網(wǎng)易花田：婚戀網(wǎng)站的顛覆者

2012年年底，網(wǎng)易旗下婚戀交友網(wǎng)站—網(wǎng)易花田上線時，網(wǎng)易究竟是步入“渾水”難得清白，還是清者自清，各方都在觀望。

對此，網(wǎng)易花田產(chǎn)品和運營負(fù)責(zé)人、網(wǎng)易交友高級總監(jiān)夏天宇表示，網(wǎng)易看好婚戀市場，之前通過同城交友的多年摸索，在婚戀交友領(lǐng)域積累了一些經(jīng)驗，而花田的誕生則是市場和消費者洞察的結(jié)果。

“盡管市場上有幾家婚戀網(wǎng)站做得很大，但整體看還是有很大的空間。尤其近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，用戶對移動端產(chǎn)品有更多的需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品的移動端體驗很不好，不符合互聯(lián)網(wǎng)的新潮流，其實這與企業(yè)基因有很大關(guān)系。在這一方面，網(wǎng)易對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有深刻的理解，要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、差異化的產(chǎn)品體驗。”

與傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站定位突出“婚姻”訴求不同，網(wǎng)易花田確定的理念是“來花田談戀愛”。應(yīng)對用戶的情感訴求，提供一個相對高效、高質(zhì)量的接觸異性的平臺，提倡先戀愛后結(jié)婚，而不是一味功利地為了結(jié)婚而結(jié)婚。

出于這樣的產(chǎn)品理念和定位，花田的目標(biāo)用戶為一、二線城市單身白領(lǐng)。因此，在前期推廣中，花田以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道，除了網(wǎng)易首頁、郵箱、新聞客戶端等內(nèi)部資源整合，還在豆瓣等目標(biāo)用戶集中的網(wǎng)站進行推廣。今年7月、8月，花田在北京地鐵投放廣告。地鐵是年輕白領(lǐng)主要的通勤交通工具，地鐵車廂廣告可以實現(xiàn)對目標(biāo)人群的高頻次曝光。傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站廣告訴求集中于讓人略感“壓力山大”的買房、送鉆戒、上交工資卡等，而花田希望與競爭對手區(qū)隔開來，無論是視覺還是文案都偏向年輕化的輕松風(fēng)格。

據(jù)網(wǎng)易花田提供的數(shù)據(jù)，截至7月底，網(wǎng)易花田的注冊用戶數(shù)突破100萬，其中50%以上來自于北上廣，56%為本科以上學(xué)歷，月收入6000元以上的人數(shù)占到一半以上。這些數(shù)據(jù)都高于同行業(yè)平均值。

然而，夏天宇認(rèn)為，花田與傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站最顯著、最本質(zhì)的差異是體現(xiàn)在兩個屬性上，其一是免費，其二是社交化。

國內(nèi)現(xiàn)有的三家傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站基本的產(chǎn)品形態(tài)是：用戶通過身高、收入等硬性條件篩選符合自己擇偶要求的異性，發(fā)送郵件（或者通過人工紅娘）溝通。而網(wǎng)站在郵件收發(fā)環(huán)節(jié)設(shè)置收費點，發(fā)送方付費才能溝通。毫無疑問，阻斷溝通將影響用戶體驗，而迅速普及的社交網(wǎng)絡(luò)則讓這種商業(yè)模式缺乏競爭力。

花田嘗試商業(yè)模式創(chuàng)新，提出“基礎(chǔ)溝通永久免費”，用戶可以免費溝通交流。同時，花田嘗試創(chuàng)造用戶價值，以增值服務(wù)盈利。“有些游戲，誰都可以免費玩，但想玩得更爽就要買裝備。對此，我們正在探索，但未來一年仍以改善用戶體驗為重點。”夏天宇說。

“現(xiàn)有的婚戀產(chǎn)品社交屬性基本上是零，因為它的商業(yè)模式是阻斷交流的。花田具有鮮明的社交屬性，顛覆了這種商業(yè)模式。”

借鑒目前流行的信息流模式，花田以社交化的呈現(xiàn)方式，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)布圖片、文字，將自己的價值觀、興趣愛好、生活狀態(tài)真實地展現(xiàn)出來，通過用戶互動而非死板條件的篩選達(dá)到交友的目的。隨著網(wǎng)易推出易信，新版花田將采用IM即時通訊模式替代私信溝通模式，讓用戶的溝通體驗更自由、順暢和高效。

網(wǎng)易花田的另一大優(yōu)勢是依托大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)推薦。基于語義分析、自然語言處理等技術(shù)，花田分析用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，可以洞察用戶細(xì)微的特征和深層次的需求，相對用身高、年齡、收入等表面硬件條件匹配，可以更精準(zhǔn)地為用戶推薦匹配者。花田設(shè)計了一個QA平臺，其中有400道題目供用戶回答，讓用戶更直接、更全面地展示自己和了解他人。當(dāng)用戶看到自己感興趣的異性時，可以通過QA比較雙方的匹配度。

事實上，信息真實性是婚戀市場一個繞不開的話題。一些婚戀網(wǎng)站把實名認(rèn)證作為宣傳賣點，卻難以解杜絕虛假信息。對此，夏天宇說，花田設(shè)置了三道防線，確保用戶信息真實性。

第一道是基礎(chǔ)防線，用戶必須通過手機和身份證認(rèn)證才能注冊。用戶資料審核是第二道防線，花田為此提出了嚴(yán)格的要求，其中對用戶頭像進行百分之百審核，必須采用真人清晰的正面照片，禁止使用動物、動漫等非真人頭像或明星頭像，以及“朦朧派”頭像。

“每天約有三分之一到一半的新注冊用戶僅僅因頭像不合格遭到拒絕。我們不怕影響用戶數(shù)量增長，我們一定要確保平臺的真實性、可靠性。”夏天宇說。

第三道防線是技術(shù)層面的，網(wǎng)易在防垃圾信息、防托等領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，并開發(fā)出相應(yīng)的技術(shù)進行甄別和判斷。此外，對于用戶投訴、舉報，花田特別重視，承諾及時處理。

夏天宇說，網(wǎng)易花田的定位不只是一個線上婚戀網(wǎng)站，而是一個婚戀服務(wù)平臺，目前只是從線上產(chǎn)品和平臺起步。“很多用戶需求光靠互聯(lián)網(wǎng)是無法滿足的，我們將逐步開展線下業(yè)務(wù)，最終提供一個大的婚戀服務(wù)平臺，這是網(wǎng)易花田構(gòu)想的未來。”