你究竟有多了解自己的創(chuàng)新產(chǎn)品概念

近年來，在創(chuàng)新過程初期階段被測(cè)試的創(chuàng)新產(chǎn)品概念數(shù)量大幅增加，但產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率并未有所提高。

為什么會(huì)這樣呢？究竟是因?yàn)檠芯砍杀驹絹碓降蛯?dǎo)致公司因負(fù)擔(dān)得起研究費(fèi)用而測(cè)試了更多數(shù)量的產(chǎn)品概念？還是一些本應(yīng)在接受測(cè)試之前就被拋棄的薄弱的產(chǎn)品創(chuàng)意卻被進(jìn)行了測(cè)試？抑或是產(chǎn)品概念測(cè)試工具其本身不足以完成任務(wù)？

傳統(tǒng)測(cè)試工具可揭示出測(cè)試概念與基準(zhǔn)相比或與數(shù)據(jù)庫中的其他概念相比所具有的優(yōu)勢(shì)。它會(huì)告訴你概念是好還是差，抑或是介于二者之間，但除了建議“通過測(cè)試可以進(jìn)入下一階段”或“未通過測(cè)試不可以進(jìn)入下一階段”之外，不會(huì)給出具體的后續(xù)舉措。

在益普索創(chuàng)新與預(yù)測(cè)研究領(lǐng)域（Ipsos InnoQuest），我們采用了獨(dú)創(chuàng)的RED指標(biāo)—相關(guān)性（relevance）、昂貴性（expensiveness）和差異性（differentiation）來評(píng)價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新概念。我們數(shù)十年來的研發(fā)成果已證明，這些指標(biāo)可以推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新在市場(chǎng)上取得成功。此外，還可以就如何對(duì)可能不符合基準(zhǔn)、但已表現(xiàn)出成功潛力的產(chǎn)品概念進(jìn)行改進(jìn)或返工提供具體的指導(dǎo)意見。

當(dāng)然，要想真正了解你的概念以及這種概念是否適合總體創(chuàng)新策略，還必須更準(zhǔn)確地搞清楚它屬于何種類型的創(chuàng)新，以及根據(jù)這種類型的創(chuàng)新取得成功所要采取的舉措。畢竟針對(duì)一款突破性產(chǎn)品制定的營銷策略與跟風(fēng)模仿型產(chǎn)品有很大差異，同樣，針對(duì)溢價(jià)產(chǎn)品策略與價(jià)值產(chǎn)品策略也有很大差異。

締造創(chuàng)新原型

我們已甄別出了可用于對(duì)消費(fèi)品創(chuàng)新進(jìn)行劃分的12種創(chuàng)新原型。所有原型可分成四種類型的創(chuàng)新，根據(jù)總體后續(xù)舉措分別是：“前景光明的創(chuàng)新”、“靈感迸發(fā)的創(chuàng)新”、“取決于策略的創(chuàng)新”和“謹(jǐn)慎處理的創(chuàng)新”。

原型 IQ體系是來源于我們概念數(shù)據(jù)庫中1萬多個(gè)案例的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。每種原型都有基于關(guān)鍵績效指標(biāo)的獨(dú)特個(gè)性剖析，即RED指標(biāo)（相關(guān)性、昂貴性和差異性）和可信度。

利用原型IQ體系縱覽全景

將你的創(chuàng)新指定為12種原型之一，可使概念測(cè)試的功能更強(qiáng)大。掌握這些信息后，你就能回答以下三大問題：

1.在你的產(chǎn)品線中，創(chuàng)新組合是否合適？

成功的創(chuàng)新者都知道在產(chǎn)品線中糅合一些漸進(jìn)型創(chuàng)意和突破性創(chuàng)意所帶來的好處。但是，很少發(fā)現(xiàn)有公司制定與他們計(jì)劃推出創(chuàng)意的數(shù)量有關(guān)的目標(biāo)。

像產(chǎn)品線擴(kuò)張這樣的漸進(jìn)型創(chuàng)新，能夠?qū)Ρ３制放圃谙M(fèi)者心目中的新鮮感起到重要的作用。對(duì)于尋求實(shí)現(xiàn)貨架商品多樣化的零售商而言，這些創(chuàng)新也可以成為管理與他們之間關(guān)系的重要工具。一連串穩(wěn)步的產(chǎn)品線擴(kuò)張，可以幫助營銷人員保持充沛的精力，并賦予品類以活力。

另一方面，一個(gè)突破性創(chuàng)新開發(fā)起來一般需要付出更大的代價(jià)，而且需要更長的時(shí)間才能收回投資回報(bào)。盡管有明確的證據(jù)證明突破性創(chuàng)新一旦加以合理利用，往往比漸進(jìn)型創(chuàng)新帶來更多的利潤，人們通常還是覺得此類創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)較大。此外，突破性創(chuàng)新不會(huì)像產(chǎn)品線擴(kuò)張一樣，帶來與同類型產(chǎn)品相蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。

