騰訊視頻自制劇營銷戰略升級

對于視頻行業來說，內容向來是吸引用戶的重中之重，是視頻網站的黃金資源。在版權大戰的連年烽火中，視頻網站一方面枕戈待旦拼搶優質的視頻內容，一方面在同質化內容的紅海中苦苦尋求出路。

版權價格水漲船高的壓力，與同質化競爭難以構筑差異化壁壘的動力，雙重作用下自制內容應運而生。對于視頻網站來說，其自制內容由于新媒體特有的屬性而迥異于傳統電視的自制內容。

發軔于UGC（用戶自制內容），在微電影的狂熱推動下，目前自制節目發展極為迅速，2013年年初，各大視頻網站紛紛列出各自在自制內容方面的投入計劃，投入甚至以千萬元計。大投入、大制作成為現階段視頻網站自制內容的一大特色，進而帶動視頻自制內容營銷向更大的規模邁進。

8月7日，金立集團與騰訊視頻宣布進行戰略合作，以2000萬元的投放額冠名支持大型自制劇《快樂ELIFE》。《快樂ELIFE》開機制作，標志著目前中國最大規模的網絡自制劇營銷合作正式啟動。

視頻自制內容營銷新趨勢

在線視頻作為互聯網第一大應用，無論是用戶覆蓋率還是精準投放與營銷效果，都是最具競爭力的營銷平臺。進入2013年，自制劇成為繼微電影之后又一新興的影視形式。自制劇在題材選擇上更多元，在內容策劃上更具有網絡特色，在互動分享上更能體現社交屬性，因此極具市場發展空間。隨著各大視頻網站自制內容不斷豐富，相應的視頻廣告市場成為品牌競爭的重要戰場。

在新媒體環境中，品牌廣告主的需求更趨向多樣化、精細化及定制化。金立集團首席執行官盧偉冰表示，金立集團選擇冠名騰訊視頻《快樂ELIFE》，不僅看好自制劇的營銷回報，更看重騰訊視頻大平臺、大數據、大資源形成的綜合優勢，相信能夠最大化發揮自制劇的營銷潛力，有力地提升品牌營銷效果。

“在智能手機時代，我們發現消費人群在向年輕人群遷移，我們推出ELIFE品牌，這個品牌面向年輕時尚的人群，剛剛上市已經在全球銷售。這是一個嶄新的品牌和一款旗艦產品，要通過非常好的傳播平臺和非常好的內容進行傳播。騰訊是中國最大的網絡平臺，匯聚最年輕的時尚人群，這個人群與ELIFE面對的人群是契合的，這就是為什么我們選擇騰訊的原因。同時，我們也發現整個廣告平臺在不斷從傳統媒體向新媒體和數字媒體過渡遷移，如何讓大家更容易地接受我們的推薦廣告是非常重要的。我們把自己的品牌和產品功能植入進去，希望我們的消費者能在欣賞一部劇的同時更好地了解我們的產品，這是我們雙方合作的基本出發點。”盧偉冰說。

對廣告主而言，網絡自制劇是在線視頻平臺最具潛力的新興營銷載體，能夠定制化地將品牌及產品植入劇情中，自然融合。“ELIFE有很多功能，用傳統的廣告模式很難把它講清楚，讓消費者明白。所以我們希望有一個比較好的載體，讓消費者在欣賞劇情的同時，接受一件產品。因此我們采用網絡劇，因為它可以很好地詮釋產品功能，這是我們的出發點。一個最大的傳播品牌、一個好的團隊、一個好的承載內容，再加一個好的傳播平臺，我認為這樣的傳播方式應該是非常好的，這是我們的戰略思考。”

盧偉冰介紹說，金立集團每年的營銷投入達到幾億元，近年來提高了數字媒體投放的比例，“這是一個大的策略方面的調整，同時我們又不希望廣告投入方式只是從傳統平臺搬到網站上去，這不是我們希望做的事，而是希望有更多的產出，所以采用了視頻冠名植入的方式。”

對此，騰訊副總裁孫忠懷表示，在線視頻的快速崛起和新媒體環境下的營銷升級，促成了騰訊視頻與金立集團的戰略合作，騰訊視頻將充分發揮平臺營銷價值，利用獨有的優勢為金立品牌帶來最大化的營銷回報。《快樂ELIFE》作為騰訊視頻首部大型自制劇，將引領視頻行業進入網絡原創的大制作時代。

