《漢字英雄》：網臺聯動的共振效應

電視媒體以及互聯網視頻媒體的盈利模式決定了注意力是最大的資源，甚至有人說：節目要做給屌絲們看，如果屌絲們看不懂，節目就失敗了。為了吸引更多人的眼球，以高收視率和高點擊率贏得廣告主青睞，越來越多的電視節目、互聯網視頻節目，一窩蜂地扎進娛樂化大潮里，因為只有庸俗的娛樂才能吸引更多的受眾。

然而，就在各種選秀節目扎堆比賽、貼身肉搏以拼搶暑期檔之時，卻出現了一匹“注意力黑馬”—愛奇藝與河南衛視聯手推出的《漢字英雄》，這是國內第一檔大型文化節目，它雖然也有充滿高科技質感的舞臺，但沒有俊男靚女選手，沒有煽情的橋段設置，卻在2013年暑期收獲了高達0.9%的收視率，躋身中國衛視同時段收視率前三名。愛奇藝開發的節目同名手機APP也大受歡迎，下載量接近80萬。

作為電視媒體與互聯網視頻媒體共同推出的真正意義上第一檔網臺聯動節目，《漢字英雄》背后的運作邏輯是什么？對于內容同質化、娛樂化、低俗化的中國綜藝節目來說，《漢字英雄》有哪些啟示？網臺聯動為合作的雙方帶來了哪些機遇和挑戰？

內容、價值差異化

自從視頻網站組成聯盟共同購買版權內容，在成本降低的同時，視頻網站差異化越來越無從談起。然而，自制內容漸漸成為視頻網站差異化和塑造獨特品牌的出路之一。于是從2012年開始，各大視頻網站紛紛投資拍攝微電影，制作各類綜藝節目，其中以更能吸引大眾眼球的娛樂綜藝節目為主，2013年娛樂綜藝節目占據了視頻網站的半壁江山。

當然，在更注重價值傳播的自制內容中也有火花出現，比如優酷與高曉松合作的《曉說》節目以及愛奇藝的《青春那些事兒》、《以德服人》等。

在愛奇藝首席內容官馬東看來，視頻網站的內容必須差異化，但要更有價值、更有趣味，“要觸及人心，甚至能夠觸動溫暖”。在為期幾個月的籌備中，《漢字英雄》整體框架逐漸清晰。

“說實話，我并不覺得這個節目會吸引孩子，我覺得更多是吸引家長，或者吸引即將成為家長的普通人，現在很多人一個字想不起來就掏手機找輸入法，很多人提筆忘字，我們希望通過《漢字英雄》節目引起成年人的共鳴。《漢字英雄》的觀眾不僅僅是兒童，但是我相信在整個暑期，如果孩子看電視的話，《漢字英雄》應該是首選。”

馬東認為，暑期節目競爭激烈，但是形態雷同，他希望《漢字英雄》在同質化競爭的電視市場攔截一部分觀眾。“讓你看到不一樣的節奏、不一樣的畫面，傳達不一樣的信息，以另一種方式讓你愉悅，這是我們的期望。”

“暑期播出對我們的壓力確實特別大，因為《漢字英雄》節目的創意始于今年3月，而且是3月中旬，把它從腦子里的一個念頭變成今天這么大的規模、投入大量資金和前后期這么多專業人士共同完成的節目，時間非常緊。所以決定暑期播出，我們的壓力很大，但是暑期是不容錯過的一個檔期。”

馬東認為，愛奇藝從來都不單純是一個媒體播放平臺，“今后肯定會成為一個重要的內容提供商”。

大數據驅動內容制作

嚴格來講，《漢字英雄》節目在設計之初，從形態看更適合電視播出，但是經過幾個月的制作播出，馬東認為，如果現在讓他重新設計的話，這個節目會有一些調整。“可能會有一些更偏重網絡的東西，因為我們覺得大數據對于這個節目，今后尋找特定受眾的作用是非常強的，這一點我們已經有數據支撐了。”馬東說。

大數據使內容制作者可以了解受眾的主要特征、需求以及對節目的反饋等。目前，視頻網站做出重大決策開始依據大數據，使用算法分析用戶需求，然后向特定的用戶推薦有針對性的內容，甚至根據用戶數據分析設定節目的細節甚至環節設置等。也就是說，自制內容將逐漸數據化。