突破性創(chuàng)新途中所被感知到的風(fēng)險(xiǎn)，往往導(dǎo)致它們?cè)趧?chuàng)新過程中遭到擯棄—使公司僅僅依賴于漸進(jìn)型創(chuàng)新。雖然在市場(chǎng)里遭受一次產(chǎn)品線擴(kuò)張的失敗可能并不會(huì)構(gòu)成一場(chǎng)徹頭徹尾的災(zāi)難，但從長遠(yuǎn)來看，如果推出的多款產(chǎn)品在市場(chǎng)里表現(xiàn)欠佳，則有可能損壞品牌在消費(fèi)者和零售商心目中的聲譽(yù)。一個(gè)僅依賴于漸進(jìn)型創(chuàng)新的產(chǎn)品線，不僅會(huì)限制長期盈利狀況，而且還會(huì)使寶貴的內(nèi)部資源集中于投資回報(bào)率較低的創(chuàng)意上。

創(chuàng)意研究所面臨的挑戰(zhàn)是—突破性創(chuàng)意往往被視為代價(jià)高昂，并會(huì)遭遇消費(fèi)者對(duì)其的可信度問題而導(dǎo)致消費(fèi)者購買興趣指標(biāo)分?jǐn)?shù)較低。結(jié)果，它們往往就在傳統(tǒng)的概念的篩查過程中被擯棄了。

我們的全球數(shù)據(jù)庫無疑提供了佐證，因?yàn)槲覀兊臄?shù)據(jù)庫中只有5%的概念被歸類為突破性原型，而幾乎三倍于此數(shù)字的概念被歸類為跟風(fēng)型原型。

對(duì)于僅依賴于把消費(fèi)者購買意向作為關(guān)鍵績效指標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)研，亦會(huì)妨礙突破性創(chuàng)意的開發(fā)。為什么呢？因?yàn)閷?duì)于熟悉的產(chǎn)品線擴(kuò)張，消費(fèi)者一般購買意向較高；而對(duì)于不熟悉的突破性創(chuàng)意，消費(fèi)者的購買意向較低。利用我們的RED指標(biāo)（相關(guān)性、昂貴性和差異性），而非購買意向，則有助于推進(jìn)突破性創(chuàng)新。我們發(fā)現(xiàn)在使用RED指標(biāo)進(jìn)行研究后可推進(jìn)70%的突破性創(chuàng)新，相比之下，使用消費(fèi)者購買意向作為測(cè)試指標(biāo)時(shí)僅可推進(jìn)15%的突破性創(chuàng)新。

原型IQ體系按照其對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的剖析，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行分類，以確保能夠區(qū)分金玉和敗絮。該體系可清晰明了地甄別在產(chǎn)品線中部署何種概念組合才能最大限度提高成功機(jī)會(huì)。

2.你的創(chuàng)新對(duì)品牌策略的適合度有多大？

贏家和輸家之所以很容易甄別，其原因是它們?cè)谒兄笜?biāo)上的分?jǐn)?shù)普遍較高或較低。然而，生活很少是棱角分明的，而且結(jié)果往往是積極與消極共存的。

在這種情況下，那些與你的目標(biāo)匹配并適合你的品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，或許依然值得讓人孜孜以求。有一點(diǎn)很關(guān)鍵，那就是如果沒有明確的戰(zhàn)略理由，就不要著手推進(jìn)那些潛力有限的產(chǎn)品創(chuàng)新。

這就是為什么我們的原型IQ體系包括一組我們稱之為“取決于策略”的四個(gè)原型。事實(shí)上，在我們的數(shù)據(jù)庫中，幾乎三分之一的概念都可歸入這個(gè)類別，絕大多數(shù)都屬于跟風(fēng)型創(chuàng)新或溢價(jià)型創(chuàng)新。

在闡述如何才能利用原型IQ體系確定一項(xiàng)創(chuàng)新是否與戰(zhàn)略相適合時(shí)，我們需要考慮一下價(jià)格問題?！叭Q于策略”類別中有兩個(gè)原型側(cè)重于價(jià)格：

“溢價(jià)型”—溢價(jià)時(shí)表現(xiàn)相當(dāng)搶眼的創(chuàng)新。

“價(jià)值型” —價(jià)格優(yōu)惠時(shí)表現(xiàn)中規(guī)中矩的創(chuàng)新

當(dāng)一個(gè)概念被歸類為上述二者中的一種時(shí)，是否繼續(xù)推行該概念，必須考慮你為品牌制定的策略。如果認(rèn)為你的戰(zhàn)略適合溢價(jià)品牌，而且此概念屬于溢價(jià)型創(chuàng)新，則說明這是一種絕佳的組合。然而，如果你的概念被歸類為價(jià)值型創(chuàng)新，那么品牌的權(quán)益就極有可能受到損害，所以，應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待這種概念。當(dāng)然，對(duì)于按照主流品牌進(jìn)行測(cè)試的溢價(jià)型創(chuàng)新，反過來同樣成立。除非已為品牌進(jìn)入溢價(jià)領(lǐng)域制定長期戰(zhàn)略，否則，品牌權(quán)益不可能支持價(jià)格溢價(jià)，而且如果價(jià)格不能降低的話，想要取得成功也是不可能的。

