為什么品牌體驗必須在高峰點畫上句號

對于品牌而言，設計品牌體驗，從而最大化客戶滿意度，最好的方式是什么？你可能認為要盡可能在每個接觸點為客戶提供最積極的體驗。然而，事實并非如此。相關研究表明，要造就最好的品牌體驗，要注意一個現象：在客戶體驗中存在一個“峰終效應”（Peak-end effect），品牌體驗的效果取決于兩個關鍵時刻：

頂峰時刻：譬如，在治療過程中最痛苦時刻的體驗，在一次商務旅程或客戶旅程中最美好的顧客體驗時刻。

終點時刻：終點時刻越積極，整體體驗越美好。

頂峰時刻的感受越強烈，終點時刻越正面，那么人們的整體體驗就越好。這對品牌體驗而言意味著什么？對此，有三點建議：

專注頂峰時刻：通常情況下，營銷者在設計客戶體驗時，只是盡量確保整個體驗盡可能順利地進行。這就導致管理者最終采用“噴壺原則”（Watering can principle），即在整個體驗的各個環節，均勻分配預算。而更好的辦法是在過程中專注于設計、管理頂峰時刻以及終點時刻。

一些驚喜能夠創造更好的頂峰體驗：如果你能讓客戶經歷一些預期之外的體驗，或讓他體驗以往只能在其他情境中獲得的感受，那么往往能帶來良好的效果。譬如，維珍航空公司，其飛行娛樂項目的第一步就是請乘客吃冰淇淋。采用這種做法的一般只有電影院，因此這種人們意想不到的舉動創造了一種客戶頂峰體驗。

在頂峰時刻結束：客戶的第一印象非常關鍵，但結尾時刻也至關重要。然而，通常營銷者很少關注結尾體驗，不管是酒店最后的退房時刻，還是交易結束的時刻。請記住：終點時刻越積極，尤其是加上頂峰時刻的美好體驗，那么客戶對體驗的整體評價就越好。以蘋果公司為例，它在產品包裝上下了一番心思，讓每個客戶一打開新的iPhone或iPad時就倍感歡喜。

有趣的是，峰終效應也適用于電視廣告。賓夕法尼亞州立大學心理學家漢斯·鮑姆加特納（Hans Baumgartner）的一項調研表明：人們通常更喜歡那些頂峰時刻更密集、峰終時刻感受更深的廣告。該項調研的目的是，一個電視廣告，就客戶對廣告和品牌的整體評價、客戶的品牌回憶而言，哪部分的影響最大。

總之，營銷者在涉及品牌體驗策劃時，不要試圖讓每個時刻都產生驚人體驗，而是要確保有頂峰時刻體驗，并在頂峰時刻結束體驗。