營銷的知識進步

互聯網橫空出世，也就十余年光景，已經深度介入人們的生活和工作。

是工具，人們用它溝通、交流。

是媒體，人們用它獲取信息和資訊。

是娛樂方式，人們用它玩游戲、看電影。

是渠道，人們用它購買或者銷售商品和服務。

是商業實體，重新定義商業模式，盈利，或者虧損。

互聯網，越來越像四處彌漫的空氣，成為一種超廣泛的復雜存在，存在于人們的生活空間。

說互聯網是一種超廣泛的復雜存在，相信人們不會有疑義。也正是由于這種超廣泛的復雜性，導致人們不得不重新審視以往習以為常的行為、概念和定義，反而生出無數歧義。

僅以營銷而言，就有很多人斷言傳統的營銷已死，或首席營銷官即將消亡。

其實，對傳統營銷做出歸納，就有4P（Product，產品；Price，價格；Promotion，促銷；Place，渠道）、4C（Consumer，顧客；Cost，成本；Communication，溝通；Convenience，便利）和4R（Relationship，關系；Reaction，反應；Relevancy，關聯；Rewards，報酬）等學說。

在《生活的藝術》一書中，林語堂推崇中國人陶情遣興的生活方式，興之所至，跟著感覺走，快意人生。而美國人卻過度拘泥于科學程式，比如水里加糖，為什么甜？美國人要化驗，進行分子結構分析，一樣樣列出來，做出一本書一樣厚的報告，得出結論：加了糖的水甜，是因為加了糖。林語堂以為大可不必，因為這是不分析就可以預知的結論。

人類的確可以預知一些事物，是因為豐富的經驗為預判設定了所謂“先知”的條件。

而關于感性經驗在認識中的作用，英國哲學家約翰·洛克（John Locke）在《人類理解論》一書中說：“我們的全部知識是建立在經驗上面，知識歸根到底都是來源于經驗的。”正如古希臘哲學家亞里士多德說：“那引起感覺的東西是外在的。要感覺，就必須有被感覺的東西。”

具體到營銷人，如今要“感覺”的，以及必須“被感覺的東西”，或許就是互聯網這一復雜的超廣泛存在了，進而做好網絡營銷。

然而，人的困惑在于，同樣的事物，人們有不一樣的感知。因此，自我的營銷經驗往往有局限性。而要擺脫營銷經驗的局限性，就必須進行理性思考和理性驗證，形成完整的營銷知識體系。

比如，作為營銷人，你想給消費者什么？而消費者需要的又是什么？很多營銷人陷入一個怪圈—向消費者推送自己想做的，而不是給消費者真正想要的。

可口可樂大中華區互動營銷總監陳慧菱對此的理解是：網絡營銷可以實時搜集消費者信息，進而洞察消費者的內心需求，讓營銷者從各個觸點思考營銷活動的意義。可口可樂把這種思維方式稱之為“social @ heart”。

又比如，品牌整合營銷傳播與以往比有什么不同？如何建立“以消費者為中心”的思維方式？如何為經典產品創造新鮮感？如何以銷售帶動市場？如何評估營銷、銷售效果？線上線下如何形成營銷閉環？成功的營銷案例可以復制嗎？

本期《新營銷》刊發特稿《可口可樂中國昵稱瓶營銷》，詳細解析了可口可樂昵稱瓶營銷案例，頗多可參考、可借鑒之處。

亞里士多德說：“求知是人的本能。”求知，才可以去惑，更接近于客觀現實。各領域的知識如此，營銷的知識亦如此。營銷經驗、理性思辨與智慧共享，推動網絡營銷進步，惠及企業，更惠及消費者。