張昭：面向網民拓展電影空間

8月8日，《小時代2：青木時代》上映，我給我的朋友和電影局長立了一個誓言，因為他勸我別上，他說：“你看看，《環(huán)太平洋》太猛了，你這個現在上，你能開花開多少，百分之二十幾。”我給他講了一個事例，我說：“你忘了，當年你勸我《敢死隊2》不要上，因為有《蝙蝠俠》、《蜘蛛俠》，后面還有很多。我上來就把它們倆頂下來，今天我也可以給你一個承諾，《小時代2：青木時代》上映，我一定把《環(huán)太平洋》拉下來。”最終我們做到了，《小時代2》上映時排場是35%，《環(huán)太平洋》變成了25%。

《小時代》為什么可以打敗《超人》和眾多大片？因為《小時代》就是為中國15歲到25歲的觀眾拍的，以他們?yōu)楸荆掖驍　冻恕返仍谥袊袌瞿鞘禽p輕松松。

不是說我們要跟誰去較勁，或者說怎么保護一部電影。我不是這個意思，我想說的是為什么樂視影業(yè)可以有這樣的資本，資本看重的是什么，看重的是你的商業(yè)模式在為多少人提供服務。

樂視影業(yè)的商業(yè)模式

目前，樂視影業(yè)的估值是5億，一個成立兩年的公司，2012年還沒有太多利潤的公司，為什么有這樣的估值？我們列出幾個數字，可以用相對輕松的方式說明其中的道理。

首先，一個互聯(lián)網時代的電影公司。2011年，我和賈躍亭先生共同創(chuàng)建樂視影業(yè)，當時就說，我們要做第一個互聯(lián)網時代的電影公司。這是我們的定位。這樣定位的市場空間有多大？中國有四五千萬常年去電影院看電影的觀眾，但是有6億網民。樂視影業(yè)的商業(yè)模式，就是把我們的服務對象從這幾千萬電影觀眾轉向6億網民，這給了資本極大的想象力。一些電影公司的估值是根據它們有多少導演、多少劇本、多少品牌價值。而樂視影業(yè)的估值是根據面向多少消費者得出的。

其次，樂視影業(yè)的商業(yè)模式是兩臺發(fā)動機，一臺就是我們O2O的市場性質，另一臺就是我們的品牌生態(tài)。張藝謀加盟樂視影業(yè)時，我就承諾大家說，希望到當年年底或者第二年年初，樂視影業(yè)把整個生態(tài)和盤托出。我希望從視頻開始，一直到國際大片，所有這些創(chuàng)作聚在一起能夠形成一個生態(tài)，這就是我經常講的圍海養(yǎng)魚。整個大樂視就是一個大漁場，我們把海水圍起來，把養(yǎng)魚蟲的機制做起來，把養(yǎng)海藻的事情做起來，把各種各樣的小魚大魚的食物鏈都做起來，讓它們彼此交叉繁衍，生生不息。

最后，是“三導”，導航、導流和導購。樂視影業(yè)商業(yè)模式的前提是互聯(lián)網時代已經從信息時代步入導購時代。過去的十年互聯(lián)網處于信息時代，如今中國電影行業(yè)與互聯(lián)網結合，更多是把它作為一個信息平臺在做，作為信息發(fā)布、電影推廣發(fā)布的一個平臺。而樂視影業(yè)則是把互聯(lián)網當做我們所有電影的營銷導購平臺。

“三導”的威力

“三導”分別是導航、導流和導購。

當你對一個產品進行大數據分析，有了一個市場定位以后，首先要利用互聯(lián)網社會化媒體，以視頻營銷的方式進行導航。導航就是產品和消費者之間的溝通，也就是電影和網民之間的溝通，包括互動等社會化的相互交叉的方式。

以《小時代》為例，拿到這個片子后，我們對男、女、年齡等很多數據進行分析，明確這部影片針對的受眾是多大年齡、什么性別，然后進行全網社會化營銷。中國網民生活在網絡虛擬世界里，他有自己部落，他生活在哪里，你要找到。比如人人網是個什么樣的網站，游戲網站有哪些，婚戀網站有哪些，閨秘網站有哪些，你要通過各種各樣的名單和互聯(lián)網營銷，把群體數據變成個體數據，找到自己的受眾在哪里。社會化營銷的過程，就是一個精確的找到受眾的過程。

找到目標受眾之后，我們就在各個平臺上做目標觀眾的社會化營銷。比如在社交網站做“閨秘紀念冊”、“時代姐妹花”、“小時代青春不散場”等活動，讓大家看到這些活動并回應。你找到顧客，他們就形成了你的目標觀眾，然后你要知道他們在哪個平臺上是誰，形成了O2O營銷、話題營銷、情感營銷等各種各樣的營銷方式。比如視頻營銷，我們通過各種各樣的視頻，小時代嘉年華、盛裝共舞、超級粉飾廠、實現夢想等視頻導航。比如平臺合作，我們跟各種各樣的平臺合作，在他們的平臺上尋找我們的受眾。比如校園營銷，我們跟人人網合作，面向全國23所高校開展《小時代》校園營銷。

