你真的懂年輕人？

在對《連線》（Wired）雜志創始主編、網絡文化游俠KK（凱文·凱利）的一次追蹤采訪中，《新營銷》記者曾遇到過一個90后女孩，齊劉海，大眼睛，稚氣未脫，在網絡上得知KK來華演講的消息，于是來到現場。她并不是瘋狂的IT粉兒，此行的目的是邀請KK去她就讀的學校演講。交換完聯系方式之后，她立刻在人人網上發布了與KK的合照。給記者看手機里朋友們的評論時，她說：“朋友們都很羨慕我，我也沒想到真能做成，但是不做怎么知道呢？”

到2013年，1990年出生的孩子已經23歲，開始步入社會。這是新的年輕一代，他們在互聯網技術爆炸的背景下成長，各種IT終端都玩得轉。對成年人來說的新技術，在他們眼里，只是一同成長的外在環境，是日常生活的一部分。他們通過各種渠道了解信息，利用各種手段分享和傳播信息，與通常標簽化的“剪刀手”、“賣萌”、“45度自拍”、“炫富”等蒼白的字眼相比，真實的他們更自信，有著更加成熟的消費觀念，不盲從品牌，對于人生和世界都有自己的理解。

人人公司副總裁曹淼坦言：“在我看來，90后作為一個迅速崛起的消費群體，其消費觀念、消費行為將改變未來的市場地位和潮流風向標。誰能贏得這一年輕的消費群體，誰就能贏得未來?！?/p>

然而，想要贏得年輕人的品牌，真的懂他們嗎？

人人網“社交基因大數據”（Genome）分析結果顯示，人人網上的90后，最喜歡的名人不是大多數人認定的周杰倫，而是“曾小賢”（情景喜劇《愛情公寓》中的一個角色），這甚至不是一個真實的人；最喜歡的漫畫人物，不是連載幾百集目前仍在更新的“海賊王”，而是老牌漫畫“名偵探柯南”—90后的心思和大多數人的想象并不一致。雖然很多時候，大多數人感慨“誰都年輕過”，認為“我很懂他們”。

數據挖掘和分析的結果對那些志在贏得90后的品牌來說是個善意的警告。在沒有充分分析和了解他們的前提下，廣告信息飛向虛擬的靶子，在這種情況下，廣告費用可不止“浪費了一半”。

“知己知彼，百戰不殆”。伴隨內容為王的主流，現在業界進一步關注如何才能將想要傳遞的信息包裝成一個受眾喜愛的好故事。而快速實現人盡皆知，或許通過對目標受眾的需求洞察去激發他們主動分享的行為，比早期的發送贈品及仍在流行的抽獎更靠譜。更有甚者，讓傳播分享的內容呼應品牌期盼帶動的文化，例如全球社交營銷領先者可口可樂的“Happy Sharing Sharing Happiness”，已形成烙印人心的品牌資產。

“針對年輕人的推廣活動不勝枚舉，為什么有的大獲成功，有的卻慘敗？”曹淼認為，要影響年輕一代，首要的問題是—“你必須懂他們”；你得用更客觀的工具去了解年輕人，而不是主觀臆斷；你得用更好的故事，包括更好的講述方式，去吸引他們的關注，甚至讓他們主動幫你分享——在講故事的年代，這就是幫助品牌更貼近年輕人的成功秘訣。（文/本刊編輯部）