破解移動(dòng)廣告密碼

“移動(dòng)第一”，這個(gè)觀念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響越來(lái)越大，自然是有原因的。2012年，通過(guò)移動(dòng)渠道形成的銷(xiāo)售額達(dá)到100億美元，而預(yù)計(jì)該數(shù)據(jù)到2016年將增長(zhǎng)至300億美元，55%的智能手機(jī)用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策之前先用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上查詢。這些數(shù)據(jù)的確令廣告商垂涎三尺。但是，廣告商必須把握重點(diǎn)，才能找到真正的機(jī)會(huì)，最終才不會(huì)滿懷希望卻雙手空空。

移動(dòng)應(yīng)用程序的阿喀琉斯之踵

雖然消費(fèi)者在智能手機(jī)上花費(fèi)了更多的時(shí)間，但是最近的一項(xiàng)調(diào)查表明，這些增加的時(shí)間，有76%的時(shí)間花在手機(jī)應(yīng)用程序上。但是，雖然應(yīng)用程序很受歡迎，然而，許多移動(dòng)廣告的預(yù)算卻投放給了搜索廣告，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為這樣做能更好地鎖定用戶，更好地追蹤投資回報(bào)率。比起在應(yīng)用程序上的花費(fèi)，品牌在搜索引擎廣告上的投入多出十倍。

為什么會(huì)有這樣的差異

有限的鎖定目標(biāo)客戶的能力。由于有了Cookies，品牌可以追蹤那些瀏覽自己網(wǎng)站的客戶，也可以對(duì)潛在客戶重新鎖定。這是因?yàn)镃ookies能夠追蹤到客戶瀏覽了哪些網(wǎng)站、點(diǎn)擊了什么內(nèi)容。而在應(yīng)用程序上，Cookies沒(méi)有這樣的功能。

缺乏一個(gè)封閉的環(huán)。雖然在移動(dòng)應(yīng)用程序上，許多交易受到其他競(jìng)爭(zhēng)渠道的影響（譬如線下店內(nèi)渠道和網(wǎng)站渠道），然而，這種情況是沒(méi)辦法追蹤的。如果沒(méi)有辦法證明應(yīng)用程序?qū)τ诖俪煽蛻艚灰子泻艽蟮挠绊懥Γ筒豢赡芎饬繝I(yíng)銷(xiāo)者在移動(dòng)應(yīng)用程序上的投資回報(bào)率。

無(wú)效的廣告格式。許多移動(dòng)廣告仍是橫幅廣告，這在線上廣告世界已經(jīng)是表現(xiàn)欠佳的一種做法。像是這樣突然彈出來(lái)一個(gè)大廣告，通常在用戶看來(lái)是有一定侵犯性的，而那些很小的廣告通常被用戶忽視。

客戶碎片化。在安卓系統(tǒng)和蘋(píng)果手持設(shè)備操作系統(tǒng)上，前250個(gè)應(yīng)用程序擁有的用戶總量是5200萬(wàn)—相當(dāng)于電視三個(gè)黃金時(shí)間段企及的觀眾人數(shù)。此外，這些應(yīng)用程序一直都在變化，每30天會(huì)更換45%，而每3個(gè)月更換85%。在這樣的碎片化現(xiàn)狀下，廣告商很難鎖定目標(biāo)客戶，而這種更換率促使廣告商必須不斷對(duì)新的應(yīng)用程序做出評(píng)估。

營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該做什么

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)通常在移動(dòng)廣告預(yù)算的分配上想得不周到。他們往往有一種“噴霧及祈禱（Spray and Pray）”的心態(tài)，即盡可能一網(wǎng)打盡并順應(yīng)天意。如果效果不理想，企業(yè)就會(huì)為自己找借口：追蹤移動(dòng)廣告效果非常有挑戰(zhàn)性，因此廣告預(yù)算分配不合理是在所難免的。然而，我們也看到一些企業(yè)，它們瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的關(guān)鍵決策時(shí)刻，恰到好處分配廣告預(yù)算。

認(rèn)知及對(duì)策。雖然消費(fèi)者經(jīng)常把玩手機(jī)，經(jīng)常用手機(jī)完成某項(xiàng)網(wǎng)上交易，但現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越多的人將手機(jī)當(dāng)做娛樂(lè)工具。我們的調(diào)查表明，譬如在歐洲，手機(jī)的視頻流量到2016年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)6倍，而數(shù)字化視頻廣告的支出屆時(shí)將增長(zhǎng)4倍。這一趨勢(shì)意味著，營(yíng)銷(xiāo)者有更多的機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)一些相關(guān)的互動(dòng)性內(nèi)容，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度。移動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)站Kiip就專門(mén)為用戶提供獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品全部來(lái)自于企業(yè)。如果客戶能在某個(gè)游戲中達(dá)到一定的目標(biāo)，那么他就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，其中包括真實(shí)獎(jiǎng)品和虛擬獎(jiǎng)品。2012年，該網(wǎng)站的獎(jiǎng)勵(lì)金額為2000萬(wàn)英鎊。

忠誠(chéng)度。2013Maritz Loyalty Report忠誠(chéng)度報(bào)告表明，截至2012年12月，消費(fèi)者2012年在零售商應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間是上一年的6倍。而在忠誠(chéng)度項(xiàng)目中的客戶，有91%的人愿意下載忠誠(chéng)度項(xiàng)目應(yīng)用程序。因此，消費(fèi)者的預(yù)算花到那些相關(guān)有用的應(yīng)用程序上，才能讓客戶與品牌建立更緊密的關(guān)系。企業(yè)必須創(chuàng)造一些令人信服的方式（譬如折扣、免費(fèi)送貨上門(mén)、商品提前送達(dá)），吸引客戶下載品牌應(yīng)用程序。譬如美國(guó)第一大藥店連鎖機(jī)構(gòu)Walgreens，通過(guò)整合客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目和品牌應(yīng)用程序，吸引了更多的忠誠(chéng)項(xiàng)目客戶，與客戶建立更緊密的關(guān)系。

如今雖然營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)于預(yù)算分配的理解更深，知道應(yīng)該將更多的預(yù)算花在影響客戶決策的關(guān)鍵時(shí)刻，但他們?nèi)匀粦?yīng)該更謹(jǐn)慎，把錢(qián)花在更值得的地方。如今，用戶主要集中在少數(shù)幾個(gè)應(yīng)用程序上，但是營(yíng)銷(xiāo)者通常會(huì)不分重點(diǎn)，把預(yù)算攤得很開(kāi)。在出現(xiàn)更有效的目標(biāo)客戶鎖定技術(shù)之前，品牌應(yīng)該采用這樣的做法：把廣告預(yù)算鎖定在最受歡迎、和企業(yè)相關(guān)度最高的應(yīng)用程序上。

我們深信，在接下來(lái)的半年到1年時(shí)間里，如何解決移動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ娜秉c(diǎn)，業(yè)內(nèi)將有更好的解決方案。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該試圖在消費(fèi)者決策的過(guò)程中，與消費(fèi)者更好地互動(dòng)，通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，建立一個(gè)應(yīng)對(duì)移動(dòng)世界的營(yíng)銷(xiāo)體系。