可口可樂中國昵稱瓶營銷

整合營銷傳播（IMC）也被稱為“speak with one voice”（用同一個聲音說話），即營銷傳播的一元化策略—借助各種傳播和營銷手段，向消費者傳播個性化的統一品牌形象。而目前，技術手段的進步正在使品牌營銷傳播的目標從“制造one voice”轉向更為根本的“制造one experience”。

這不僅要求營銷者從消費者的角度出發，以消費者的思維思考，以消費者的視角觀察，還要設身處地設想自己的營銷活動究竟帶給消費者什么樣的體驗。也就是說，以消費者為中心不僅僅是一種營銷理念，更是一種思維方式—你到底想做什么？而消費者需要的又是什么？

很多營銷者會陷入這樣的怪圈，那就是“向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的”，這樣的營銷活動最終會淪為燒錢游戲。

那么，消費者到底想要什么？他們會為怎樣的營銷活動買單？目前，技術的進步使企業具備了這樣的能力：可以實時搜集消費者資料和反饋，并根據這些定性或定量的資料洞察消費者的內心和需求，比如可口可樂每天都在聆聽消費輿情以獲得對消費者的insight（洞察）。當建立了這種“以消費者為中心”的思維方式之后，它會帶領營銷者從各個觸點思考營銷活動意義的本原。可口可樂內部將這種思維方式命名為“social @ heart”。

陳慧菱是可口可樂大中華區互動營銷總監，負責中國區整合數字營銷策略、規劃、管理與執行等工作。對于可口可樂這樣的公司來說，作為營銷者通常面臨兩大挑戰：一是在經典產品基礎上如何為消費者不斷創造新鮮感；二是以飲料行業的商業模式而言，市場營銷活動即使再成功，對帶動銷量的“直接”評估衡量，也有一定的難度。

但是陳慧菱在這兩個問題上都有獨特的見解，她提供了一個更為開放的視角，并且對互動營銷的本質及運作給出了自己的答案。2013年7月末，昵稱瓶正式上市近兩個月，七月流火，恰好是飲料行業的“狂歡季”，《新營銷》記者專訪陳慧菱，希望為關注昵稱瓶案例以及互動營銷的讀者解惑。