移動廣告迷城

日前，谷歌發布智能手機使用情況調查報告，報告指出，在中國有97%的智能手機用戶關注移動廣告，全球排名最高，相比之下，美國只有89%的用戶關注移動廣告。

近幾年，移動廣告激發了無數創業者的掘金夢，他們前赴后繼地涌入，想要抓住移動互聯網的尾巴，但是風云暗涌之后，用戶只記住了應用上偶爾出現的Banner廣告，很多廣告主難以相信在這么小的屏幕上做廣告有什么效果。而去年中國品牌廣告主移動廣告投放為5億元，是互聯網廣告投放的1/80，難免讓懷揣夢想的移動廣告創業者泄氣。移動廣告為何不被廣告主認可？它是泡沫還是蛋糕？

小屏幕的大市場

CNNIC發布的數據顯示，到2012年6月底，國內移動網絡用戶達到3.88億，首次超過臺式電腦用戶。移動互聯網的膨脹自然帶來了移動廣告的繁榮。較之于傳統媒體廣告，移動廣告的用戶覆蓋甚為可觀，據IDC發布的報告顯示，預計2013年中國智能手機出貨量將達到3億部，同比增長44%，到明年年底中國智能手機用戶數將超過5億。

更重要的是，移動廣告的精準性看起來更具商業價值。比如電視、報紙、雜志、電腦，有可能是幾個人共享一個媒介。但是，手機就不一樣，有多少個手機用戶，就有多少個廣告載體，可以精確到人。然后是基于大數據分析，根據用戶的實際情況，例如他的地理位置、偏好、使用手機的時間等，找到能產生最佳廣告效果的用戶進行精準傳播。而且，正因為是小屏幕，用戶只能在有限的界面看到唯一的廣告，關注度、互動性和活躍度比其他媒體更強。因此，移動廣告為廣告主和消費者搭建了一個高效的互動交流平臺。

看上去具有無限可能的移動廣告就像一片未被開發的處女地，吸引了眾多開發者、廣告代理商、互聯網巨頭等跑馬圈地，催生了移動廣告生態圈。其中，移動廣告平臺扮演著重要的角色，一方面它們要整合海量的APP和用戶資源，另一方面，它們要根據廣告主的訴求把廣告匹配給它們的用戶。首先是蘋果和谷歌分別通過收購，推動IAD和ADMOB兩大移動廣告平臺成長。此外，美國還有Millennial Media、INMOBI等五六家第三方手機廣告平臺。業內人士生動地把二者形容為“富二代與窮賤銼的屌絲”。

成立于2011年的酷果廣告平臺就是“屌絲”行列的第三方廣告平臺，至今它已經與4000多個應用開發商合作，積累了近1億用戶，當廣告主需要發布廣告時，酷果就根據廣告內容將其分發到用戶某個應用的界面上，分別是橫幅廣告和退出應用時的貼片廣告。現在酷果有300多個廣告主，60%是APP廣告主，其余為傳統廣告主。2012年酷果營業額為3000萬元，開始盈利。

據中國聯通2012年內部調查數據顯示，當前市場上依舊存活的大小移動廣告平臺有近300家，其中最火熱的時候甚至每天出現一家移動廣告公司。另有研究報告稱，隨著移動互聯網的商業化快速發展，其中67%的收入來自應用，33%的收入來自廣告。

酷果市場營銷部總監張則立告訴《新營銷》記者：“大家都知道移動廣告市場是一塊很大的蛋糕，都在想先投入做大蛋糕，蛋糕做大后，它分配下來的即使是很小的一塊資源，也是非常巨大的。”

向營銷效果傾斜

縱觀在移動終端投放廣告的媒體渠道，主要有超級APP、長尾APP和Wap網站。超級APP，就是那些擁有龐大的用戶數，是用戶手機“裝機必備”的基礎應用。比如新浪微博、騰訊微信、百度地圖，它們本身有60%的使用率，需求穩定，是APP里的高富帥。作為移動互聯網的主要入口，超級APP自然是移動廣告的最大受益者。去年，Facebook在所有銷售顯示廣告的內容發布平臺中排名第一，今年第二季度其移動廣告業務產生的收入高漲，約占二季度廣告總收入的四成，高達6.56億美元。長尾APP則是增長速度最快的APP，覆蓋了人的衣食住行、吃喝玩樂領域，比如《水果忍者》、《瘋狂猜圖》等。目前，在國內具有廣告投放價值的長尾APP超過3萬款。