有了一定的傳播量以后，就開始導流。其實導流加導購就是O2O。導流是指在互聯(lián)網上，我們要把這部影片通過社會化營銷找到目標受眾，導入到電影院里。常去電影院的也就幾千萬人，我們有6億網民，是前者十倍的數量級。如果利用好互聯(lián)網平臺，能夠和中國現在高速發(fā)展的影院市場進行營銷互動的話，市場空間是巨大的。

《小時代》還創(chuàng)了一個紀錄，這個紀錄就是：電影史上從來沒有一部電影做過幾十萬人同時參加首映的活動。8月7日8點正式開始，我們在中國61個城市同時做了850場嘉年華活動。最后，實在是控制不住了，做了1200場。每一場如果是兩百個人，那就是24萬人。這是一個紀錄，創(chuàng)下這樣一個紀錄，要有充分的互聯(lián)網營銷和地面強大的執(zhí)行能力，你才能做出這樣的事兒。

前一陣子很多人說我們壟斷了排片，說：“你們用了什么手段，不公平，為什么全國影院100%投放，100%都是《小時代》？”當然，我也不一定贊成這樣做，可我要說的是，這根本不是我控制的，或者我讓它這樣的。這些影院就是這么做的，為什么會100%排滿，因為我們沒有給它舉辦嘉年華活動，相對來講是一些比較邊緣的新開的影院，它要表現，爭取辦這么一場PARTY，它怎么辦，最好的表現就是給我們排滿，以此爭取。《小時代》通過觀影增值服務預售平臺和搜狗、360、人人網等四輪合作，幾十萬人搶票、助威，把850場買了滿場。

我們通過《小時代》這樣一部影片，把電影所謂的發(fā)行改成了電影的MARKETING。也就是說，我是賣票的，我把票賣完了，把這部電影放到電影院這個負責放映的地方，這樣就建立了真正的渠道代理，把終端的渠道功能脫離開，它只是一個放映終端。這樣就把電影的投資發(fā)行變成了一個B2C模式，而不是過去那樣的B2B業(yè)務。以前是所有的電影都掌握在電影院手里，你把拷貝給它，它愛排多少場都可以。現在，我給你送滿場你要不要，如果你要，那么你怎么表現，怎么支持我。其實這是整個行業(yè)經營模式的改變。我不是要挾它們，它們完全可以不要。

此外，我們線下還跟一茶一座、漢堡王、珍視明的幾萬個門店開展O2O合作。

導購，是說如果你在網上售賣電影院觀影增值服務產品，你就必須要保證在線下、在電影院，保證購買者的服務體驗。目前樂視影業(yè)把中國影院市場分成了五個大區(qū)，然后提供線下導購服務。

導購發(fā)生在電影院里，小孩子們到電影院看《小時代》，他就是參加一場PARTY。那么，你怎么組織這個PARTY？我們所有的心思都用在觀眾身上，想著怎么給他們提供更好的體驗。在全國各地組織1200場PARTY，才造成了《小時代》在全國有這么大的影響。

網絡時代電影產業(yè)的想象空間

2013年4月，樂視影業(yè)在北京電影節(jié)發(fā)布會上發(fā)布了十部影片。到現在，我們已經完成了五部，下半年還有五部。我曾提出今年的票房目標是12億元，現在看來，是只多不少，比較靠譜。2014年，有了這樣的市場體系以后，樂視影業(yè)的目標是發(fā)行16部影片。我斗膽說我們希望票房能夠超過25億元，希望前4年我們都能保持100%的增長速度。

現在樂視影業(yè)有300多位員工，平均年齡26歲—本來不到26歲，但是張藝謀加入后就超過了（笑）。

到2013年底，樂視影業(yè)的地面發(fā)行網絡會覆蓋100個城市，我們正在加快地面網絡建設的速度。這兩天不斷有人問我，說“看前20個城市，《環(huán)太平洋》票房比你高多了”，我說“你去看看二線、三線城市，我們的票房比他們高多了”。

我們始終是單日票房冠軍，靠的就是對二、三、四線市場的滲透。這恰恰是中國影院市場未來5到10年的巨大發(fā)展空間。在這100個城市里，會有我們300個地面發(fā)行兄弟，每個人大約負責5家電影院。因此，我們覆蓋了占中國票房85%左右的1500家電影院。我們還在不斷拓展，希望最后達到無死角覆蓋。當我們有了運營能力以后，影院開到哪，樂視影業(yè)的發(fā)行人員和駐扎在當地的發(fā)行人員就會到哪，做到無死角覆蓋。

此外，我們在全國的幾百所高校里招募了1000名實習生作為后備軍。他們現在已經參與樂視影業(yè)每一部影片在各個城市的一些工作，比如發(fā)放電影宣傳單、給大家拍照、送小禮物等。

作為一個把網民、消費者作為商業(yè)模式驅動力的商業(yè)體，樂視影業(yè)的路才剛剛開始走。我希望中國能夠誕生上千億市值的電影公司，因為中國有13億人口，我們現在有6億網民，再過5年我們有多少網民？如果能夠把這些網民都轉化為電影觀眾，那中國電影產業(yè)的想象空間得有多大？