吳偉林： 數字時代QQ音樂的“獨家”音樂基因

2013年年初阿里巴巴收購蝦米網進入網絡音樂產業，2013年7月百度將7年前收購的千千靜聽更名為百度音樂，引起市場一片嘩然。目前，對于已確立行業領先地位的互聯網音樂平臺QQ音樂而言，不斷進入的后來者可謂“來勢洶洶”，網絡音樂產業仿佛重新進入幾年前網絡視頻硝煙四起的“戰國時代”。

巨頭紛紛發力無疑使網絡音樂的“蛋糕”越做越大，而QQ音樂如何看待競爭日漸激烈的網絡音樂市場格局？為此，《新營銷》雜志記者就品牌定位、音樂產品特點、盈利模式及競爭策略等問題，采訪了騰訊QQ音樂負責人吳偉林。

形成數字音樂生態

《新營銷》：作為扎根于騰訊互聯網大平臺的音樂品牌，QQ音樂如何自我定位？

吳偉林：目前QQ音樂是中國互聯網領域領先的正版數字音樂服務平臺，同時是一款免費的音樂播放器。QQ音樂始終走在音樂潮流的前端，向廣大用戶提供方便流暢的在線音樂和豐富多彩的音樂社區服務。除了做產品，QQ音樂也一直在做產業鏈，是音樂創新模式的開拓者與領航者，我們希望與更多的合作伙伴共同構建數字音樂環境的良好生態。

《新營銷》：隨著互聯網影響力越來越大，傳統媒體也希望進入這個陣地分一杯羹，對于這種現象，業界主要持兩種觀點：競爭或合作。QQ音樂如何看待這種現象？以快男為例，作為湖南衛視戰略合作的互聯網音樂平臺，QQ音樂平臺如何幫助傳統媒體進行互聯網營銷？

吳偉林：在當前的大產業環境下，對內良性競爭與對外協作共贏才是促進產業生態鏈完善與進化的唯一途徑，傳統媒體與新媒體正在逐步滲透與互補，“跨界融合”可以說是一個趨勢。QQ音樂一直尋求與傳統媒體進行資源互補與戰略協作，擴大平臺的輻射度與影響力。QQ音樂與天娛傳媒、湖南衛視達成《2013快樂男聲》獨家版權戰略合作，是QQ音樂與傳統電視綜藝行業合作的全新開始，更是跨界融合、分屏聯動的創新嘗試。以騰訊社交關系基因為基礎，QQ音樂著重移動應用、多屏聯動策略，啟動PC端、移動客戶端、微信官號、微博、soso等傳播推廣渠道，形成資源產品聯動，讓《2013快樂男聲》的現場歌聲實現實時傳播與分享，覆蓋更多的網友。在資源推廣上，以“1+N”的營銷托管模式，與騰訊視頻、騰訊娛樂、騰訊微博、QQ會員、QQ空間共同構筑騰訊全產品平臺的“推廣聯盟”，進行營銷推廣。

《新營銷》：目前互聯網行業都將微信視為騰訊在移動互聯網大潮中獲得的首張船票，作為同平臺軟件，QQ音樂能否與微信及其他平臺產品實現彼此共贏的互動模式？

吳偉林：音樂是SNS用戶應用較多的需求之一，QQ音樂從產品技術創新到騰訊全平臺產品聯動，為廣大用戶打造一個便捷、人性化的音樂社交產品鏈條。通過QQ音樂點歌、分享等功能，用戶可以隨時隨地把自己喜歡的音樂點播，分享到QQ、空間、微博、微信、朋友圈等。QQ音樂與微信共同開發的“搖一搖”搜歌，也就是“聽歌識曲”功能，則是通過音樂指紋識別技術，讓用戶將身邊的好歌曲隨時“搖”到手機上，給樂迷提供便捷、人性化的音樂服務。從產品端而言，QQ音樂布局PC、手機、平板乃至智能電視、智能手表的多網、全屏式覆蓋，讓聽眾告別“碎片化”的體驗，可以將音樂“隨身攜帶”，在移動互聯網、物聯網趨勢中成功占得競爭先機。對于音樂生態圈，QQ音樂敏銳的用戶觸角及模式創新，則為整個產業注入更多的活力。

建立音樂O2O生態圈

《新營銷》：目前阿里巴巴收購了蝦米音樂，百度有百度音樂，BAT三大巨頭紛紛推出自己的音樂平臺產品，在這種巨頭激烈競爭的市場環境中，QQ音樂的核心競爭力是什么？

吳偉林：布局的前瞻性，高效的執行力，豐富的娛樂資源、曲庫資源，以及騰訊全線產品的整合力，為QQ音樂提供了持續的市場推動力，進而確保自己在網絡音樂行業保持領先地位。QQ音樂的“綠鉆用戶”營收模式也是其他平臺目前難以復制的，唯有建立成熟的營收模式才能確保生態系統的可持續性發展，有發展才談得上競爭。