在上一章節(jié)，我們指出了側(cè)重于“跟風(fēng)型”創(chuàng)新會(huì)對(duì)長期創(chuàng)新成功帶來的影響。因此，有一點(diǎn)很重要，那便是了解你的創(chuàng)新何時(shí)屬于跟風(fēng)型創(chuàng)新只滿足消費(fèi)者需求但缺乏產(chǎn)品差異點(diǎn)。有時(shí)候，實(shí)施跟風(fēng)型創(chuàng)新也是一個(gè)正確的決定。特別是在為了短期內(nèi)創(chuàng)造營收，或是為了在一個(gè)品類中占據(jù)一席之地。然而重要的是，如果沒有一個(gè)清晰的差異點(diǎn)，品牌的長期發(fā)展?jié)摿蜁?huì)受到局限，因?yàn)槌晒κ且劳杏趶?qiáng)大的品牌和龐大的營銷預(yù)算。

“取決于策略”類別中的最后一個(gè)原型是“利基”— 一種極具差異性但卻缺乏與普通消費(fèi)者的相關(guān)性的創(chuàng)新。關(guān)鍵是了解這樣一種創(chuàng)意是否有可能成為一種成功的利基產(chǎn)品，或者只是一個(gè)不應(yīng)追求的渺茫機(jī)會(huì)。這需要作進(jìn)一步調(diào)查。是否有一群忠誠的消費(fèi)者喜歡你的創(chuàng)意？如果有，你的營銷活動(dòng)能否真正有效地針對(duì)這群消費(fèi)者？情況或許是創(chuàng)新對(duì)早期使用者具有吸引力，而且正確的推出計(jì)劃能夠使這一創(chuàng)意在這群人之中生根發(fā)芽，這樣，他們就會(huì)成為倡導(dǎo)者，說服更多不愿冒險(xiǎn)的消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。另外，如果產(chǎn)品解決一個(gè)非常具體的問題，而且有足夠龐大的一群消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，那么你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的利基機(jī)會(huì)。

3. 既然你了解自己的原型，你該如何繼續(xù)？

通常，概念篩查結(jié)果留給你的問題多于答案。

闡明這一點(diǎn)時(shí)，請(qǐng)思考一下概念測(cè)試結(jié)果何時(shí)表明價(jià)格績效糟糕。后續(xù)舉措是什么？停止實(shí)施項(xiàng)目，降低價(jià)格，或在推出時(shí)進(jìn)行價(jià)格促銷？

原型會(huì)給出答案。高價(jià)創(chuàng)新可能是以下三種原型中的一種：溢價(jià)、價(jià)格過高或突破性概念，而且可以明確確定后續(xù)舉措。

現(xiàn)在，我們來考慮這樣一種情況，你的品牌許多方面擁有高于平均分?jǐn)?shù)的得分。該如何才能對(duì)自己的致勝創(chuàng)意劃分優(yōu)先級(jí)？我們將所有“前景光明的”產(chǎn)品概念劃分到不同的原型中，以便一目了然地區(qū)分出哪些是最強(qiáng)勁的致勝概念“贏家”—稍加修改或不作修改即可實(shí)施；哪些是“良好的開端”—實(shí)施的結(jié)果是可接受的但不可能產(chǎn)生爆炸性的效果。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的概念在所有指標(biāo)方面均取得優(yōu)異的分?jǐn)?shù)，而且被視為“價(jià)格過低”。這時(shí)候，你就有機(jī)會(huì)通過提高價(jià)格來實(shí)現(xiàn)營收最大化了。

知識(shí)就是力量

原型IQ體系可以通過思考消費(fèi)者對(duì)各種指標(biāo)組合的反應(yīng)，而非每次僅關(guān)注一個(gè)指標(biāo)，來描繪一個(gè)更完整的創(chuàng)新景象。將創(chuàng)新定義為一個(gè)截然不同的原型后，營銷人員就可以掌握關(guān)鍵信息透過概念測(cè)試指標(biāo)看創(chuàng)新的本質(zhì)，并根據(jù)以下方面作出戰(zhàn)略決定：

與正在實(shí)施的其他創(chuàng)新相比，該創(chuàng)新所起到的作用。

創(chuàng)新與品牌策略的契合度。

消費(fèi)者如何看待將會(huì)影響到營銷策略的創(chuàng)新。

益普索中國創(chuàng)新與預(yù)測(cè)研究（InnoQuest）的原型IQ體系可作為標(biāo)準(zhǔn)分析輸出，與我們的InnoQuest*概念測(cè)試和InnoQuest*概念產(chǎn)品測(cè)試解決方案一并提供。

（本文作者 Helen Wing為益普索創(chuàng)新與預(yù)測(cè)研究（Ipsos InnoQuest）英國高級(jí)研究總監(jiān)，周文俊為益普索創(chuàng)新與預(yù)測(cè)研究（Ipsos InnoQuest）中國董事總經(jīng)理、益普索中國副總裁，饒崢為益普索創(chuàng)新與預(yù)測(cè)研究（Ipsos InnoQuest）研究總監(jiān)）