阿里媽媽構建營銷生態圈

2012年4月，谷歌旗下的DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺被引進中國，隨后騰訊、百度相繼推出Adx平臺，此外還有多個基于RTB（Real Time Bidding，實時競價）的DSP平臺出現，RTB在國內持續升溫，甚至有人將2012年稱為“中國RTB元年”。而事實上，國內最早的RTB平臺是阿里巴巴在2011年推出的Tanx，目前是國內最大的實時廣告交易平臺。

艾瑞咨詢的研究報告指出，中國去年RTB廣告投放量約為9.1億元，而且預計未來3年市場增速將保持在100%以上，到2016年市場規模將達到245.7億元。

目前，中國RTB廣告市場，全球展示廣告巨頭谷歌，加上國內互聯網三巨頭阿里、騰訊、百度，形成了四方競爭格局。盡管谷歌起步較早，技術實力雄厚，資源積累豐富，在全球市場優勢明顯，但其在中國市場卻非常被動。阿里雖然是市場先行者，但最初以阿里媽媽品牌布局全網受挫后轉回淘寶內部，變成服務淘寶商家為主的淘寶聯盟。

然而，在淘寶系統內經過5年“閉關修煉”之后，淘寶聯盟平臺已擁有50多萬合作網站及伙伴，數百萬賣家會員，日均PV覆蓋超過45億。

在此基礎上，2013年，阿里巴巴宣布重新啟用“阿里媽媽”品牌名，并成立阿里媽媽事業部，這標志著阿里將重拾打造全網開放廣告平臺這一最初的理想。

從業務構成來看，阿里媽媽平臺將主打三大業務線：以“淘寶客”按成交計費業務為主體的淘寶聯盟；以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺；以及新的移動廣告無線聯盟。據透露，目前平臺50億流量中對外開放的約占45%，其中20%是來自淘寶外部品牌的廣告。

RTB鏈條的核心中樞在DMP，廣告投放的精準度、曝光效果根本取決于對數據的挖掘。DMP把分散的需求方和供應方的數據進行集成納入統一的技術平臺，并對這些數據進行分析，找到海量用戶的個性化特征，為其分類、貼上標簽，然后推薦給不同類型的廣告主。DMP能夠幫助廣告主找到精準到個體的用戶，而不僅僅是按群體劃分消費者。有DMP支撐，RTB模式才有吸引廣告主的資本。

此次進軍全網，阿里媽媽把重點放在了數據上。今年阿里媽媽重點投入的一個新產品就是DMP。阿里媽媽事業部總經理超凡（王華）表示：“廣告沒有做到精準的原因其實是對消費者洞察的缺失，而背后則是數據的缺失。經過前幾年在淘寶上的嘗試，我們今年開始計劃為全網廣告主提供精準的消費者洞察和管理，我們提供開放的效果數據庫，這些數據庫可以在所有地方投放的時候引用。廣告主可以將我們的數據與自己的數據整合在一起，進行分析判斷。”

然而，對于品牌廣告主而言，在淘寶之外 DMP還能做什么？超凡認為，從品牌廣告主的角度來講，簡單的展示廣告并不能完全滿足他們的需求，他們注重的是消費者管理。

比如一家酒店，既要獲取新用戶，又要做好會員管理。如果把酒店的會員數據接入阿里媽媽的DMP，就可以做一個對應，找到那些符合條件的人，然后針對會員做重定向，而且是差異化的定向，再通過Tanx把廣告遞送出去。

因此，對于阿里媽媽而言，希望在保證用戶隱私的前提之下，能夠把數據在第三方和Tanx本身之間流通起來。如果更多的第三方愿意把數據接入DMP，消費者洞察就更準確，廣告投放就更精準，流量價值也會提高。對于廣告主而言，這種數據交換并非無償，僅依靠自己手中的數據很難尋找更多的潛在客戶，只有將數據流通起來才有價值，而且這種商業化的數據流通是可持續的。

阿里媽媽的優勢在于擁有淘寶的海量數據以及流量，能滿足對廣告效果的高要求。例如，消費者在淘寶搜索OPPO手機，顯示的購買意圖肯定比他在谷歌搜索關鍵詞要強。而淘寶和新浪微博的數據打通之后，可以為廣告主提供更多的消費者洞察機會。

阿里媽媽與新浪微博合作，可以充分利用社會化數據，對用戶進行社會化過濾；同時，將品牌官方微博、淘寶（天貓）店鋪、底層數據和消費者洞察聯通起來，就可以打通社會化電子商務、品牌推廣、淘寶電商，放大平臺效應。

此外，無線聯盟也是阿里媽媽今年的一個重點，將面向無線開發者提供APP、無線WAP變現解決方案，以及無線廣告投放系統，改變移動端營銷模式。超凡說：“目前無線廣告的困境是用戶體驗，大多只是把PC端廣告照搬到移動端，沒有理解無線廣告的真諦。”此外，移動端廣告面臨的另一個困境是效果難以衡量。“未來大淘寶系幾十萬賣家進入無線廣告，相信會為這個環境帶來改變。”

在電商領域，淘寶構建了一個生態圈，現在阿里媽媽又將觸角伸向廣告領域。因此，阿里媽媽不僅做Ad Exchange，還做DSP、SSP、DMP等基礎設施建設，目標是構建一個面向全網開放的廣告操作系統，形成一個營銷生態圈。