狂歡季喜臨門O2O“雙線同價”

早在去年“雙十一”，俞雷就在微博透露喜臨門要做O2O，一年后果不其然，喜臨門借勢“雙十一”全面啟動O2O，線上銷售和引流，線下體驗和成交，雙線統一價格，其全國數百家門店共同參與。當很多電商還在為“雙十一”物流問題擔驚受怕時，喜臨門通過渠道變革完成了質的飛越。

O2O邏輯

喜臨門是床墊行業唯一的上市企業，是亞洲最大的床墊生產商。這個有20年歷史的品牌在2011年開始試水網絡市場，去年“雙十一”銷售額突破1000萬元，奪得了床墊類冠軍。嘗到甜頭的喜臨門加大了對電子商務的投入，擴大網絡營銷的邊界。喜臨門認為，電子商務是傳統品牌的必然選擇，而O2O則是家居品牌電子商務的未來，讓品牌與消費者溝通再無障礙。一年來，副總裁俞雷主持和推動喜臨門O2O，構建多元化業務渠道。

對于家裝和家居類產品，現有的網上展示無法滿足客戶的感知需求，而借助“電子”的力量，商家就可以有針對性地采取措施，盡可能地把線上有購買需求的客戶引導到線下店鋪。俞雷認為，O2O的邏輯就是線上線下吸引客戶，形成銷售閉環，“人們常拿空軍比喻互聯網，用陸軍比喻傳統企業，那么這就像空軍降落到了基地，這里的購物環境能讓客戶真實感受到產品和服務，更好地促進銷售和成交”。

因為線上產品本身就是線下已有的產品，所以喜臨門要做O2O首先要統一全國零售價，而且隨著線上流量成本越來越高，“雙線同價”關乎到企業品牌和渠道的管理能力。如何才能說服經銷商共同參與O2O？答案是讓利給經銷商。一年來，喜臨門投入數百萬元，做引流廣告，舉辦優惠活動，引入客戶，客戶線上下訂單后由線下經銷商提供物流、安裝服務，收取貨款，并計入其年度銷售任務。在喜臨門的O2O邏輯里，線下門店是核心，電子商務是輔助手段，從某種程度說，是其銷售服務前臺，喜臨門通過打折、提供信息、服務（預定，如Opentable）等方式，吸引客戶到線下門店試用、感受喜臨門的產品和服務，促進成交，將線上客戶轉化為線下客戶。俞雷說：“電子商務僅有一個銷售職能是遠遠不夠的，喜臨門電子商務部是一個電子商務的支持部門、推廣部門，而全國線下門店是售后支持者和體驗中心。”

雙線聯動

現在，喜臨門已推出愛倍、城市愛情、呼嚕嚕等多個線上品牌，并于半年前在浙江試運營O2O。喜臨門要在今年“雙十一”期間引爆O2O，關鍵是如何引入更多的客戶和解決加盟商的物流問題。

今年國慶節長假期間，喜臨門打響了“雙十一”預熱第一槍，向“一張單人床站最多人”的吉尼斯世界紀錄發起沖擊，以54人刷新了紀錄，這一新聞熱點通過媒體的追蹤報道延伸到“雙十一”。為了吸引更多的線上客戶，10月11日，喜臨門在其天貓旗艦店發起“雙十一”預售活動。預售是家裝企業網絡銷售常用的方式，去年“雙十一”全友家居銷售額破億，預售起到了很大的作用。今年喜臨門發起的預售活動，客戶只要預付99元定金拍下產品，就可以在約定的時間內送貨，而且預付的人越多越便宜。喜臨門O2O運營總監陳登峰說：“‘雙十一’預售活動開始后，我們會對一個月內付款購買的老客戶實行差價退款，主動聯絡客戶。”

當喜臨門以優惠活動、廣告吸引了更多的客戶進入電子商務平臺后，下一步就是讓他們走進喜臨門線下店鋪。喜臨門構想了一個雙線聯動促銷方案：在線上銷售99元的試睡護照，下訂單后由O2O部門發送給客戶，客戶憑護照去門店領取一個價值659元的枕頭，享受“雙十一”當天滿3000元減200元的優惠，同時有iPad和意大利睡眠藝術之旅抽獎機會。這一雙線聯動促銷活動已在10月中旬啟動，第一個領到試睡護照的顧客在線下門店花費4000元購買了一個床墊。這就是喜臨門要做的O2O！線上引流，線下體驗、成交，形成銷售閉環，一個有著多種可能并存的模式。

“雙十一”營銷是一個系統工程，要周密策劃，涉及預熱、供應鏈、應急方案等，用俞雷的話說，就是“沒有計劃，就是在計劃失敗”。現在，喜臨門倉庫面積已擴大到3000平方米，擴大了2倍多；專業倉儲管理人員增加到10人以上；在物流方面，除了與順豐繼續合作，增加了天地華宇、日日順、德邦，并把干線物流和“最后1公里”的支裝物流分開，做好送貨上門服務；經銷商也做好了導購培訓、訂貨入倉、門店物料布置等工作。

截至10月中旬，喜臨門讓全國的1000余家門店用上了迎接“雙十一”的紅色裝備，準備工作已經完成，就等著“雙十一”考驗。相對于其他品牌，“雙十一”對于喜臨門而言有著特殊的含義，這不只是銷售策略，而是這家傳統制造企業要翻開O2O“雙線同價”嶄新的一頁。