過(guò)度創(chuàng)新也惹禍

再好的創(chuàng)新如果遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的習(xí)慣和需求也無(wú)法得到好的市場(chǎng)反饋。

2010年3月，美國(guó)芝加哥舉辦了一年一度的國(guó)家家庭用具展覽會(huì)。在這屆展覽會(huì)上，一件名叫“易捕”的捕鼠器從300件新產(chǎn)品中脫穎而出，成為了展會(huì)上的第一名。當(dāng)官方給出這個(gè)評(píng)審結(jié)果后，一個(gè)叫瑪莎？豪斯的女性激動(dòng)地跳了起來(lái)，因?yàn)樗褪恰耙撞丁辈妒笃鞯陌l(fā)現(xiàn)者。

在此之前，瑪莎居住的地方深受鼠害之苦，她發(fā)誓要找到一種快捷有效的捕鼠器。在一個(gè)退休的牧場(chǎng)主那里，瑪莎如愿以償，看到了理想中的捕鼠器。這種捕鼠器簡(jiǎn)單而又巧妙，它由一個(gè)6英寸長(zhǎng)、1.5英寸寬的方柱型塑料管構(gòu)成，塑料管中央呈30度角。當(dāng)塑料管前部放在平地上時(shí)，另一端會(huì)翹起來(lái)。被升起的一端有一個(gè)可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個(gè)折頁(yè)門，當(dāng)“陷阱”打開(kāi)時(shí)，折頁(yè)門會(huì)被兩邊門角上的細(xì)支柱撐起來(lái)。

當(dāng)老鼠聞到誘餌的味道由開(kāi)口端進(jìn)入塑料管并爬到被升起的一端時(shí)，它自身的重量會(huì)使塑料管升起的一端落下來(lái)。此時(shí)，開(kāi)口端升起，細(xì)支柱頭上的細(xì)齒會(huì)咬住捕鼠器底面的細(xì)槽，將門關(guān)死，老鼠被捕獲。與傳統(tǒng)的彈簧捕鼠裝置相比，這款捕鼠器優(yōu)點(diǎn)多多，人們?cè)谑褂盟鼤r(shí)，不會(huì)夾傷手指，不會(huì)誤傷孩子和寵物，不會(huì)產(chǎn)生“不干凈”的問(wèn)題，最關(guān)鍵的是，它可以重復(fù)使用。

瑪莎給它取名“易捕”捕鼠器，然后帶著它參加了這次展覽會(huì)。“易捕”捕鼠器的新穎特點(diǎn)在展會(huì)上出盡了風(fēng)頭，幾個(gè)投資者對(duì)它很感興趣。展會(huì)結(jié)束后，這幾個(gè)投資者找到瑪莎談合作，他們想成立一家公司專門生產(chǎn)“易捕”捕鼠器，并請(qǐng)瑪莎擔(dān)任這家公司的總裁。他們向瑪莎承諾，公司愿意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者應(yīng)得的專利費(fèi)。聽(tīng)到這樣的好消息，瑪莎高興壞了，她爽快地接受了對(duì)方的合作邀請(qǐng)。

就這樣，美國(guó)易捕公司成立了，“易捕”捕鼠器被成批地生產(chǎn)了出來(lái)。在銷售上，瑪莎將捕鼠器直接供給一些日用百貨店、家庭用具店以及藥店實(shí)行直銷，避開(kāi)了批發(fā)商或其他中間人。因?yàn)楫a(chǎn)品新穎獨(dú)特，瑪莎自信地給“易捕”捕鼠器定出了高昂的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格比市場(chǎng)上常見(jiàn)的捕鼠器要貴3到5倍。

瑪莎預(yù)測(cè)“易捕”捕鼠器第一年的銷售量應(yīng)為500萬(wàn)件，然而到了4月份，公司才賣出了70萬(wàn)件。這個(gè)結(jié)果讓所有人都始料未及，投資者開(kāi)始質(zhì)問(wèn)瑪莎為何只取得了這樣的銷售成績(jī)。瑪莎也十分無(wú)奈，因?yàn)樵阡N售方面她已經(jīng)盡力做到完美。

接下來(lái)的幾個(gè)月時(shí)間，“易捕”捕鼠器的銷量月月遞減。瑪莎慌張了，連忙派出公司的幾名員工到市場(chǎng)上做調(diào)查。員工很快將調(diào)查結(jié)果報(bào)給了瑪莎：

由于“易捕”捕鼠器新穎方便，中低收入的家庭購(gòu)買一次后重復(fù)使用。家中的老鼠并非無(wú)窮無(wú)盡，捕捉完幾只后，捕鼠器可以“休息”一段時(shí)間，因此這些顧客很少重復(fù)購(gòu)買。

高收入的消費(fèi)者雖然不在意價(jià)錢，但是使用后的處理讓他們很傷腦筋。老式捕鼠器使用一次后可以扔掉，而新式的扔掉有些舍不得，留下來(lái)又沒(méi)處放。在他們看來(lái)，捕鼠器并不是一件耐用品，造成了他們?cè)谔幚頃r(shí)產(chǎn)生了抗拒的心理情緒。

許多零售商將“易捕”捕鼠器放在桌上僅僅作為聊天話題，并非演示樣品。這導(dǎo)致許多消費(fèi)者把這種捕鼠器看作是新奇的玩藝兒，他們并不知道它其實(shí)是一種很好的滅鼠工具。

正是這些原因，導(dǎo)致“易捕”捕鼠器越來(lái)越滯銷。易捕公司不能盈利，瑪莎愧疚地辭去了總裁的職務(wù)。

本來(lái)，“易捕”捕鼠器能幫助美國(guó)消費(fèi)者捕住更多的老鼠，但新穎的特點(diǎn)不僅沒(méi)能成為它的賣點(diǎn)，捕捉住消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，反而成了它滯銷的根本原因。易捕公司的失算告訴人們：市場(chǎng)絕不是生產(chǎn)技術(shù)人員依靠產(chǎn)品的性能創(chuàng)造出來(lái)的，產(chǎn)品的命運(yùn)只有花錢購(gòu)買它的消費(fèi)者才能掌握得了。商家只有依照消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，才能達(dá)到銷售的目的，獲得預(yù)期的利潤(rùn)。

摘自《山東青年》