愛奇藝的視鏈技術也是一種有效的技術，這種互動性和精準投放給廣告主帶來的價值潛力是巨大的，它將最終改變視頻行業的盈利模式。馬東說：“電視臺售賣廣告，等于售賣注意力，視頻網站目前以長視頻為主，基本上也是售賣注意力，但是可以通過視頻提供一些更好的服務，視頻的時間成本和財務成本等都很低，然后通過技術進步讓人更便宜、更方便地看視頻，同時也可以以此提供自己的一些服務。”

此外，地址信息定位也將發揮重要的作用。馬東說，“大數據在移動客戶端產生非常重要的作用，比如可以知道方圓五公里之內有多少人收看同一部電視劇。這就意味著，如果在北京某地區附近，不同地區的受眾所看的視頻內容是不一樣的，這就是大數據，對于廣告客戶非常有價值。”

愛奇藝背靠百度，擁有的大數據資源無人匹敵。“愛奇藝是一家技術公司，公司有2000多人，一半以上是工程師，是可以通過技術進步帶動整個行業變化的。”馬東說。

網臺聯動，優勢互補

網臺聯動的口號喊了很多年，但是一直處于較低的合作層面，比如電視臺向視頻媒體輸出內容，互相宣傳或共同購買版權等。近幾年，由于視頻媒體自制節目能力和自制節目質量得以提高，視頻媒體開始反哺電視媒體，但是雙方的合作力度不大。

《漢字英雄》由愛奇藝與河南衛視共同出資、聯合制作并同時播出，無論是內容制作還是營銷推廣等都由同一個團隊執行，播出后覆蓋了數億網民和電視觀眾。

“愛奇藝是一個創業公司，在互聯網視頻傳播的今天，它在尋找內在的傳播規律，比如傳播渠道變化給人們接受信息帶來哪些改變，渠道會找到什么樣的接入口等，我們努力嘗試，尤其是在臺網之間，我覺得《漢字英雄》至少是一個很大膽而且是很深的嘗試。以往的臺網聯動更多是相互借力，因為傳播規律似乎不一樣，但是這次我們更多的是雙方共同投資，共享利益。”馬東認為，這種合作如果能夠成功，會給今后的臺網聯動找到一條新路。

《漢字英雄》有兩個投資主體，河南衛視屬于體制內媒體，愛奇藝則是完全市場化的視頻媒體公司，兩者合作必然面臨很多摩擦，用馬東的話說“不合作的原因應該比合作的原因多得多”，但是馬東認為，在合作的過程中，雙方本著最大的誠意，“都希望這個節目好，到目前為止，一切都非常順利”。

此次合作，《漢字英雄》有一個共同的制作機構，“沒有分工，只有合作，這是一個獨立的團隊，歸我管，既不對河南衛視負責，也不對愛奇藝負責，只對這個項目負責”。馬東介紹說，此次合作采用了最簡單的方式，“一比一投資，放在一個筐里，所有的營銷所得按比例分成”。

“我覺得《漢字英雄》是愛奇藝和河南衛視的一個積極嘗試，最終是不是能找到既適合電視臺播出又適合網絡播出的形式，誰也不知道，但是大家都看到了兩個平臺的共性，也都看到了巨大的區別。”

馬東認為，臺網聯動會形成共振效應。“我們曾經做過一個統計，就是一部好的電視劇，我們在網上用各種資源推廣，會反哺電視臺的收視率，提高近一個百分點，如果我們不推廣，一個百分點就會下來，這是經過數據檢驗的。共振的區間非常大。如果臺網的互補和共振優勢產生了，就會在營銷層面創造更大的價值。比如，廣告主通常有兩個部門負責投放廣告，一個部門負責傳統媒體，一個部門負責新媒體。但是通過一個項目或者一個行為可以解決傳統媒體和新媒體共同的問題，對廣告主來說就是一種成本的綜合計算。如果我們能夠提供這樣的共振空間，就產生了網臺聯動的新價值。”

《漢字英雄》開播后，由于其出色的收視效果引起了一些廣告主注意，目前寶潔旗下的品牌舒膚佳已經開始投放跨屏廣告。自《漢字英雄》復賽階段首期起，寶潔在河南衛視、愛奇藝、PPS三大平臺，進行電視屏、PC屏和手機、Pad等移動屏的全媒體投放。馬東認為，對于一檔節目來說，“客戶永遠要看你的播出效果，看播出以后的整體受眾反應”。