那么這些媒介是怎樣展示廣告內容呢？目前使用最廣泛的就是Banner廣告，這幾乎是照搬PC廣告模式，直接在APP界面打橫幅。此外還有積分墻，即在用戶玩《瘋狂猜圖》的過程中展示各種積分任務，比如下載安裝推薦的應用、注冊、填表等，讓用戶完成任務獲得積分頁面。這種形式一方面滿足了廣告主日益豐富的廣告投放需求，另一方面讓廣告更互動、更有趣，提高廣告轉化率。另外還有桌面助手、分享廣告、視頻廣告等，也是大同小異。

移動廣告平臺在選擇渠道和展現形式時，會如何考慮？首先是用戶體驗。張則立說，由于手機屏幕有限，又有私密性，這就決定了移動廣告的投放對人性化的體驗要求更高。例如，用戶晚上躺在床上玩游戲、看電子書，此時出現的廣告就要非常合理，不能有聲音。“要從用戶體驗的角度改進，有時還要設計得有科技感，讓用戶點擊后有很酷的體驗。”然后是廣告效果，梳理各個媒介不同的特點，哪些媒介適合品牌廣告投放，哪些媒介適合促銷投放，如何讓它們達到更高的轉化率，避免用不合適的媒體展示不合適的廣告。張則立說：“對于APP廣告主而言，他們更看重用戶的留存率和轉化率，所以用戶轉化效果比較差的視頻廣告不適合APP廣告主投放，更適合的是自由圖標廣告、富媒體廣告、通知欄廣告。”從廣告效果看，移動廣告可以在每個環節檢測數據，計算轉化率，而這是傳統電視廣告難以做到的。

不是在媒體上投放了就意味著點擊率和轉化率，廣告主更看重的是解決用戶“你是誰”、“你在哪”的問題。以Banner廣告為例，帷千動媒副總裁白棟說：“有兩種模式，一個是直接點擊Banner進入廣告頁面，一個是需要二次確認進入頁面，在第二個模式觸及受眾的難度更大，機會更少。從總體的廣告量到最后的ROI，我們設置了二次點擊之后ROI更高。設置二次點擊之后，意向不強的被過濾了。廣告投放未必要一味地追求更高的點擊率。”

從移動廣告的實現看，目前移動廣告明顯地向效果營銷傾斜，從展示到點擊再到轉化，從數據重新認識Banner、積分墻等廣告形式，移動廣告平臺正在向廣告主證明移動廣告的價值--能到達哪些人群、產生怎樣的轉化率、帶來多少用戶注冊等，這些看得見的效果更能得到廣告主認可，而把廣告流量與用戶行為和轉化率打通，精算ROI，廣告主和移動廣告平臺就能在下一次的營銷中提升用戶體驗和廣告價值。

廣告主的顧慮

移動廣告看上去很美，谷歌移動廣告調研報告顯示，在中國受訪者中有約97%的用戶注意到了移動廣告，而美國有89%的用戶注意到了移動廣告。星巴克、優衣庫等已率先試水移動互聯網廣告，但移動廣告還是沒有得到品牌、行業廣告主普遍認可，這是為什么呢？

有一點可以肯定，互聯網發展了10年才被中國企業主認可，高速發展的移動互聯網對他們來說太新鮮了，他們還沒摸透規則，不想做第一個吃螃蟹的人，要繼續觀望，等廣告模式成熟了再出手。其實，廣告主并不排斥移動廣告，張則立說：“他們更關心廣告效果和自己的品牌價值，高端產品投放在手機上能否展現它的高端價值，例如寶馬、奔馳更著重高端活動而直接投放在央視，那它們會不會把廣告投放在新媒體上呢？我覺得未來會，但目前還是觀望者居多。”從現在投放的廣告主看，快消品居多，肯德基、麥當勞、可口可樂、星巴克等，都是大眾消費品，沒有特定的用戶要求。

另外，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，無論移動廣告看上去多么美好，作為普通用戶，我們為何要接受在3.5寸的小屏幕上出現一條橫幅廣告呢？它能為我們帶來什么價值？沒有，轉化率和用戶沒有半毛錢關系。看好移動互聯網的周鴻祎認為移動廣告應該思考產品創新：“無數的人都希望在手機上做廣告，不過我覺得如果沒有產品上的創新，只是把PC上的廣告縮小了放到手機上來，在你玩游戲的時候騷擾你，那么小的屏幕，又耗電，用戶的反感會比PC上大很多。因此，我認為如果沒有創新的話，廣告模式在移動互聯網上會很難。”從目前國內移動廣告樣式看，還是有些單一、粗糙，要承載廣告主想要傳達的品牌價值，恐怕要在廣告產品設計、創新和策劃上有更多的拓展。