差異化的精品原創內容

除了此次在自制劇方面的突破，近兩年騰訊視頻在其他原創領域也斬獲頗豐，成功躋身國內視頻行業原創第一陣營，原創能力得到廣告主認可。

騰訊視頻早在2012年便開始布局原創自制市場，倫敦奧運會期間騰訊視頻與寶潔合作，共同推出的原創視頻節目《奧運父母匯》就是一個經典案例，榮獲第19屆中國國際廣告節長城獎、第一財經營銷盛典年度營銷獎等獎項。此前，騰訊視頻原創出品的王牌綜藝節目《愛呀，幸福男女》已播出三季，單季播放量破億，并得到千萬級品牌冠名支持，博得華潤三九、銀鷺花生牛奶、紅蜻蜓等知名廣告主青睞。而今年騰訊視頻推出的高端名人談話節目《大牌駕到》，不僅在互聯網名人談話類節目中播放量排名第一，還得到了閩中真田的千萬級品牌冠名，同時與索尼、匹克、統一等廣告主合作進行植入式營銷。

“現在自制劇的模式主要還是兩種，一種是《所謂娛樂》這類偏資訊化的視頻節目，主要以自制為主。另外像《天天看》、《夜夜談》和《大牌駕到》等，為聯合出品類型，我們和對方制作團隊合成一個項目團隊，共同對這項目質量負責。”王娟說，“首先從項目來講，從立項到互聯網發行運營，再到播出，商業回報整體看ROI，看投入產出比。在運作層面，目前我們有專門的團隊做原創節目和自制劇出品，負責整個年度自制劇以及微電影領域整個鏈條的管理和投資。”

好的自制作品不僅能提高用戶對視頻網站的品牌忠誠度，還能形成社交網站、微博、視頻、圖文等全網絡參與和互動，形成內容品牌更大的價值。可以看出，騰訊視頻將在原創欄目、微電影及自制劇等方面全方位發展，打造中國最大的原創自制內容平臺，為用戶帶來差異化的精品原創內容，為廣告主挖掘新的營銷機會，實現營銷價值最大化。

正向循環合作模式

《紙牌屋》大受歡迎使國內視頻從業者認識到美劇推崇的C2B自制劇模式，主要是利用互聯網數據挖掘技術和能力，了解觀眾喜好，比如互聯網用戶的熱議話題、興趣點以及用戶行為特征等，然后通過數據分析和推導，讓正在上映的自制劇劇情、賣點、笑點隨著網上熱點同步推進。

“這一推廣思路在美國深受觀眾喜愛，也是我們此次率先借鑒過來的。國內陸續有很多自制劇出現，但是像C2B這類的大作目前還沒有出現，這也是我們對此次合作非常期待也充滿信心的一個很重要的原因，我們希望雙方強強聯手，共同推動。”孫忠懷表示，自制劇《快樂ELIFE》是全球首部互動功能情景喜劇。“我們希望隨著拍攝和播出，在不斷的推進中，網上新的熱點、最熱門的話題都能夠同步納入劇集中呈現給觀眾。同時，我們還可以利用劇集協作模式，讓網友貢獻話題、貢獻劇情，讓劇情隨著現實世界一起發展，也可以引導觀眾觀看和參與。同時，騰訊視頻影視劇大作的推廣和運營經驗也會應用在《快樂ELIFE》劇集上，調動騰訊各個平臺資源，推動這部劇熱播。”

孫忠懷表示，騰訊視頻希望今后提高原創出品節目的投資比重，“包括合作網劇等，也包括現在已經在做的原創節目，比如《天天看》、《夜夜談》等，歸根到底是希望增強差異化優勢，自制劇能夠提供比較好的差異化支撐點”。

如果此次合作能夠獲得預期的效果，騰訊視頻計劃通過此次探索，建立一個正向循環的合作模式，以后其他品類的產品或其他行業都可以采用類似的辦法合作。“這種模式在大屏幕電影合作中已經有所嘗試，在互聯網領域少一些，規模沒那么大，我們在制作預算比較充裕的情況下，去觀察是否可以很好地執行。以前我們做微電影總制作費用一般是在百萬元以下，達到千萬量級的水平，基本上達到了電視臺大劇的起步線。這是騰訊視頻在自制內容營銷方面一個非常重要的探索。”孫忠懷說。