可口可樂(lè)借數(shù)據(jù)打造“換裝盛宴”

在科技改變?nèi)祟悳贤ㄐ问降慕裉欤旅襟w徹底顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的概念，最大的沖擊有兩點(diǎn)：其一，在數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者的立場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，他們不再是被動(dòng)的受眾，而會(huì)主動(dòng)參與品牌的傳播活動(dòng)，每個(gè)人都是信息的接受者，又是傳播者；第二，品牌或企業(yè)要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音、聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋，用消費(fèi)者的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并讓他們自愿充當(dāng)品牌信息的二次傳播者。

“我們希望在夏天把快樂(lè)帶給所有可口可樂(lè)的消費(fèi)者和喜歡可口可樂(lè)品牌的大眾。此外，隨著社會(huì)化媒體的地位日益凸顯，我們也希望在產(chǎn)品中體現(xiàn)‘接地氣’的一面。”可口可樂(lè)大中華區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱表示，而這也正是可口可樂(lè)“昵稱瓶”活動(dòng)的初衷。其實(shí)，可口可樂(lè)“昵稱瓶”的靈感來(lái)自于兩年前在澳洲廣受歡迎的“Share A Coke”廣告，他們把最常見(jiàn)的Amy和Kate等澳洲人的名字印上產(chǎn)品包裝。

“在中國(guó)，我們對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了本地化處理，把大家在社會(huì)化媒體上使用最多、最耳熟能詳?shù)臒衢T關(guān)鍵詞印上了瓶。至于抓取和分析這部分，我們選擇了與AdMaster精碩科技公司合作，通過(guò)AdMaster社會(huì)化媒體聆聽(tīng)系統(tǒng)抓取網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上過(guò)億熱詞，把網(wǎng)民使用頻度最高的熱詞抽取出來(lái)，然后通過(guò)3重標(biāo)準(zhǔn)，即聲量、互動(dòng)性以及發(fā)帖率的刪選，最終確認(rèn)300個(gè)積極向上且符合可口可樂(lè)品牌形象的特色關(guān)鍵詞。”陳慧菱介紹道，“采用這些昵稱后，可口可樂(lè)與消費(fèi)者拉近了距離。從銷售結(jié)果來(lái)看，成績(jī)非常不錯(cuò)。今年6月初，昵稱裝可口可樂(lè)在中國(guó)的銷量較去年同期實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。”

在可口可樂(lè)這次營(yíng)銷活動(dòng)中，收集海量社交媒體數(shù)據(jù)并提煉出‘昵稱瓶’固然是神來(lái)之筆，但數(shù)據(jù)在此次活動(dòng)中的SHOWTIME遠(yuǎn)不止于此。

考慮到這次活動(dòng)鮮明的社會(huì)化特點(diǎn)，如何在話題伊始便與消費(fèi)者互動(dòng)就變得至關(guān)重要，完全依賴廣告公司進(jìn)行人工搜索再進(jìn)行互動(dòng)，不僅時(shí)效性比較低，廣告公司的多人協(xié)作以及后續(xù)溝通也會(huì)變得異常困難，為此，AdMaster為可口可樂(lè)建立了一套完整的系統(tǒng)Social Command Center，通過(guò)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘，第一時(shí)間告知廣告公司，哪些名單需要互動(dòng)了，并將互動(dòng)記錄保留下來(lái)供后續(xù)溝通。收集數(shù)據(jù)——清理數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)入庫(kù)——找到有質(zhì)量的消費(fèi)者或名人——提供給廣告公司互動(dòng)名單，這些都是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，并且都是在可口可樂(lè)公司本次活動(dòng)數(shù)以萬(wàn)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

據(jù)了解，AdMaster能夠提供一站式全流程的數(shù)據(jù)管理服務(wù)，除了社交大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，還能提供傳統(tǒng)廣告的監(jiān)播日志數(shù)據(jù)、采集廣告主官方站點(diǎn)、品牌微博、電商渠道、在線調(diào)研、使用評(píng)論等數(shù)據(jù)的挖掘和分析服務(wù)，并將這些數(shù)據(jù)有機(jī)地整合起來(lái)，為廣告主的品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)建立模型、提供建議、協(xié)助決策。未來(lái)還可以導(dǎo)入自有的CRM、ERP、倉(cāng)儲(chǔ)物流數(shù)據(jù)，為廣告主提供更廣的數(shù)據(jù)融合、更深入的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。

“隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中的占比越來(lái)越大，電子分銷渠道的覆蓋越來(lái)越廣，企業(yè)需要接入的廣告和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)越來(lái)越多，廣告主面臨著需要有科學(xué)的管理和快速分析上百億條數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)。這些數(shù)據(jù)將是廣告主在營(yíng)銷中的重要決策依據(jù)，因此他們需要借助第三方的技術(shù)來(lái)幫助管理這些海量數(shù)據(jù)及完成深入的數(shù)據(jù)挖掘工作。AdMaster就是這樣的一個(gè)獨(dú)立的第三方大數(shù)據(jù)管理機(jī)構(gòu)，擁有國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字營(yíng)銷大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Management Platform，DMP） 。”AdMaster CTO洪倍說(shuō)。從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，通過(guò)分布式存儲(chǔ)架構(gòu)，AdMaster幫助廣告主整理和歸納其在以往營(yíng)銷中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。依靠其國(guó)內(nèi)最大的廣告監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析服務(wù)器集群，通過(guò)彈性規(guī)劃，每月處理超過(guò)2000億數(shù)據(jù)、迭代超過(guò)100種數(shù)據(jù)模型。此外為了讓受眾信息變得更為立體，AdMaster針對(duì)DMP平臺(tái)采用靈活開(kāi)放的API構(gòu)建數(shù)據(jù)自動(dòng)管理渠道，將多源、多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合。同時(shí)，DMP平臺(tái)借助分布式計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等方法，更科學(xué)和高效地對(duì)廣告主的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化和規(guī)格化的處理。

隨著科技發(fā)展和生活方式的轉(zhuǎn)變，我們的生活中無(wú)時(shí)無(wú)刻都在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的價(jià)值需要科學(xué)的挖掘和研究 。數(shù)據(jù)本身不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，只有充分發(fā)現(xiàn)和合理利用這些數(shù)據(jù)才能讓其改變營(yíng)銷、改變生活。