《新營銷》：在PC端，QQ音樂擁有較強的用戶基礎，而移動互聯網作為一個新的領域，QQ音樂如何看待機遇與挑戰？

吳偉林：從機遇來看，移動客戶端一直是QQ音樂發展的重中之重，前期布局已經為QQ音樂帶來了競爭優勢：在今年年初蘋果頒布的App Store上線至今4年多來App下載量排行榜單上，QQ音樂在App Store中國區免費類應用榜單上分別獲得iPhone類第3名、iPad類第4名的好成績，都排在音樂類應用下載總量首位。

挑戰就是要保持行業領先地位，要不斷創新、不斷突破，打造差異化市場價值。今年夏天，QQ音樂成為《2013快樂男聲》官方互聯網音樂平臺及獨家互聯網音樂版權合作媒體；同時，QQ音樂正式與環球音樂達成了合作，共同孵化“線上音樂戰略”活動，促成 Justin Bieber中國首度巡演等。除了平臺內容強調以“獨家”進行紅海突圍，QQ音樂最大的優勢是整合了騰訊公司PC、移動客戶端等用戶量級過億的全平臺資源進行推廣傳播。

《新營銷》：作為行業開拓者、領先者，QQ音樂一直致力于推動音樂正版化，但這對于傳統的模式而言是一種傾覆，對于QQ音樂來說，理想的盈利模式是怎樣的？

吳偉林：就盈利模式來說，QQ音樂在不斷豐富“綠鉆”營收體系之外的音樂增值內容，致力于開展獨家線下活動，建立音樂O2O生態圈，提供更為多元化的音樂服務，開拓新的營收模式。此外，在拓展藝人周邊產品業務、演唱會票務、線上演唱會付費、電子商務、藝人APP等方面，QQ音樂都已取得了很好的市場反饋。

QQ音樂獨家版權戰略是通過對音樂作品的正規版權采買+版權代理的轉授權，建立起專業的正版曲庫管理和法務維權團隊為唱片公司托管音樂作品、代理維權及轉授權業務，這對音樂產業的良性發展有著重要的意義。

《新營銷》：除了與國內唱片公司合作，QQ音樂還與環球音樂這樣的全球級音樂旗艦合作，這是否意味著下一步QQ音樂將涉足國際化？

吳偉林：QQ音樂與環球音樂獨家戰略合作是一個產業亮點，但也只是一個開始。目前，QQ音樂與國際唱片三巨頭華納、索尼、環球音樂都保持緊密的合作關系，并與兩岸三地多家主流唱片公司達成獨家戰略合作。在合作方面，QQ音樂致力于音樂產業的可持續發展，將線上線下結合以引起用戶關注，增強品牌影響力，為戰略踐行提供保障。

“無處不樂”地釋放音樂的價值

《新營銷》：應該如何看待“無處不樂”這一品牌訴求？QQ音樂認為的音樂生活是怎么樣的？

吳偉林：目前，QQ音樂團隊都在為“無處不樂”的音樂夢想而努力，讓音樂無處不在，讓QQ音樂成為一個連結用戶、唱片公司、渠道伙伴、終端廠商的綜合性音樂平臺。我們希望搭建便捷、愉悅的全能音樂社區，最終形成一種全新的音樂產業生態，而QQ音樂則成為這一音樂社區的基礎服務入口。鏈條的搭建和完善讓“無處不樂”正加速成為現實，也只有當人們隨時隨地都能聽到音樂的時候，才開始回到對音樂品質的追求上，讓音樂的價值更好地釋放。

《新營銷》：以產品力、平臺力聚眾，而龐大的用戶基礎也讓QQ音樂成為優質的營銷平臺，QQ音樂曾與很多品牌進行過商業合作。你如何看待平臺的營銷價值和用戶體驗之間的矛盾。

吳偉林：用戶價值是商業價值和平臺價值的基礎和保證，無論是品牌廣告、市場營銷、內容運營始終離不開用戶參與和關注。QQ音樂始終以用戶價值為核心，分析調研用戶行為及核心數據，讓營銷與用戶形成良好的需求互補與緊密互動，讓商業價值與用戶價值得到雙贏，不僅僅是QQ音樂努力搭建平臺健康發展的方向，也是整個營銷行業不斷探討研究的課題。了解用戶需求與行為，提供優質的內容資源，創新廣告營銷模式，通過互動活動、APP、活動植入讓營銷更接地氣，讓品牌充分滲透，提高平臺粘合度與活躍度，我們在不斷地創新嘗新，目前得到的反饋讓人滿意。

《新營銷》：相對于主要競品，QQ音樂的內容、用戶、技術、合作渠道優勢是什么？

吳偉林：其實目前國內的網絡音樂產業已逐漸成熟，相對于其他競品而言，QQ音樂經過不斷的努力創新和經驗積累，現已擁有較為完善的盈利、營銷、合作模式，正逐步由行業參與者的角色向產業領導者的角色過渡。以“獨家”確保內容，以“品質”確保用戶，以“創新”確保技術，以“態度”確保合作，QQ音樂秉承難以復制的獨有基因，為數字化音樂新時代的到來做好了各個方面的準備。