體思路是，先有選擇地培育一批重點村，然后擴大，通過集團公司介入，把高品質的經營業態植入特色村、特色產業。王蘭波說：“一談農村發展就是拆了舊村蓋新樓，但景區必須逆城市化。我們要探索培育景區與社區的新型關系，通過特色村，特色產業，使更多人就業。引進高端品牌，把管理者的身份轉變為服務者，將資金、技術、服務植入社區和個人的產業中。”

旅游業既需要資源整合、系統集成的高度工業化能力，也具備以靈感與創意為核心的后工業化特征，轉型，服務，創新等以往多出現于制造業和服務業的詞匯，今年以來頻繁出現

在嶗山景區。5月9日，嶗山風景區召開“新嶗山、新產品、新形象”全國新聞發布會，王蘭波親自做了一場“暢游嶗山”、“舒心嶗山”、“人氣嶗山”專題推介。推介會向國內知名旅行社、旅游公司和全國媒體詳細解讀了嶗山新貌，新產品及旅游路線，和對旅行社實施的有利政策等，場面別開生面。

明年的2014世界園藝博覽會，將是青島市有史以來規模最大、持續時間最長、參加人數最多的活動，如果期待中的“一園一山”互動成為現實，世園會、嶗山景區、青島主城區城市游將帶來青島旅游業質的飛躍。回到產品層面，縱觀國內外成功景區，往往具備一些基本的共性，如對主流價值觀的正面傳達，對人與自然和諧共處、美感等積極的公眾隋緒的引導，以及景點包裝的創新表達。嶗山自古以來的名聲來源于此，它的近期目標與遠景規劃，也都是在旅游業的新形勢下逐漸向此靠攏。

對游客而言，旅行是一場人與景的短期邂逅；對景區而言，旅行則是常態性的生活方式。這種生活方式要理順人與自然，人與社會，人與物質，以及人與人之間的關系，傳遞健康優質的主流價值觀，這本來就是一場通向未來的旅程。