實效營銷學(xué)問大

如何讓營銷做到精準(zhǔn)而又有效，如何讓產(chǎn)品“叫好又叫座”，實效營銷是不錯的選擇，奧巴馬和寶潔都是它的受益者。

所謂實效營銷就是不僅要“看上去很美”，而且要“叫好又叫座”。把營銷主張與消費(fèi)者屬性相結(jié)合，搶占消費(fèi)者心智，給消費(fèi)者一個實實在在的購買理由。實效營銷的結(jié)果直接體現(xiàn)在銷量的上升和投入的下降。

奧巴馬營銷自我

奧巴馬競選的所有營銷推廣都精準(zhǔn)而有效，堪稱實效營銷的典范。比如抓住在美國占多數(shù)的中產(chǎn)階級以下的龐大的人群渴望改變現(xiàn)狀的愿望，奧巴馬許諾他們“Change”（改變），并以此作為獨(dú)特銷售主張（USP）。奧巴馬利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性、時效性，以及無限重復(fù)等特性，首次在競選中大量采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體與網(wǎng)民互動傳播，贏得了眾多的擁躉。

獨(dú)特的銷售主張加高效的傳播平臺就是實效營銷的精髓，也就是“找對人，說對話”。奧巴馬深諳此道。

寶潔的創(chuàng)舉

開創(chuàng)性的實效廣告一直是寶潔公司的傳統(tǒng)，它創(chuàng)造了很多營銷史上的第一：

早在1882年寶潔公司首次投資11，000美金，以印刷廣告在全國促銷Ivory（象牙）香皂。通過一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙香皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳，開平面媒體廣告之先河。

1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介——電臺廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺廣告的公司之一。

“肥皂劇”一詞起源也與寶潔有關(guān)，1933年，寶潔贊助的電臺系列劇“Ma Perkins”在全國播出，大受歡迎，嘗到甜頭的寶潔于是贊助播出了更多的電臺系列劇。由于這些搞笑的系列劇，沒有深度，只求一笑，且不斷夾雜著寶潔的肥皂廣告，久而久之，大家都以肥皂劇來稱呼它。而“肥皂劇”的忠實聽眾也同時成為寶潔產(chǎn)品的忠實用戶。

1939年，電視在美國推出僅5個月后，寶潔就推出它的第一個電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播棒球比賽過程中播出。寶潔至今仍然是全球最大的電視廣告商。

巧用奧運(yùn)做營銷

與很多企業(yè)，尤其是那些傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助品牌不同，寶潔的日化產(chǎn)品與體育競技的聯(lián)系并不緊密。由于沒有找到與體育關(guān)聯(lián)更加緊密的USP，因此這家擁有170多年歷史的巨頭公司，一向與體育營銷保持著距離。

寶潔的奧運(yùn)營銷最早起源于2010年的溫哥華冬奧會，當(dāng)時美國奧委會希望寶潔能夠贊助美國冬奧隊。逐步認(rèn)識到奧運(yùn)營銷巨大威力的寶潔決定嘗試一下。當(dāng)年，寶潔將溫哥華冬奧會贊助活動的主題定為“Thank you，Mom（感謝媽媽）”。

在冬奧會期間，寶潔推出“To their moms，they’ll always be kids（在母親眼里，他們永遠(yuǎn)都是孩子）”為主題的廣告片。廣告片巧妙地將運(yùn)動員都換成孩子，他們?nèi)褙炞⒌貐⒓颖荣悺⑺麄冊谛侣劙l(fā)布會上侃侃而談，他們享受聚光燈和各種榮耀，這些都沒有母親的身影，但在緊張的比賽完成的那一刻，觀眾席中的母親難抑激動之情起身鼓掌。隨后畫面不失時機(jī)地依次閃現(xiàn)出汰漬、幫寶適等寶潔旗下各個品牌的logo，最后廣告片以“PG，proud sponsor of moms（寶潔，母親的榮譽(yù)贊助商）”的字幕收尾。

廣告片將體育和母親的關(guān)系緊密聯(lián)系在了一起，寶潔以情感為訴求的營銷方式，獲得了良好的市場反饋。來自寶潔官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣告片播出后，銷售收入增長1億美元。

借著冬奧會，寶潔找到了自己產(chǎn)品關(guān)于體育營銷的USP：母親。

每個人（包括奧運(yùn)冠軍）的成功都離不開母親的付出和支持，而母親正是寶潔日化產(chǎn)品的重度消費(fèi)群體。母親成為了把寶潔產(chǎn)品與奧運(yùn)營銷有機(jī)連結(jié)的橋梁。冬奧會的成功試水堅定了寶潔奧運(yùn)營銷的信念。

