雕爺牛腩的營銷蠱惑

前不久，終于吃到了傳說中的雕爺牛腩。由于聽說平均等位兩三個小時，所以提前打電話過去，得知晚餐下午5點(diǎn)開始，4點(diǎn)放號—在帝都干什么都要領(lǐng)號排隊(duì)。于是我們就真的下午4點(diǎn)過去領(lǐng)號了—比較安慰的是這樣做的人還不少，不然我會鄙視自己的。

關(guān)于雕爺牛腩的噱頭和話題太多了。首先，老板雕爺（真名孟醒）本身就是一個“有故事”的人。他自稱是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”，最著名的事是將阿芙精油做成市場第一。當(dāng)?shù)駹斝家M(jìn)軍餐飲界時，就引起了很大關(guān)注。

雕爺牛腩號稱花了500萬元從香港食神戴龍（周星馳電影《食神》原型）手中買來“食神牛腩”獨(dú)家秘方。在發(fā)布會上戴龍親手燒掉了自己留存的配方，表示從此世間擁有秘方的只有一人。不論真假，話題性十足。

餐廳正式開業(yè)之前，進(jìn)行了長達(dá)半年的封測。封測原本是網(wǎng)絡(luò)游戲概念，用在餐廳，首先意味著在這半年中的租金、人工等各項(xiàng)成本只有純投入，沒有營業(yè)收入。據(jù)雕爺自己說，近半年封測燒掉了近千萬。《新營銷》今年年初刊發(fā)過一篇阿芙精油的觀察文章，標(biāo)題就是“扔錢的哲學(xué)”，看來這是雕爺?shù)囊回炞黠L(fēng)。但雕爺絕不是人傻錢多的土豪，扔出去的錢其實(shí)是那用來套狼的孩子。

雕爺說封測主要是為了“無限改進(jìn)”。“如果你能提供消費(fèi)者超出預(yù)期的滿意，且高頻次、反復(fù)消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，那么你幾乎一定會賺錢。我們做阿芙精油就是如此，所以，做個餐廳，也沒打算換思路。”封測期間，聽取各方意見，不斷改進(jìn)菜品、環(huán)境、服務(wù)、供應(yīng)商等方方面面，目的是讓餐廳與消費(fèi)者見面時就是成熟的。

同時，封測也是有意制造神秘感。明星、公知、美食達(dá)人都以受到邀請為榮，連韓寒去吃都因沒有預(yù)約而被拒之門外，何況在這吃飯還能遇到蒼井空，這些噱頭自然會引起大眾一探究竟的欲望，但再好奇也只給你留條門縫巴望。越吃不到就越想吃，這正是典型的“饑餓營銷”。結(jié)果就是，雕爺牛腩還沒開業(yè)就已經(jīng)成為大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的熱門餐廳，正式營業(yè)后更長期占據(jù)榜首。

經(jīng)歷過嚴(yán)格的封測之后，與消費(fèi)者見面的雕爺牛腩長這樣：打造“輕奢餐，融合菜”概念，定位中等消費(fèi)者，菜單上只有12道菜品，根據(jù)顧客反饋“一月一小換，季度一大換”。因?yàn)榈駹斦J(rèn)為，一家餐廳的精髓不在于菜品SKU的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化—這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，而他從一開始就立志要把雕爺牛腩做成O2O經(jīng)典案例。

營銷推廣主要依靠微博平臺。從前期傳播，到后期對用戶評價的監(jiān)測和迅速反饋，雕爺?shù)奈⒉I銷值得很多企業(yè)借鑒。單就反應(yīng)速度而言，通常發(fā)出一條關(guān)于雕爺牛腩的微博后（甚至都不用@雕爺牛腩），幾分鐘內(nèi)就會收到官微賬號針對你的評價進(jìn)行的留言和交流，而不是機(jī)械化的無差別回復(fù)。

客戶管理和維系則主要通過微信平臺。顧客可以通過微信免費(fèi)申請VIP卡，但要進(jìn)行審核。申請人要回答一系列問題，涉及餐廳菜品和服務(wù)、個人消費(fèi)習(xí)慣和偏好、美食常識……這個過程其實(shí)是篩選最符合雕爺牛腩特質(zhì)的目標(biāo)客戶，據(jù)說通過率不到30%。而VIP擁有一些專屬特權(quán)，例如普通客人看不到的隱秘菜單、不定期的優(yōu)惠等，從而增強(qiáng)黏性，產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)。

實(shí)際體驗(yàn)如何？落座后，刺客般黑紗蒙面的服務(wù)員先端上碗碗碟碟的贈送小菜，陣勢頗像韓餐。然而，點(diǎn)菜順序像法餐，從前菜、湯到甜品。可是，那男士4種、女士3種的茶，以及用3種不同米飯搭配牛腩的精細(xì)繁瑣，又有著日餐的影子。處處都體現(xiàn)著融合的風(fēng)格，透著“不明覺厲”的氣質(zhì)。500萬元配方的牛腩雖然沒好吃到像電影里那樣讓食客淚流滿面，但也確實(shí)好吃。

營銷陣勢過大，胃口吊太高，難免有些許名不副實(shí)的落差。聽說雕爺又在籌劃一家烤串餐廳，還專門去內(nèi)蒙古圈地養(yǎng)羊。又一次從噱頭開始，不知道這回又會出什么新招。

原本以為與雕爺牛腩也就一面之緣，可誰知我竟一不小心通過了VIP審核。就為了看一眼那傳說中的隱秘菜單，我也得再去吃一次啊，“專屬特權(quán)”的優(yōu)越感難以抵抗。

正如美食的魅力，營銷的蠱惑終不能幸免。