品牌廣告如何說真話

幾年前，《魔鬼經濟學》（Freakonomics）作者史蒂芬·都伯納（Stephen Dubner）拋出了一個問題：哪個行業的廣告最誤導人？

誤解是一個有趣的詞，它意味著人們知道的情況和現實不符。然而，市場調研公司Lab 42的一項調研表明，消費者事先是很清楚的，他們知道自己最終得到的可能不會像看到的一樣。該機構的這項調查表明，76%的受訪者認為廣告含有夸張的內容成分，而只有3%的受訪者認為廣告內容是“非常準確”的。另外，有50%的受訪者希望廣告內容能更真實，而只有三分之一的受訪者認為自己能真正看明白廣告的意圖。那么，如果大多數人不相信他們看到的內容，廣告在今天所起的作用是什么？

如果仔細研究那些世界級的好廣告，你會發現，這些廣告的目的通常是向消費者告知一些事實。如今有這么多的傳播渠道，包括即時搜索、點評網站、社交媒體等，人們很容易通過各種渠道找到任何一家企業或品牌的真實信息和資料。因此，這些廣告只是提供一個線索、一個商標，激起人們了解品牌的興趣。

如今，媒體的影響力很多時候和其網上影響力密切相關。因此，廣告的作用在于給消費者留下一個印象，吸引消費者的眼球。就范圍而言，廣告注重的是一種兼容性，具體應注重以下內容：

誠信（Credibility）。提升品牌曝光度，通常能以此提升品牌誠信度，自然也能讓消費者對品牌更為熟悉。對于消費者而言這一點很重要，因為他們希望找到一個讓自己放心的品牌。我們更相信我們經常看到的東西，而輕視或忽視不太經常看到的東西。

形象（Image）。視覺信息通常能在瞬間讓消費者了解一個品牌的自我認知。這有助于幫助提升消費者的品牌認同。譬如，如果是折扣品牌，消費者希望折扣品牌能意識到消費者的預算是有限的，并讓消費者有不同的體驗。

個性化（Personality）。必須傳達品牌的個性，了解客戶的體驗預期。這方面的工作如果做得好，能讓品牌看起來更有人情味，自然會讓客戶在各個接觸點上更青睞于品牌。

信仰（Beliefs）。必須闡明品牌看重哪些價值觀。如果品牌想建立消費者對品牌的親和度，那么必須建立起共同信仰。德芙品牌就采用了這樣的策略，其品牌廣告運動主要向消費者強調德芙產品，并向消費者傳達一個信息：德芙最重視的就是產品。

更新（Updates）。最新的廣告給消費者帶來的沖擊力相對較大。企業一旦有新產品發布或某些工作取得新進展，可以優先考慮制作、發布新的廣告。通常情況下，這樣的廣告是消費者關注的焦點，也能激起他們去其他地方尋找更多的品牌信息。

提示（Cues）。考慮用一種新的行為方式解決老問題，或引進新的解決方案。對于那些試圖改變某種消費者習慣的企業，這種方式尤其有效。新加坡開展的新加坡危機救助（Crisis Relief Singapore）項目就是一個很好的例子，指導人們如何獲得救助。

調整（Adjustment）。尤其適用于那些希望在消費者心目中進行品牌重新定位的企業。通常，側重這方面內容的廣告能夠表明品牌的態度發生了變化，也能讓消費者重新思考自己對品牌的認知。在這一方面，可以看看企鵝出版社（Penguin）為有聲讀物開展的一次廣告運動。

所有這些廣告側重點都各有好處，但始終要記住一點：廣告強調的是一種事實。