不久，寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動合約。期間包括2012年倫敦奧運(yùn)會、2014年索契冬奧會、2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會、2018年韓國平昌冬奧會以及南京青少年奧運(yùn)會。

而倫敦奧運(yùn)會的宣傳主題依然定為“感謝母親”。

距2012年倫敦奧運(yùn)會開幕100天之際，寶潔推出了以“感謝母親”為主題的系列廣告活動，感謝每一位運(yùn)動員背后的無名英雄——母親。母親作為快速消費(fèi)品主要的主力購買者和決策者，此舉可深化寶潔在母親們的心目中地位，從而有效地在精準(zhǔn)的消費(fèi)群體中形成立體的、話題性的、經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。

2012年4月17日，一部長達(dá)兩分鐘、名為《best job》（最好的工作）的廣告短片全球同步推出。片中來自中國、英國、美國和巴西等世界各地的母親，從叫孩子起床、做早餐、送孩子上學(xué)、陪孩子玩耍、陪孩子訓(xùn)練，給孩子包扎傷口，母親們以各自的方式撫育、扶助孩子成長，歷盡辛苦和失敗，直到孩子在奧運(yùn)會中成功的那一刻，母親激動的淚水。字幕打出“the hardest job in the world，is the best job in the world.（這是世界上最艱苦的工作，也是世界上最棒的工作）”，“thank you，mom（感謝媽媽）”。讓觀眾從孩子成長成功的背后，看到母親的艱辛和付出，傳遞了一種積極向上的愛的力量。

最后，當(dāng)然不會忘掉依次閃現(xiàn)汰漬、幫寶適、吉列等寶潔旗下各個品牌的logo，最后仍舊以“PG，proud sponsor of moms（寶潔，母親的榮譽(yù)贊助商）”結(jié)尾。

利用數(shù)字媒體做文章

不僅如此，在“感謝媽媽”這一主題之下，寶潔充分利用了數(shù)字媒體的互動優(yōu)勢，將這一主題傳播效果發(fā)揮到最大化。

與騰訊結(jié)為2012奧運(yùn)項目互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊QQ、騰訊微博等多個媒體傳播平臺將內(nèi)容落地。

與百度共同搭建了一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的迷你官網(wǎng)，重點(diǎn)突出用戶的參與、互動功能。用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對母親的感激之情。同時，百度還為寶潔整合了貼吧、地圖、無線客戶端、MP3等全媒體平臺推廣資源。

此外，寶潔與電商平臺，如亞馬遜、1號店、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)群献?。這些電商平臺的合作不是簡單的產(chǎn)品銷售，比如消費(fèi)者除在天貓購買寶潔產(chǎn)品外，還可以在淘寶的貼吧參加感謝母親的有獎?wù)骷顒?，充分利用?shù)字平臺多樣化的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者有分享、參與和互動的機(jī)會。

活動結(jié)合了搜索引擎、微電影、與奧運(yùn)名人支持合作、在線社交媒體、電視和平面廣告、線下店面互動等傳播渠道進(jìn)行一系列的地區(qū)化宣傳推廣活動，從而打破快速消費(fèi)品行業(yè)以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷慣例，以創(chuàng)新的媒介整合宣傳手段提升產(chǎn)品品牌的知名度與關(guān)注度。

傳統(tǒng)的廣告無論電臺、電視、報紙雜志、戶外高炮、墻體、站牌等都是單向傳播，效果的好壞無法判斷，很難得知消費(fèi)者的看法。

而數(shù)字媒體的特點(diǎn)是：只需給出一個消費(fèi)者感興趣的主題，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，余下的內(nèi)容有眾多才華橫溢的網(wǎng)友自己會幫你創(chuàng)造、傳播，品牌理念也在這一過程中不知不覺地深入人心。

為加強(qiáng)寶潔與中國消費(fèi)者的聯(lián)系，寶潔也通過旗下品牌為中國運(yùn)動員提供支持，例如吉列對中國羽毛球運(yùn)動員林丹的支持，以及潘婷對中國跳水運(yùn)動員吳敏霞的贊助。

其實，以“母親”的名義做營銷、做廣告，不是寶潔的發(fā)明，很多企業(yè)都做過，但是從來沒有一個企業(yè)把這一主題發(fā)揮到如此淋漓盡致。而國際奧委會也給予寶潔與世界上每一個市場的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的可能性。寶潔將利用其在200多個國家和地區(qū)的400多萬個銷售點(diǎn)來做“感謝媽媽”這一主題的宣傳，整個活動宣傳投入約2億美元，覆蓋超過40億消費(fèi)者。

摘自《總統(tǒng)戰(zhàn)：奧巴馬的政治營銷》