大數據帶來精準推送

2012年被認為是DSP（需求方平臺）元年，從此中國數字廣告市場迎來了黃金時代。DSP是一個綜合性管理平臺，在它之上，廣告主可以通過同一個界面管理多個數字廣告和數據交換的賬戶。艾瑞咨詢預測，2013年，中國互聯網廣告規模將首次達到千億元級別，而在多屏流量與廣告主多元化需求的背景下，基于大數據和技術驅動的“程序化購買”，將在很大程度上引領未來數字營銷市場的發展潮流。

所謂程序化購買，就是通過數字平臺，代表營銷主體自動執行廣告媒體購買的流程，它顛覆了傳統的人力購買的方式。過去，互聯網營銷從信息和數據分析到實現隨機推送營銷，整個過程要花大量時間。但通過程序化購買，利用大數據工具，這一過程只需要1/10秒，不僅高效準確，還能節約巨額人力成本。因此，谷歌全球副總裁Neal Mohan表示，程序化購買是整個營銷行業發展速度最快的概念之一，在谷歌平臺上，程序化購買業務僅在2012年一年就增長了200%，而未來幾年，程序化購買將成為絕大多數在線廣告的交易模式。

“程序化”實質上是通過編程建立規則或模型，使得計算集群能夠對海量數據進行完全自動的實時分析和優化，這種手段貫穿廣告購買的每個環節。業內普遍認為，用程序化手段，可以實現數字營銷的跨渠道、全流程管理，它一方面迎合了客戶對營銷精準性等方面的需求，同時也順應了互聯網的發展趨勢，讓營銷由復雜轉向簡單、精準。但國內目前發展程序化購買所面臨的一個巨大挑戰是還沒有形成像美國一樣成熟的數據管理平臺（DMP），而后者是所有數字營銷企業努力的方向。

“通過數據收集和技術工具，實現統一的人群數據管理和統一的基于效果的多渠道營銷管理，應該是是數字營銷交易平臺的側重。”聚勝萬合（MediaV）CEO楊炯緯說，大數據時代，營銷企業依靠觀察網民的互聯網瀏覽行為，就能全觸點捕捉信息，不會因通過提問等調查方式而誤導目標消費者產生信息偏差行為，這帶來了更科學客觀的營銷行為分析基礎。但大數據環境下，信息產生和輸出端口要駁雜得多，對營銷企業及工具的管理能力提出了更高要求，因此精準匹配、優化投放能力和營銷渠道管理都必須升級。

對此，聚勝萬合的做法是以“聚品廣告平臺”（Trading Desk）為特定廣告主的特定屬性建立專屬的受眾管理和算法模型，通過大規模計算和優化提高營銷效率和投資回報率，“目前Trading Desk已經能夠涵蓋搜索引擎、常規廣告的購買投放和DSP等廣告類別，幾乎能達到百分之六七十的互聯網廣告份額。”楊炯緯說，隨著銷售體系、開放程序接口的成熟，社會化廣告、視頻廣告、無線廣告等也在逐漸被Trading Desk這樣的程序化廣告管理體系覆蓋，營銷實例的跨渠道的效果評估和比較將更為精確和可信，數字營銷產業在此基礎上可形成良性正循環，為企業營造更好的市場環境。而業內人士基本認同：未來的互聯網營銷不僅將走向“程序化”，更會要求“智能化”，集內容、投放、效果于一身的智能化營銷將成為業界關注的重點，其中程序化購買則很可能成為智能化營銷到來的關鍵突破點。