更重要的是，廣告主最看重的廣告效果其實并不理想。根據Business Insider的數據，用戶在移動端的使用時間和廣告轉化率為10%：1%，在網頁端使用時間與廣告轉化率為26%：22%，接近1：1，網頁廣告轉化率與移動廣告轉化率約為10：1。一方面是轉化率低，另一方面大多數消費者未能接受在手機上完成支付，這樣營銷就無法形成閉環。谷歌的調研顯示，在中國有73%的人通過手機搜索商品然后用電腦購買，60%的人希望在電腦上使用電子商務，49%的人認為在手機上消費“不安全”。而且，廣告主投放移動廣告后，效果怎么評測，盡管現在有艾瑞、AdMaste等第三方監測機構，但監測機制并不完善。調查數據顯示，2011年中國廣告主投放移動廣告所擔憂的因素中，“廣告代理商的數據作弊”和“投放目標媒介數據作弊”排在前兩位，分別為51.4%和48.1%；“廣告投放費用不可控”則占到了33.8%。廣告主對廣告效果仍然充滿顧慮。eMarketer副總裁Clark Fredrickson說：“廣告主知道，消費者不太愿意通過手機購物，尤其是大宗購物，因此在桌面平臺推動電子商務發展的‘直接響應’廣告無法被移植到移動平臺。”

為用戶創造價值

創業者的高歌猛進和廣告主的持續觀望，這種反差正是移動廣告面對的最大矛盾。經過幾年沉淀，業內已經出現了有米、巨流、力美等幾家廣告平臺，百度、騰訊、新浪等互聯網巨頭也在布局移動互聯網，好一副欣欣向榮的景象，但顯然這個領域還是很粗放的。把廣告當作產品看的話，移動互聯網廣告就像處于營銷1.0時代，以產品為中心，屬于賣方市場，“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”，以 Banner廣告為主流的移動廣告就是如此，它更多是套用PC端廣告模式，新瓶裝舊酒，在單向、壓迫式的廣告傳播里用戶沒有主導權，也就談不上什么互動、用戶價值。

力美廣告CTO梁信屏說：“我們做廣告的時候是讓用戶對一個產品或服務有一個吸引力，所以消費者是第一的，這樣才是真正滿足廣告主的需求，才可以把一個廣告品牌做好。”營銷的最終目的是產生利潤，而滿足用戶需求，為用戶創造價值，甚至是用戶意想不到的附加價值，才能產生營銷效果。梁信屏認為，用戶價值包括三個方面，第一是實惠的價值，用戶看到廣告、與廣告互動的時候，他可以馬上得到利益，比如折扣、優惠券、積分；第二是信息價值，例如用戶平常在生活中需要一些商業信息，廣告可以帶給用戶一些相關的商業信息；第三是娛樂價值，“娛樂價值就是一個精神，用戶與廣告互動的時候覺得好玩、創新，讓他的思想擴大，他就愿意分享，與廣告主有一些互動”。

如何不想讓移動廣告成為障礙而被拋棄，為用戶創造價值，百度的經驗值得借鑒。當你在逛街的時候正想去附近的餐館吃一頓，用手機百度一下，你會看到你所在位置附近的餐館信息和電話，距離太遠的餐館廣告不會出現在搜索頁內。基于智能語義分析、LBS（Location Based Service）定位的技術手段，用戶獲取了實用的信息和服務，廣告主獲得了直觀的廣告效果回饋。業內人士表示，其實國外很多領域已經使用非常豐富的廣告樣式了，他們帶給用戶一種動態的、可交互的廣告類型，可以更好地拉近廣告主和用戶之間的距離。技術是創新的關鍵，張則立說：“雖然沒有技術實現不了的東西，但移動廣告比其他媒介的技術要求高很多，很多想法是很好，但如何通過技術實現、耗費的成本和效果相比如何，這些都有一個積累和漸進的過程。”據了解，現在移動廣告技術還難以支持用戶體驗富媒體廣告、HTML5廣告、超本地化移動廣告、根據用戶位置實時推送的廣告等更好的廣告形式。而且，雖然LBS備受推崇，但因為涉及用戶隱私，廣告平臺也在等待各方面條件成熟后，才敢對此權限嘗試突破。

技術不是決定質變的唯一要素。“迄今為止，在全球范圍內，移動廣告都還沒有找到突破性、革命性和適應性的形式和模式。”巨流無線董事長黃維在《移動廣告殘酷真相與不確定未來》一文中建議廣告主：移動廣告，不能拒絕，就只有擁抱；警惕任何以先進技術和絢麗形式包裝下的忽悠，不要成為廣告公司獲獎的慈善贊助人。