“文創(chuàng)”附加值與營銷

最近在臺灣，許多地方都可以看到濃濃的“文創(chuàng)”味道。大至由荷蘭設(shè)計師霍夫曼設(shè)計的18米高的黃色小鴨停泊在高雄港，一個月內(nèi)吸引了近400萬人次參觀；小至近來新竄起的鳳梨酥品牌，微熱山丘，以小小的一塊鳳梨酥，將前往日本東京開設(shè)海外分店。不論是18米高的黃色小鴨，還是不到10厘米長的鳳梨酥，共同點都是其背后有一個讓人認同的故事。如果沒有故事的“文創(chuàng)附加值”，黃色小鴨只是一個超大型的橡膠玩偶，而微熱山丘的鳳梨酥將與巷口點心店制作的鳳梨酥沒有顯著差異。許多成功的案例顯示，“文創(chuàng)”的附加值與營銷正在引導(dǎo)著另一波產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

近年來，由于整體華人經(jīng)濟市場大幅度增長，除了帶動華人財富快速增長外，也讓我們對生活質(zhì)量的要求由原本“吃飽”、“能用”的基本需求，類似馬斯洛理論，提升到“吃巧”、“美學(xué)”的需求，而其中影響我們對“美學(xué)”感覺的重要因素，最常見到的就是透過動人的故事傳播（也就是“文創(chuàng)”的附加值）。廠商一方面與消費者分享品牌故事或感人的意境，更重要的是讓消費者愿意以較高的價格購買廠商額外的心力付出（舉凡對原料的健康把關(guān)、環(huán)保的重視，或者品牌營銷傳播等）。這類在廠商與消費者之間良性的“互動”，一方面提升了廠商對質(zhì)量與品牌的重視，另一方面也喚起了消費者對更高生活情境的需求，更重要的是另一種新的“文創(chuàng)附加值”營銷方式正在形成。

黃色小鴨的造型玩具早已行之有年，甚至大多數(shù)小鴨玩具是“Made in China”，但是在2007年荷蘭藝術(shù)家霍夫曼對其加入“文創(chuàng)附加值”的設(shè)計概念，而迅速走紅全球。霍夫曼的藝術(shù)理念是以來自于孩子在浴缸里玩耍的黃色小鴨玩具，勾起人們對于兒時的美好回憶，一方面?zhèn)鬟f黃色小鴨善良的意涵，另一方面，其黃色小鴨以獨特的心靈療愈效果的氛圍，對應(yīng)不同種族、年齡、生活充滿壓力的現(xiàn)代人的心理需求。在此“文創(chuàng)附加值”之下，黃色小鴨所到之處，皆造成轟動。目前，黃色小鴨已“造訪”過日本、澳大利亞、巴西、法國、香港、臺灣等國家和地區(qū)，所到之處都引起萬人空巷的轟動。

而微熱山丘鳳梨酥則是近年來一個臺灣傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“文創(chuàng)化”的成功案例。鳳梨酥雖然是海峽兩岸家喻戶曉的臺灣點心，但由于進入門檻低，在臺灣幾乎每個點心店、面包店都在賣的情況下，鳳梨酥產(chǎn)業(yè)照理說早已是“紅海”競爭了。但是，微熱山丘以早期臺灣濃濃的人情味出發(fā)，從奉茶、試吃，甚至到鳳梨采購，皆以“文創(chuàng)”增加附加值，而使之成為臺灣近年來最人注目的鳳梨酥品牌。一塊小小的鳳梨酥是如何增加“文創(chuàng)附加值”的呢？ 走進一般的糕餅店，迎面而來的不外是產(chǎn)品介紹或充滿促銷味道的試吃，而微熱山丘“上門就是客”的先奉茶與試吃整塊鳳梨酥，而且沒有店員推銷產(chǎn)品的“待客之道”，更容易讓新時代的消費者接受。

沒有善良的意涵與獨特心靈療愈的訴求，霍夫曼的黃色小鴨與浙江義烏生產(chǎn)的塑膠玩具沒有太大的差異；少了臺灣人情味與“待客之道”的微熱山丘鳳梨酥，與街頭巷尾糕餅店的鳳梨酥只有口味差異。“文創(chuàng)”與故事的附加值，不僅創(chuàng)造了更多的商機與更強大的競爭力，更塑造了強力的品牌故事與內(nèi)涵。有源遠流長的中華文化，華人市場對“文創(chuàng)”有著高度的市場接受性。因此，近年來華人經(jīng)濟市場大幅度增長，華人收入越來越高，大家自然而然地更在乎“形而上”的需求，而使“文創(chuàng)附加值”的成功營銷案例越來越多，不僅許多“文創(chuàng)”開始“產(chǎn)業(yè)化”，甚至許多產(chǎn)業(yè)也開始“文創(chuàng)化”。

不論是“文創(chuàng)”產(chǎn)業(yè)化，或者是產(chǎn)業(yè)“文創(chuàng)化”，都是社會正面的現(xiàn)象與發(fā)展趨勢，表明我們正在朝著馬斯洛更高層次的需求提升，應(yīng)該是社會進步的象征。希望看到更多“文創(chuàng)”附加值的成功案例，因為這不只是華人經(jīng)濟力量的體現(xiàn)，更是中華文化底蘊的爆發(fā)。