電商平臺 別蹲在一口井里

當價格戰成為一種常態，消費者只會在促銷時才進行網購，而許多線下品牌的線上之路也變為持續的“促銷宣傳計劃”時，這種畸形電商發展勢頭的弊端已經顯出來。首先是消費者已不會像以往一樣熱情地捧場了，這也是今年“6.18”沉悶的流量數據給出的答案。

“像6.18、雙11這樣不間斷的電商平臺之爭，必然導致這種情況出現。因為很多傳統中小企業并不懂得如何做線上的布局，而是依靠這些大的電商平臺，也就被牽著鼻子走了。”互聯網專家謝文表示，目前電商一方面要付出不菲的營銷成本和流量成本；另一方面卻陷入價格戰泥潭，這肯定不是長久之計，而是通往奴役之路。

在整個電商大打價格戰、爭奪用戶和合作伙伴的同時，只有亞馬遜低調得讓人難以置信。而它卻締造出了一個龐大的在線商業帝國，有著全球零售業中最先進的倉庫、最早推出的云計算服務、引發閱讀革命的電子書及讓蘋果心驚膽顫的平板電腦。它是目前市值僅次于谷歌的全球第二大互聯網企業。

反過頭來看看國內其他打得火熱的電商巨頭們，才發現同樣是基于互聯網的商務模式，像京東、當當和蘇寧易購這些平臺是在用互聯網，而像亞馬遜則是在真正地做互聯網。

“能贏的肯定是像亞馬遜這樣做互聯網的公司，利用互聯網的技術、能力等做服務、產品的。”謝文說，“用互聯網的公司到最后會是一個發展模式，很難有差異化。”

因此，想要從根本上走出不間斷價格戰的叫囂，電商平臺必須升級，抓住互聯網的基因，從產品驅動型平臺轉型為內容驅動型平臺和服務驅動型平臺。

雞蛋別放在一個籃子里

亞馬遜和京東商城所繼承的模式是“天天低價”。現在，亞馬遜已經通過云計算、開放平臺、硬件軟件一體化的電子書等，將這種模式發揚光大。而京東商城也已不再是一枝獨秀，蘇寧、易訊、1號店等都形成了供應鏈模式，并都越來越重視基礎設施投入和平臺的開放。于是，電子商務的競爭形成了一場“武斗”，主要比拼的是資產的實力，其次是經營管理的效率。

如果說在自營方面還有品類的略微差異，可在平臺策略方面還是趨于一致。因為選擇入駐的商家有限，這些商家又被各種平臺爭奪，選擇空間和話語權都比以前增大。本報記者集中采訪了一些品牌提供商，發現它們在線上都是進行多平臺投放，所以導致在不同平臺上往往是同一批商家。

而且各個電商平臺要做的事情也大同小異：增加流量和用戶轉化率、與商家對接IT系統，提供物流倉儲服務，讓商家傾斜更多的資源到自己的平臺上。但這是一場人力物力財力耗費巨大的競爭。京東依靠大量的投入來建立京東式的貿易管理鏈——包括物流、周轉、金融和信息系統，同時又涉足線下的倉儲業務，四處找政府買地。這都需要大量的資本投入來作為支撐，從而決定了京東必須持續地進行燒錢運動，而國美在線、蘇寧、易迅網還都面臨整合的難題，所以哪家能夠有更大成效還很難說清。

商家有限，但是平臺無限。海爾去年8月宣布停止與京東的合作，而且并未參加“6.18”大促。但據建行電商的相關人士透露，過去半年間，海爾在建行善融商務平臺上進行了前所未有的打折促銷。數據顯示，建行山東分行已拿下了1.4億萬元的電商交易額，而這些交易額的絕大部分來自與海爾的合作。

當然，這肯定是建行善融有更誘人的條件吸引了海爾，不過建行可以通過善融商務引導商戶把既有的金融業務從線下轉化到線上，為買賣方提供支付結算、托管、擔保、融資服務，賺貸款利息和手續費。這又是一種新玩法，可也為爭奪客戶帶來一股新的勢力。

可以預見，這些電商平臺都在變著法地、絞盡腦汁地爭，可是，都沒有形成自己的路子，但又急切需要在自營+平臺同質化的模式中殺出一條血路。

要么升級 要么墮落

零售是一個高效率的行業，提高用戶購物和產品之間的匹配度，是電商需要高度重視的問題。這其中就需要運用到互聯網技術。但是搜索引擎和廣告模式還不足以解決這個問題，社區、移動互聯網和電子商務融合也是一個不短的過程，比較快的方式是在用戶界面上將產品展示型平臺切換成內容驅動型平臺。

從目前的情況來看，現在平臺、內容和社區是割裂的。更合理的方式是用戶因為內容而產生購買需求，并且在平臺上迅速購物。因為線下零售的短板恰恰在于其只有貨架，缺乏購物背后的文化信息和消費信息。因此，電商平臺升級首先就要做內容。

這里可以示范的就是亞馬遜的“殺手锏”——推薦系統。用戶瀏覽過什么類型的商品、將什么商品放入收藏夾以及購物車、給哪些商品打過高分……根據這些有用信息的跟蹤，它可以算出顧客可能喜歡的商品，推薦用戶繼續購買行為。這種推薦行為貫穿于你瀏覽、挑選、結算的整個過程，用戶消費行為越多，亞馬遜推送給你的選擇越精準，反過來刺激用戶重復消費欲望。吸引用戶重復購買，需要滿足用戶從選購、下單、支付、配送到評論，甚至退貨退款的整個過程都十分貼近用戶。這一點阿里巴巴也在跟著學，但是由于阿里系平臺及商家種類的復雜性，用戶體驗相對還是差了一些。

所以說，很多電商平臺低估了零售的復雜性。零售不是保證正品且成本更低，消費者就一定會購買的。影響消費者的購買行為有一系列的復雜因素。比如品牌因素，或是需要不斷引導用戶，與用戶深度溝通以及友好持續的服務。而任何盲目擴大品類的行為都是“自殺性行為”。因此，凡客也由自營為主向自營、開放平臺雙線作戰轉型。而淘寶有平臺的優勢，可缺乏自營的經驗。

基于以上的用戶數據分析以及精準營銷的需求，謝文提到電商運用云計算、大數據等互聯網技術的重要性。同時也有業界專家表示，電商只有成為云企業才能重生，否則，電商無法代表一種先進的生產力，并將在價格戰的炮火中徹底沉淪。“云的未來電商的競爭就是云競爭。傳統企業的私有云和電商平臺的公有云將對接，將意味著零供關系的徹底改善，沒有信任，則沒有市場。”謝文表示，企業必須認識到這一點，并且進入電商行業的互聯網化，這是可持續發展的一條明路。