激活品牌推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用力

品牌作為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，不僅在于它能為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)與尊重，更重要的是它能直接推進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)—相信每一個(gè)企業(yè)主都衷心希望自己的品牌能夠引起市場(chǎng)追捧，并成為顧客選購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的決定性力量。而這個(gè)力量，就是在Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估體系中三個(gè)重要的環(huán)節(jié)之一：品牌作用力（Role of Brand）。直白地說，就是品牌對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響力。其實(shí)，當(dāng)人們說到某企業(yè)的產(chǎn)品 “算是個(gè)牌子”時(shí)，這句評(píng)論背后的含義，往往意指這一個(gè)品牌開始有了能左右購(gòu)買決策的力量，甚至能產(chǎn)生溢價(jià)，讓消費(fèi)者心甘情愿地多掏一些錢購(gòu)買。

而品牌是否能產(chǎn)生左右購(gòu)買決策的力量，并非簡(jiǎn)單地用知名度高低就可以解釋的。雖然不少國(guó)內(nèi)企業(yè)仍執(zhí)著于“知名度即品牌”的迷思，但我們只要簡(jiǎn)單地比較市場(chǎng)上“中國(guó)馳名商標(biāo)”與國(guó)際品牌的品牌作用力大小時(shí)，就能看出其中的矛盾。Interbrand通過長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，品牌作用力的強(qiáng)弱，更大程度地取決于一家企業(yè)所采取的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式，而不完全依托于品牌宣傳的投入大小。當(dāng)一家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式傾向于把自己的產(chǎn)品與服務(wù)視為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似（同質(zhì)化）而選擇以價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌作用力就變得微不足道；相反，如果這家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式選擇以品牌為先，將經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的情感價(jià)值與品牌體驗(yàn)作為競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)時(shí)，品牌作用力就大得驚人。這就說明了為什么中國(guó)品牌總體來說，品牌作用力總是低于馳騁全球的國(guó)際品牌，因?yàn)樵S多中國(guó)品牌的擁有者與管理者，仍沒有足夠的勇氣完全放棄價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，也沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)和信心進(jìn)行品牌無形價(jià)值的建設(shè)。

當(dāng)然，不可諱言，品牌的作用力并非在每一品類都有相同的影響力。一般來說，一個(gè)品類的產(chǎn)品或服務(wù)越近似于大宗商品（commodity），比如大米或金條，品牌作用力越低；而越近似奢侈品，比如香水，則越高。但是，這個(gè)通則并非是不能被挑戰(zhàn)的，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)就有許多通過自身業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式調(diào)整，成功突破品類品牌作用力極限的例子，其中英特爾就是一個(gè)業(yè)界津津樂道的案例。英特爾作為一家電腦相關(guān)產(chǎn)品中央處理器的生產(chǎn)商，并不甘于僅僅作為品牌電腦廠家供應(yīng)商的角色，而是積極地想要打破產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)`，直接影響終端消費(fèi)者的選擇。通過“Intel Inside”的品牌努力，英特爾成功地說服了終端用戶接受英特爾處理器獨(dú)一無二的價(jià)值，使之成為品牌電腦的必然選擇。

而我們熟知的星巴克和85C則是另外一個(gè)例子。如果你試過85C的咖啡，你會(huì)同意他們做的咖啡質(zhì)量還是不錯(cuò)的，而價(jià)格卻只是星巴克咖啡的1/4。不過，這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并沒有讓星巴克的顧客移情別戀投向85C，星巴克的生意依然紅火。其中的奧妙，自然是星巴克有效地激活了它的品牌作用力，塑造了非凡的心理價(jià)值，進(jìn)而贏得了驚人的溢價(jià)。甚至在某個(gè)層面來說，顧客買的并非只是那一杯咖啡，更是品牌所帶來的心理滿足以及對(duì)自我形象的認(rèn)同。反觀85？C，雖然能提供出色的咖啡與面包糕餅，卻拙于活化品牌，所以品牌作用力不足與星巴克分庭抗禮。

具體來說，企業(yè)要如何提升品牌作用力呢？據(jù)Interbrand中國(guó)研究，品牌作用力的強(qiáng)弱與品牌真實(shí)性（authenticity）以及顧客相關(guān)性（relevance）直接相關(guān)。這兩個(gè)品牌強(qiáng)度的核心指標(biāo)，對(duì)于企業(yè)而言，都指向一個(gè)重要的管理心態(tài)的轉(zhuǎn)變：經(jīng)營(yíng)者必須改變從“由內(nèi)而外的思考習(xí)慣”（inside-out thinking）—我的品牌要做什么，到“由外而內(nèi)的思考”（outside-in thinking）—顧客希望從我的品牌得到什么？觀察所有能夠?qū)⑵放谱饔昧\(yùn)用到極致的企業(yè)，它們都必然有一個(gè)吸引顧客并能夠產(chǎn)生獨(dú)特心理價(jià)值的承諾。而能高度吸引顧客的品牌承諾，必定與顧客需求高度相關(guān)。這雖然聽起來像老生常談，但多數(shù)企業(yè)往往無法有效地定義自己獨(dú)有的品牌承諾，最后不得已將品牌定于一些功能性的內(nèi)涵，比如質(zhì)量、創(chuàng)新、客戶滿意等不具有差異性與不能創(chuàng)造心理價(jià)值能力的泛泛之談。而真實(shí)性（authenticity）也是企業(yè)在提升品牌作用力時(shí)常常忽略的一環(huán)。品牌要對(duì)顧客的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響力，不能把品牌當(dāng)作宣傳光說不練。把品牌與廣告劃上等號(hào)的舊思維在新的數(shù)字化世界里是行不通的。現(xiàn)在消費(fèi)者通過數(shù)字化媒體能夠輕易地研究、理解并且監(jiān)督自己關(guān)心的品牌是否言行一致。因此，唯有用心兌現(xiàn)承諾的品牌，才能在今天數(shù)字化的世界里汲取成長(zhǎng)的力量，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買決策。

品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，但是大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)仍然未能有效地激活品牌資產(chǎn)，讓品牌淪為商標(biāo)而不是業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的推動(dòng)力。而激活品牌作用力并非意味著大量的廣告和資源投入，其中的關(guān)鍵還是企業(yè)是否愿意改變傳統(tǒng)思維，在既有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的功能性利益基礎(chǔ)上，思考自己的品牌是否能為顧客帶來與眾不同的心理價(jià)值。而當(dāng)企業(yè)開始經(jīng)營(yíng)心理價(jià)值時(shí)，品牌作用力的增長(zhǎng)也同時(shí)啟動(dòng)。

（本文作者為Interbrand 中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理）